Директ-маркетинг в рекламном менеджменте

При директ-маркетинге выявляются специфические потребности конкретных клиентов, выявляются перспективные клиенты для установления с ними целенаправленных коммуникаций (прямая и обратная связь), формируются специальные, ориентированные именно на этих клиентов, коммерческие предложения (как продажа определенной продукции, так и услуги, формы обслуживания и т.п.). В процессе этой работы используются ориентированные на конкретных клиентов, а в связи с этим более действенные рекламные обращения. В результате фирма-производитель обеспечивает стабильную реализацию своих товаров и получает стабильную прибыль, а потребители получают товары с нужными качествами и удобную форму обслуживания, что также позволяет ему оптимально распорядиться своими ресурсами.

• Целесообразности применения директ-маркетинга в работе конкретного предприятия позволяют судить положительные ответы на любой из перечисленных ниже вопросов.

• Предусмотрено ли послепродажное обслуживание (например, га­рантийное)?

• Предполагаются ли повторные покупки товара потребителем?
Владелец дачи покупает семена растений, удобрения, инсектициды и т.п. ежегодно.

Посетитель супермаркета, расположенного по соседству с его домом, может стать постоянным покупателем.

Женщина, купившая несколько предметов одежды в модном салоне (торгующим одеждой и аксессуарами конкретной марки), может совершать здесь новые покупки (в том числе к новому сезону), формируя свой стиль.

• Потребуется ли после покупки данного товара приобретать сопутствующие? Имеются ли они в ассортименте данной фирмы?

Семья или организация, принявшие решение потреблять питьевую воду в баллонах, для этого могут купить специальный диспенсер для питьевой воды или просто удобную подставку для баллона с питьевой водой.

• Предлагаются ли дополнительные услуги, для которых потребителям последует оформлять специальный заказ?

К примеру, семья или организация могут заказать доставку баллонов с питьевой водой по конкретному адресу с определенной периодичностью или по мере необходимости.

Купившие сотовый телефон и ставшие абонентами какой-либо системы мобильной связи будут нуждаться в периодической оплате услуг, выбору наиболее удобного тарифного плана и т.п.

• Есть ли необходимость в регулярных контактах с клиентами?

Фирма-поставщик программного обеспечения для предприятий в процессе сопровождения автоматизированной системы может получать ценную информацию для улучшения характеристик своего товара и дальнейшего развития своего программного продукта.

Организация работы предприятия с использованием технологий директ-маркетинга основывается прежде всего на создании банка данных клиентов (существующих и при необходимости потенциальных). Информация о потребителе, развитии его отношений с предприятием, характере потребляемых товаров (продукции и услуг), частоте повторных покупок, предпочитаемых формах оплаты товара и др. должна систематически пополняться. Затраты на формирование и ведение банка данных окупаются, так как ситуация на рынке становится более контролируемой. Соответственно предприятие получает возможность принимать более обоснованные управленческие решения разрабатывать эффективные рекламные кампании. При этом могут учитываться как формальные запросы клиентов, так и при необходимости психологические и социально-демографические факторы, влияющие на принятие решений потребителем.

В каждом конкретном случае выбор конкретных технологий директ-маркетинга зависит от особенностей сферы деятельности рекламодателя, его товаров или услуг, а также ситуации на рынке. К примеру, в ситуации, когда предприятию нужно стабилизировать свою клиентуру, могут потребоваться одни решения, а при необходимости нейтрализации действий конкурентов - другие (направленные на то, что предложения конкурентов для клиентов данной фирмы становятся менее привлекательными). Кроме того, директ-маркетинг в сочетании с другими видами рекламной коммуникации может содействовать решению проблем внутрифирменного управления на качественно новом уровне. Например, применение в предприятиях торговли дисконтных карт с регис­трацией сведений об их обладателях (в том числе с включением информации для дальнейшего сегментирования потребителей) с последующей обработкой с помощью компьютерных технологий данных о совершаемых покупках (частоте покупок, ассортименте и др.) позволяет сформировать информационную базу для управления товарными запасами и решения других вопросов. Выгода для клиентов выражается в наличии требуемых товаров в магазине и в получении скидки при оплате покупок с предъявлением дисконтной карты.

В целях директ-маркетинга используются технологии рекламного ин­формирования потребителей по телефону, через прямую почтовую рекламу, каталоги, электронную почту и Интернет, на выставках и т.д. Могут использоваться мероприятия, относящиеся к сейлз промоушн и паблик рилейшнз (конференции, семинары и др.).

Директ-маркетинг является своеобразным результатом развития личной (персональной) продажи, которая продолжает оставаться одним из важнейших его средств.