Методы составления предварительного списка кандидатов

Если вы нуждаетесь в организации рекламной кампании, мероприятиях по свя­зям с общественностью, дизайну, продвижению товаров, прямом маркетинге или разработке нового продукта, – принцип отбора будущих партнеров остается неиз­менным.

Вот основные методы составления списков кандидатов:

• Формальный. Прежде всего с использованием любых доступных вам источ­ников информации: справочников, рекомендаций друзей, потрясших вас рек­ламных объявлений составляется длинный список агентств. Затем включен­ные в него агентства подразделяются по характеру клиентуры и специали­зации и составляется вопросник для потенциального подрядчика.

• С помощью активного посредника. Посредник знает рынок, на котором рабо­тает агентство, но не имеет четкого представления о нуждах клиента. Опро­сив последнего, он определяет его потребности и соотносит их с возможно­стями различных агентств.

• Нейтральный посредник. Посредник не играет активной роли, но собирает информацию и проводит экспертизу предложений. Агентства обычно с удо­вольствием демонстрируют потенциальным клиентам рекламные ролики о своих достижениях.

• Мы доступны! Информация о том, что появилась возможность подобраться к маркетинговому бюджету клиента, порождает массу предложений со сторо­ны рекламных агентств. Потенциальный клиент получает возможность выбо­ра. Необходимость отвечать на запросы бесперспективных, с точки зрения дальнейшего сотрудничества, но очень настойчивых агентств – проблема, которая заставляет некоторых клиентов забыть о врожденной вежливости.

Проблема с парной игрой во всех видах спорта и бизнеса состоит в непред­сказуемости отношений ее участников. Ни одна из сторон не знает наперед, чего она хочет. Маловероятно, что партнеры будут всегда ладить друг с другом. Успех брачных агентств, скорее всего, основывается на использовании ими формального подхода. В обоих случаях весьма эффективной оказывается анкета. Чем больше в ней вопросов, чем менее деликатны они, тем выше результат.

Некоторые относятся к концепции активного посредника примерно так, как ев­ропеец к выбору супруги по совету тети. Идея использовать услуги одного кон­сультанта для того, чтобы он нанял другого, звучит несколько экстравагантно. Бо­лее того, у посредника появляются всевозможные интересы и обязанности. Обыч­но брокеры, работающие в любого рода агентствах, занимаются исследованием мира, окружающей среды. Однако они не застрахованы от того, что кандидатура старого друга или бывшего коллеги, руководителя компании будет активно про­двигаться вопреки объективному (или субъективному) мнению посредника.

Что вы можете сделать, чтобы облегчить нуж­ному вам агентству дорогу к сотрудничеству?

Можете ли вы помочь нужному вам агентству найти потенциального заказчика? Ни при каких обстоятельствах не посылайте длинные анкеты, которые агентств; будут вынуждены с ненавистью заполнять. Даже если они достаточно «проголо­дались» и ответят на все ваши вопросы, вряд ли это приведет их в благостное расположение духа. Удостоверьтесь, что нужное вам агентство знает, как получить доступ к вашему маркетинговому бюджету. Очень немногие откажут себе в удо­вольствии прочитать письмо, в котором превозносится их собственная реклама.

Отношения агентство/клиент отличаются от любых других видов маркетинго­вых отношений:

• обычно они строятся на долгосрочной основе и не прекращаются после за­вершения сделки;

• обе стороны имеют взаимный коммерческий интерес и по возможности стре­мятся получить удовлетворение;

• качество услуг необходимо рассматривать отдельно от функционального ка­чества. В теории главная роль отводится результатам, но на практике обе стороны должны стремиться к поддержанию хороших и продуктивных отно­шений.

Таким образом, короткий список агентств можно составить с помощью огромно­го количества методов, однако при этом не стоит забывать, что:

• он должен привести в восхищение рекламные и другие агентства;

• необходимо получить рекомендации от профессионалов в этом бизнесе, вклю­чая агентства, которые по каким-то причинам находятся на вторых ролях;

• сделайте свой маркетинговый бюджет желанным, – продемонстрируйте об­щественности свою доступность.