Сегментация рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации (сегментирования).

Под сегментированием понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка. [4, с.185]

Сегментирование проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему достав­ки изделий потребителям;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Один из наиболее значимых аспектов сегментирования – определение степени охвата рынка. При этом могут использоваться три вида маркетинга:

- недифференцированный – работа на весь рынок с одни и тем же товаром;

- дифференцированный - работа на несколько сегментов рынка с предложением им разных товаров и использование различных методов ФОССТИС;

- концентрированный – сосредоточение усилий на одном сегменте рынка.

Каждый из этих типов использует свой инструментарий методов для разработки целевых рынков (см. табл.1).

Таблица 1 - Методы разработки целевого рынка [4, с.199]

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потребителей	Одна хорошо определенная группа потребителей	Две (или более) хорошо определенные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число това­ров или услуг под одной товарной маркой, для многих типов потребителей	Одна марка товаров (услуг), адаптированная для одной группы потребителей	Отличительная марка това­ров или услуг для каждой группы потребителей
Цена	Один «общепризнанный» диапазон цен	Один диапазон цен, приспо­собленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потреби­телей
Товародвижение, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки — различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой инфор­мации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации — различные для массовых сегментов

Целевой сегмент (рынок) - сегмент, выбранный для маркетин­говой разработки в результате исследования рынков сбыта, может ха­рактеризоваться минимальными расходами на маркетинг или обеспе­чивать для фирмы основную долю прибыли, а также долю других ре­зультатов ее деятельности.

Именно в рамках целевого (базового) рынка приводится основная часть работы по сегментированию. Он не обязательно должен представ­лять собой единый территориальный массив на территории страны — базовый рынок разделяется на определенное число сегментов в соот­ветствии с критериями сегментации рынка.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения. Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические (климат, рельеф, урбанизация и др.), демографические (численность населения, уровень рождаемости, возраст, количество мужчин и женщин, семейное положение и др.), экономические (экономический уровень развития страны или региона, темпы роста ВНП, уровень доходов населения; уровень потребления, уровень сбережений и др.), социальные и культурные (социальное происхождение, социальное положение, профессия, образование, религиозные верования и др.), психографические (черты характера, привычки, образ жизни, мотивы поведения и др.).

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли следующие изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.

4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Привлекательностью ниш явля­ется, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во-вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. Однако обойтись без сегментирования невозможно, поскольку в современной экономике практически каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Основными критериями эффективности проведения сегментирования являются следующие:

- адекватный потребностям товаропроизводителя размер рынка;

- значительная потребность именно данного сегмента в товарах и услугах данного товаропроизводителя;

- низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

- устойчивые различия между сегментами;

- слабая связь между сегментами;

- низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых в секторе конкурентами.