Вопрос 4. Компьютерный маркетинг и построение информационной маркетинговой системы. Оценка информатизации и компьютеризации коммерческой и маркетинговой деятельности

Компьютерный маркетинг (database marketing) - интерактив­ный подход к маркетингу, при котором используются индивиду­ально адресуемые маркетинговые средства и каналы (почта, те­лефон, торговый персонал) с целью.

• расширить помощь для целевой аудитории фирмы,

• стимулировать спрос,

• сохранить тесную связь с клиентами путем регистрации и хранения в базе данных (БД) информации о клиентах, предложениях и все коммуникации и коммерческие кон­такты для совершенствования будущих контактов и бо­лее реалистичного планирования маркетинга.

Компьютерный маркетинг - новый подход к бизнесу, новые дефиниции менеджмента в маркетинге, ведущие к новым свя­зям клиента с фирмой.

Компьютерный маркетинг предусматривает создание БД по индивидуальным потребителям (на основе заказов, запросов, пе­речней и т.п.), которые используются для анализа структуры за­купок и запросов, что позволяет более целенаправленно опреде­лять товары и услуги, которые требуются конкретным клиентам. Например, можно обеспечить прирост доходов путем выявления того, какие клиенты более склонны покупать новые товары или услуги Он может повысить эффективность сбыта, обеспечить более низкие уровни издержек по сравнению с традиционными методами 1951.

Развивая более координированные формы помощи потреби­телям с помощью единой маркетинговой БД и измеряя отклик потребителей на кампании стимулирования сбыта, компьютер­ный маркетинг делает маркетинговую функцию измеримой, по­зволяет улучшить связь между рекламой и стимулированием сбыта, управлением производством и каналами сбыта.

Основными характеристиками компьютерного маркетинга яв­ляются:

1. Каждый существующий или потенциальный клиент иден­тифицируется записью в' маркетинговой БД. Не предусматрива­ется первичной идентификации рынков и сегментов рынка с помощью агрегированных данных, поскольку на их основе нельзя выделить индивидуальных потребителей, а наоборот, первые пред­ставляются в виде агрегата индивидуальных потребителей.

2. Каждая запись потребителя содержит не только иденти­фикаторы и ключевую информацию, но также ряд маркетинговых данных Последние включают в себя информацию относительно потребностей кли­ента, его характеристики (демографическая и психографическая информация о клиенте, отрасль промышленности и характери­стика способа принятия решений для промышленных потре­бителей).

Подобная информация используется для выделения возмож­ных клиентов и способа обращения к ним. Каждая запись потре­бителя включает также информацию, связанную с маркетинго­выми кампаниями (был ли потребитель задействован в опреде­ленной маркетинговой кампании), его прошлой реакцией на об­ращение, связанное с такой кампанией, его связи с фирмой и конкурентами.

3 Информация поступает на фирму в процессе каждого кон­такта с клиентом, чтобы обеспечить возможность принятия ре­шения о том, как можно реализовать потребности клиента.

4. База данных используется для регистрации реакции кли­ентов на инициативы фирмы (например, маркетинговые контак­ты или кампании по сбыту).

Компьютерный маркетинг обязан своим существованием на-1ичию мощных средств обработкой огромной емкости памяти современных компьютеров, а также телекоммуникационной технологии, обеспечивающей доступ маркетингового и торгового персонала фирмы к данным по потребителям и рынкам. Однако одна технология не может объяснить столь быстрый рост компьютерного маркетинга. Этот рост коренится в философии малого бизнеса - быть как можно ближе к потребителю

Развитие рынка технологии заставило крупные фирмы поставить под сомнение идею УТП, охватывающего весь рынок Вместо этого они пытаются" воплотить в практику философию малого бизнеса. Единых УТП, направленных на весь рынок, уже недостаточно. Потребителю необходима помощь при выборе из большого разнообразия товаров. Но потребители различны Им необходимы различные виды помощи и сервиса Это может быть обеспечено путем направления специальных сообщений, рассчи­танных на специфические сегменты рынка и иногда - на сегмент рынка одного, индивидуального потребителя Это и является целью компьютерного маркетинга, который поддерживает стремле­ние заменить единый подход с помощью УТП и сделать его все более слабым общим знаменателем с точки зрения реализации товара

Компьютеризация информации о потребителях и их взаимо­отношениях с фирмой обеспечивает более специфичную адреса­цию помощи и услуг. Это может быть также использовано для реализации разнообразных товаров и услуг каждому потребителю. Такая комбинация удовлетворения потребностей клиента в информации с одновременной реализацией товаров и услуг по­требителю является основным конкурентным преимуществом компьютерного маркетинга.

Сильные стороны компьютерного маркетинга:

• Он поддается измерению. Реакция на маркетинговые ""кампании легко измеряется, обеспечивая опенку эффек­тивности различных подходов.

• Он поддается тестированию. Можно протестировать эффективность различных элементов маркетингового подхода - товар, средства коммуникации, предложение (упа­ковку товара, которая удовлетворяет потребителя), целе­вой рынок и т.п. Тесты можно выполнить достаточно бы­стро, что позволяет фирме быстро отреагировать на ре­зультаты. Результаты тест-кампаний можно использовать для более точного прогнозирования сбыта, что позволяет более эффективно управлять запасами. -

• Он селективен. Можно точно нацелить кампанию, по­скольку коммуникация осуществляется с определенным потребителем.

• Можно персонализировать коммуникацию с каждым потребителем, включая в сообщение детали, важные для одних и не важные для других. Это обычно повышает про­цент откликов.

• Он гибок - можно выбрать строго необходимое время про­ведения кампании. То, что было, по предположению, массо­вым рынком, разбивается на новые, различные сегменты потребителей. На рынке товаров широкого потребления рост доходов позволяет людям выбирать товары в соот­ветствии со своим вкусом. На рынках товаров производ­ственно-технического назначения потребители стали бо­лее знающими, они собирают информацию о товарах из самых разных источников и ожидают, что их потребности будут удовлетворяться более полно, чем раньше. Способ­ности производителей анализировать потребности клиен­тов растут с ростом новой технологии и снижением рас­ходов на маркетинговые исследования, поэтому маркетинг производителей по нишам помогает фрагментации рынков.

Издержки на массовый маркетинг выросли. Расходы на те­левидение продолжают быстро расти по сравнению с расходами на почтовую рассылку и телефонные переговоры. Однако расхо­ды на неструктурированный торговый персонал также выросли. Использование достижений компьютерной техники, телекоммуникации и технологии печати, более точный выбор целевых средств массовой информации - "узконаправленные" средства массовой информации - позволяют производителям обращаться к определенным сегментам рынка, а потребителям - получать более соответствующую их потребностям информацию.

Основные направления использования современных достижений:

• Компьютеризация наиболее сложных областей (в частно­сти, маркетинга, поскольку он касается людей, не поддаю­щихся контролю со стороны фирмы, - потребителей) ста­ла доступной. Однако широкомасштабные проекты доста­точно сложны - например, создание большой базы данных потребителей"!

• Большие системы баз данных могут быть использованы для управления коммуникацией с потребителями и нужд менеджмента, даже в наиболее сложных отраслях произ­водства.

• Фирмы, которые не планируют архитектуру своих маркетин­говых данных и менеджмента, столкнутся со сложностями в использовании достижений современной технологии.

• Потребители и поставщики.

Компьютерный маркетинг обычно появляется на базе обычных маркетинговых функций организации. Однако существует множество потенциальных пользователей вне традиционной мар­кетинговой функции. К ним относятся:

• Телемаркетинговые операции, которые могут использовать компьютерный маркетинг для обращения к некоторым по­требителям исключительно по телефону.

Местный торговый персонал, причем торговый офис мо­жет быть средоточием всего управления потребителями.

В настоящее время известен ряд классов систем обработки маркетинговой информации, предназначенных для решения раз­личных задач [6, 10, 41, 42-44). ' i Системы отслеживания связи с потребителем обеспечива­ют регистрацию потенциального потребителя после первого же контакта с ним, например, после его телефонного звонка в ответ на рекламное объявление Соответствующая запись содержит информацию о потенциальном потребителе (дата и время кон­такта, личные данные, должность, фирма и т.д.)

При просмотре записей потенциальных потребителей мож­но выбрать записи, относящиеся к конкретным потребителям, или получить список действий по контактам с потребителями, кото­рые необходимо выполнить к определенной дате, и т.п.

В системах данного класса предусматриваются дополнитель­ные функции:

• ведение списка прямой рассылки для отправки писем по­тенциальным потребителям,

• печатание адресов на конвертах,

• управление информацией, относящейся к обслуживанию и поддержке пользователей,

• хранение демографической информации,

• анализ эффективности прямой рассылки, рекламы и выставок (количество обращений).

Системы, предназначенные для управления маркетингом, ре­шают следующие задачи:

1. Прогнозирование с использованием методов экспоненци­ального сглаживания, динамической регрессии, моделирования ме­тодами Монте-Карло, использование экспертных систем и т.д. (всего известно около 30 методов прогнозирования).
2. Ценообразование (сравнение характеристик аналогичных товаров и услуг, расчет скидок).
3. Распределение территории сбыта.
4. Расчет бюджета маркетинга и финансовое планирование.
5. Моделирование.
6. Поддержка принятия решений
7. Экономический анализ.
8. Управление маркетинговыми проектами (ввод описаний работ, ресурсов, сроков с постепенной детализацией; просмотр информации; составление сетевых графиков, иерархических схем. гистограмм, отчетов и т.п.).
9. Составление отчетов по маркетингу.
10. Планирование передвижения персонала.
11. Оценка эффективности работы персонала.
12. Анализ продаж (по видам товаров, по производителям, по видам покупателей, по продавцам, учет расходов и т.д.).

Системы, предназначенные для маркетинговых исследований, используют при разработке вопросников, анкет и проч. проведе­нии опросов, анкетирования и т.п., генерации случайных теле­фонных номеров, рассылки вопросников, сбора данных. Кроме то­го, предусматривается использование внешних баз данных с ре­зультатами маркетинговых исследований.

Для решения задач, связанных с работой коммивояжера, ав­томатизированную маркетинговую систему используют для управ­ления информацией о потенциальных и текущих потребителях, оформления счетов с расчетом цен, связи с центральными бан­ками данных, учета запасов и текущих расходов, использования автомобиля, комиссионных и т.п.

Системы, предназначенные для решения задач телемаркетин­га, используются чрезвычайно широко; с их помощью можно:

• проектировать сценарии, в том числе с ветвлениями и доступом конкурентов к обзорам продукции фирмы, ответами на типичные возражения и проч.;

• осуществлять цифровую запись и воспроизведение голоса;

• прогнозировать потребности в работниках для телемарке­тинга и рассчитывать графики работы;

производить автонабор номера телефона, регистрацию да- ты и времени разговора, запись комментариев к разговору, учет количества разговоров, расчет охвата и т.п.

Системы «генерации идей* предназначены для использова ния в наиболее сложной области интеллектуальной деятельно­сти - для проведения «мозгового штурма» Иногда в состав та­ких систем включают также программные средства для созда­ния, редактирования и издания материалов, переводов с одного языка на другой, создания и изготовления изобразительной про­дукции • плакатов, рекламных изображений, слайдов, фильмов и т.п.

Функция реализации электронных коммуникаций, хотя и не относится непосредственно к маркетингу (поскольку эти же за­дачи существуют в ряде других приложений вычислительной техники), включает связь между поставщиками, потребителями, коммивояжерами, менеджерами и электронную передачу заказов.

Для оценки результатов деятельности фирмы на различных выставках маркетинговые системы используют для регистрации контактов, оценки количества посетителей, анализа эффективно­сти выставки

Помимо вышеперечисленного, маркетинговые автоматизиро­ванные системы служат также для создания названий торговых марок, разработки лозунгов, девизов, слоганов, других рекламных выражений, в т.ч. юмористических; подбора телефонного номе­ра с осмысленной комбинацией букв, соответствующих цифрам, разработки рекламной стратегии; оплаты рекламных услуг; на них может быть также возложено выполнение географических и топологических функций (выбор ближайшей к потребителю точки обслуживания; построение карт распределения потребителей, то­чек обслуживания, франчайзинга и т.п.; определения оптималь­ного маршрута движения транспорта между потребителями)

Собственно задачи маркетинга реализуют функциональные подсистемы;

• система ведения маркетинговой информации, обеспечиваю­щая ввод и экспертизу первичной маркетинговой информант также ввод, контроль и корректировку вторичной маркетинговой информации;

• информационно-поисковая система, предоставляющая раз­витые средства формулирования запросов и отображения ре­зультатов их выполнения,

• система поддержки принятия решений в области маркетинговой деятельности.

К обеспечивающим подсистемам следует отнести:

• систему подготовки контрактной документации,

• систему контроля и анализа исполнения договоров,

• библиотечную систему

Вспомогательные средства должны обеспечивать комфорт­ные условия работы: диалоговый интерфейс, развитая система интерактивной помощи и т.д.

Необходимым условием является объединение всех этих средств в единую интегрированную систему

Объем информации, теоретически доступный пользователю в рамках системы автоматизации маркетинговой деятельности, складывается из следующих компонентов:

• персональной базы данных, которая создается и ведется непосредственно пользователем,

• альтернативных баз данных, внешних по отношению к дан­ному пользователю и существующих независимо от нет,

• баз данных других локальных пользователей,

• интегрированных банков данных маркетинговой инфор­мации.