Политика в основе своей представляет коммуникативный процесс. Как мы уже упоминали выше, со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, то есть на коммуникативную реальность. Специалисты уже тогда пришли к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж. Еще одной особенностью мира политики является "центрирование" вокруг персоны номер один — президента или кандидата в президенты. Все остальные действующие лица получают право на существование только как отображение в новом контексте этой символической фигуры. Так, первая леди возникает как реализация женского контекста этой фигуры. В случае США это дало возможность реализоваться многим сообщениям, связанным с феминистками. Даже страна становится контекстной реализацией фигуры президента: для Клинтона это оказалось движение в XXI век, как будто без него Америка могла остаться в веке XX. Даже дочь президента Клинтона — Челси — это тоже своеобразная иллюстрация в ином контексте фигуры президента.
|
|
Работа с общественным мнением заставляет постоянно вводить в СМИ сообщения, призванные притормозить распространение невыгодной информации. Иак, появление ситуации с Моникой Левински отражается и на избирательной кампании А. Гора. На пост вице-президента демократы выдвинули Дж. Либермана, который в свое время резко критиковал Клинтона за связь с М. Левински. Кстати, в свое время Клинтон, будучи студентом Йельского университета, работал в предвыборном штабе Либермана.
Профессор Калифорнийского университета Ричард Андерсен говорит:
"Одно из условий успешной кампании - уважение к избирателю. Вот именно этого не хватило в 1993-м "Выбору России", который обращался к населению в несколько высокомерном тоне не сомневающегося в своей победе кандидата... Как я понял, типичный россиянин, тем более в провинции, почти не выписывает газет, потому что они дороги, не увлекается политическими передачами по телевидению. Как довести до него программу той или иной партии или блока, как закрепить в сознании имидж лидера? Как наладить связь кандидат - избиратель?" ("Рекламный мир", 1995, N° 18).
И в этих условиях все равно так или иначе происходит объединение граждан в общности, соответствующие тем или иным политическим предпочтениям, с которыми собственно и работают партии. Как пишет Г. Дилигенский:
"Даже такой, казалось бы не требующий каких-то совместных действий или общения акт политического поведения, как голосование на выборах, не является подобной механической суммой. Люди голосуют за одну и ту же партию или кандидата потому, что под влиянием тех или иных социальных факторов (взаимного общения, сложившихся ранее или усвоенных в процессе социализации идейно-политических позиций, политической пропаганды, осуществляемой по каналам массовой информации и т.д.) они фактически объединились в определенную неформальную политическую общность" [95, с. 151].
|
|
Избирательные кампании представляют собой очень активный процесс, в который оказываются вовлечены как интеллектуальные, так и материальные средства. В этот период по-особому начинают проявляться некоторые коммуникативные особенности. Так, Катц и Лазарфельд, обследуя 800 женщин в городе с населением в 60 тысяч жителей, установили, что личные контакты имеют большее влияние, чем массовая коммуникация [442, р. 145]. Лазарфельд формулирует пять причин, по которым личная коммуникация побеждает массовую:
1) личные контакты, хотя и более случайны, но их труднее избежать, здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;
2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;
3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;
4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;
5) личные контакты могут заставить человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его, к примеру, друг может проголосовать, как его просят, не меняя своих взглядов.
Именно эти характеристики, вероятно, вывели Б. Клинтона в кампании 1992 г. на новые нетрадиционные виды коммуникации с населением. Джон Беер проследил, к примеру, использование в президентских выборах ток-шоу, ночных комедийных шоу и канала МТВ. 29% респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов в ночных комедийных шоу, а вот уже среди молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет, которые сыграли главную роль в избрании Клинтона, таких уже было 52% [433]. 35% всех респондентов в Северной Каролине уделили внимание обсуждению выборов на МТВ. Журнал "Business Week" предсказывал, что МТВ может стать вариантом CNN для поколения Нинтендо. Приближенность к избирателям очень важна. Одним из первых
это понял Гитлер, который во время своей избирательной кампании благодаря самолету за 7 дней посетил 21 город. Избирателям казалось, что он был сразу всюду.
Многие чисто коммуникативные параметры, по которым уже выработано достаточно хорошее научное понимание, должны учитываться в работе над избирательной кампанией. Приведем некоторые из них.
Название. Ричард Андерсен: "Если оно выбрано неудачно, вряд ли можно рассчитывать на успех кампании в целом. И если сегодня "Наш дом — Россия" рождает у людей ассоциацию с "Наш дом — Газпром", то такая параллель, полагаю, способна погубить избирательный блок" ("Рекламный мир", 1995, № 18).
Визуальный ряд. "На общую идею должен работать и визуальный ряд в политической рекламе: эмблема, плакаты, карикатуры... До сих пор считаю непревзойденным логотип польской "Солидарности", где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга" (Там же).
Зрелищностъ, краткость. "Имидж-мейкеры должны найти такую форму рекламы, которая коротко и ясно представляла бы людям платформу партии или блока" (Там же).
Слоган. "Очень важен предвыборный лозунг, который должен быть ясным, легко запоминающимся и, конечно, логично вытекающим из программы" (Там же).
|
|
Соответствие формы интересам избирателей. Большое значение имеет "не только, что говорят кандидаты, но и то, как говорят. Вспоминаю об "эффекте Жириновского" в 1993 году, говорившего с людьми со страниц газет, с телеэкрана, с публичной трибуны как "свой в доску" (Там же).
Простота. "Основным требованием к кандидату (...) является поддержание ключевых вопросов и общих интересов, делая их простыми и стоящими в центре дискуссии" [537, р. 204].
Идентификация с целевой аудиторией. Клинтон заявлял: "Я буду просыпаться каждый день, думая о вас, ваших интересах и надеждах, ваших детях и вашем будущем, это то, что вам нужно чтобы я делал в Белом доме" [537].
Идентификация с коммуникативными форматами отк-
рытости. Буш в теледебатах поглядывал на часы, был незаинтересован в происходящем диалоге, тем самым "передавая имидж кандидата, которому неуютно в формате, требующем открытой и прямой коммуникации. Поведение Билла Клинтона было явным контрастом поведению президента. По мере развития обмена с помощью ток-шоу, губернатор Арканзаса становился все более связанным с аудиторией, поддерживая процесс взаимного участия вербальными и невербальными указаниями на согласие и заботу в ответ на сообщения участников аудитории" [537].
При этом исследователи установили, что понимание кандидата избирателем после просмотра ток-шоу является более точным, чем после взгляда на тщательно созданный имидж платной рекламы.
Как мы видим, в процессе избирательной кампании возникают определенные коммуникативные задачи. Одной из них становится сведение предлагаемой идеологии к ограниченному набору упрощенных представлений для облегчения общения с массовой аудиторией. К примеру, Г. Дилигенский пишет:
"В США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их "общий дух", а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул" [95, с. 222].
|
|
Для американских паблик рилейшнз характерен перенос удачной практики с избирательных технологий на президентские, и обратно. Роджер Эйлс увидел аналогии в этом плане и в далеком прошлом:
"Реальность такова, что любой удачливый политик в
мировой истории имел людей, которые советовали ему, как выглядеть лучше. Кто, думаете вы, посоветовал Цезарю надеть пурпурную накидку? Кто по-вашему сказал ему, что необходимы шесть лошадей, запряженных в колесницу, вместо четырех? Почему по-вашему он ехал по Риму, отрицая то, что хочет быть королем? Кто мог придумать все это для него?" [545, р. 417].
Безусловно, что и сегодня, необходимо тщательное планирование избирательной кампании. Американские советники Рейгана предложили семь правил, которые позволяют управлять новостями [545, р. 416-417]:
1. Планировать наперед.
2. Находиться в наступлении.
3. Контролировать поток информации.
4. Ограничить доступ журналистов к президенту.
5. Говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить.
6. Говорить в один голос.
7. Повторять то же сообщение многократно.
Практически, это те же правила резкого упрощения ситуации при обращении с массовым собеседником. "Расплывающийся" образ получателя информации выдвигает свои требования и к типу текста. Если в случае гадания, чтобы удовлетворять всех, тексты становятся многозначными, то здесь перед нами новый феномен: текст смещается на иной полюс — поскольку простота предполагает именно максимально однозначный тип текста.
Американские данные также объясняют тот типаж лидера, к которому мы и сами так привыкли. Наибольший успех на выборах приходит к тем, чей интеллектуальный уровень не особенно удаляется от уровня среднего избирателя - оптимальная цифра - 25-30% [95, с. 230]. При резком отрыве лидера он одновременно теряет поддержку в массах. Г. Дилигенский одновременно объясняет это таким фактором: движущийся наверх лидер сильно зависит от своей команды, он должен проявлять конформизм к групповым ценностям и ожиданиям.
"Такая ситуация крайне неблагоприятна для людей с
сильным интеллектом. Сила ума — это прежде всего его творческий потенциал, способность находить неординарные, принципиально новые решения, психология же группового конформизма неизбежно подавляет эту способность. Поэтому люди, обладающие сильным умом и потребностью в его реализации, часто идут не в политику, а в науку, литературу и публицистику" [95, с. 231].
Мы говорили о понятии упаковки в случае модели У. Гемсона, но эта проблема является более широкой. Коммуникация становится эффективной только в случае соответствующей упаковки нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия. Даже на лидеров лучше воздействует упаковка в виде совета из уст своего человека.
Б. Ельцин, особенно в прошлые моменты своей жизни, активно опирался на массовые неформальные движения. Эти структуры интересны и своеобразны. Что же влечет людей туда? Исследователи отмечают, что одной из реализуемых в движении потребностей становится самореализация, обогащение социальных связей личности. "Действительно, для человека, чьим уделом является повседневная рутина неинтересного труда и однообразных семейных обязанностей, общественная активность — сфера приложения личностных сил и способностей; она радикально обогащает содержание жизни, наполняет ее новым смыслом" [95, с. 270]. Одновременно, по нашему мнению, человек как бы приподнимается над уровнем проблем, которые ему "разрешено" затрагивать. Он растет в условной иерархии ценностей, переходит в решении проблем с уровня комнаты на уровень целой страны. Собственно в этом частично и заключался феномен диссидентства, когда человек разрывал предписанные ему сверху правила. В принципе это полюс политической активности, который резко возрастает в переходные периоды, когда большие массы людей оказываются втянутыми в политику. Однако за таким периодом следует период постепенного "охлаждения".
Другим полюсом шкалы политического поведения являются пассивные граждане. Те американцы, которые обычно не ходят на голосование, стали предметом отдельного исследования — [527]. И исследователи пришли к следующим выводам по поводу тех, кто не голосует:
1. Они молоды: если среди голосующих 16% ниже тридцати лет, то среди неголосующих их 39%.
2. Они имеют меньший уровень образования: 55% неголосующий имеют школьный уровень образования и ниже, среди голосующих таких только 37%.
3. Они имеют меньший уровень дохода: 48% имели в 1985 г. доход меньший 33 тысяч долларов, этот же уровень дохода был у 33% голосующих.
4. В их число входит большое количество национальных меньшинств — 30% из них не являются белыми, в то время как среди голосующих небелых 18 %.
5. Они не следят за политикой: среди голосующих 53% ответили, что следят всегда, и лишь 5% почти никогда, среди неголосующих — эти цифры составили соответственно 24% и 24%.
Предполагалось, что 88 миллионов американцев не придут голосовать в ноябре 1996 г. В результате телефонного опроса 1001 человека, которые предположительно не будут голосовать, 80% не голосовали в 1992 г. Исследователи также выделили пять групп, не собирающихся голосовать:
деятели (29%); они молоды даже для неголосующих — 48% из них моложе 30 лет; они заняты в своем сообществе, интересуются политикой (78% читают газеты хотя бы четыре раза в неделю, 74% хотя бы иногда смотрят CNN), но не будут голосовать; 77% имеют позитивное мнение о конгрессе; только 39% считают, что страна движется в правильном направлении; 63% позитивно оценивают как республиканцев, так и демократов; 32% согласны с тем, что не имеет значения, кто будет избран;
незастрельщики (27%), которые мало знают об общественных делах и неоднозначно оценивают политику (31% читают газету реже раза в неделю); 37% из них считают,
что страна на верном пути; 67% позитивно оценивают демократов, 49% — республиканцев, 61% — конгресс;
раздраженные (18%), они достаточно стары - 38% из них достигли 45 лет; они в основном регулярно потребляют информацию (62% смотрят вечерние новости 6 раз в неделю, 52% читают газеты шесть-семь раз в неделю), злы на правительство и уверены, что их голос не имеет значения; 65% из них считают, что страна идет по неверному пути; 58% негативно высказываются о конгрессе; 33% из них в возрасте 45 лет и старше; только 135 голосовали в 1992 г;
незнающие (14%), которые больше других лишены информации и потому им трудно принимать решение в голосовании; 90% не высказывают никакого мнения о партиях; 73% не имеют никакого мнения о конгрессе; 62% не имеют интереса к местной политике; 15% из них имею возраст от 45 до 64, а 12% — старше 65;
отчужденные (12%); они не интересуются новостями (44% читают газету менее раза в неделю, но 65% смотрят новостную программу по ТВ по крайней мере четыре раза в неделю), злы на власти и пессимистично оценивают свои возможности воздействовать на принятие решений; 61% имеют отрицательное мнение о конгрессе; 61% отрицательное мнение о республиканцах и 59% о демократах.
Какие параметры в этих исследованиях совпадают с нашими? Это несомненно молодость неголосующих. Это определенная отстраненность их от социальной жизни. Это и социальный пессимизм, если можно воспользоваться таким термином, когда человек ощущает свою оторванность от власти и невозможность влиять на нее. Доверие к власти и лидеру — вообще один из центральных параметров паблик рилейшнз, требующий постоянного внимания, и это тоже один из коммуникативных параметров избирательной кампании. Но в случае стран СНГ есть и "свой" интересный параметр: речь идет о голосовании за кого-то с целью недопущения к власти оппонента. Естественно, что такая ситуация в той или иной степени есть у всех, однако опрос после российский пре-
зидентских выборов ("Коммерсант-Daily", 1996, 29 авг.) показал, что для 32% из тех, кто голосовал за Б. Ельцина, его победа была безразлична и лишь 67% были удовлетворены ею. А данные опроса ВЦИОМ за 25 сентября 1996 г. показали постепенный отход Б. Ельцина на иные позиции в уровне доверия населения: на первом месте А. Лебедь, имеющий 34%, на втором Г. Зюганов с 15% и лишь на третьем месте президент, получивший всего лишь 12%.
Фрейзер Зейтель не зря говорит о специалисте в области паблик рилейшнз как о профессиональном коммуникаторе [545, р. 167]. Именно профессионал как ни кто иной должен уметь выстроить коммуникации для самых разных каналов, контекстов и задач. Естественно, что в еще большей степени это касается избирательных целей.