2015-05-05
530
| Сенсорные каналы восприятия | Микс элементов материальной среды (наша фирма) | Микс элементов материальной среды (ближайший конкурент) |
| Визуальный | Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма ________________ Организация пространства __________ | Свет _________________ Цвет _________________ Яркость ______________ Контраст _____________ Размер ________________ Форма _______________ Организация пространства _________ |
| Слуховой | Громкость ____________ Высота звука __________ Темп музыки __________ Тембр звука ___________ Качество звука ________ | Громкость ___________ Высота звука _________ Темп музыки _________ Тембр звука __________ Качество звука _______ |
| Обонятельный | Запах _________________ Свежесть _____________ | Запах ________________ Свежесть _____________ |
| Осязательный | Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость __________ Температура __________ | Мягкость _____________ Жесткость ____________ Гладкость ____________ Шершавость _________ Температура __________ |
В левом столбце таблицы представлен перечень сенсорных каналов восприятия материальной среды потребителями. В среднем столбце таблицы перечислены основные аспекты восприятия материальной среды по каждому из четырех сенсорных каналов. В этом же столбце маркетолог планирует и создает уникальную материальную среду в своей фирме. Например, это могут быть способ освещения помещения офиса, уровень температуры, тип и расположение мебели, внешний вид персонала, гамма цветов интерьера, тип обоев.
При наличии аналогичных данных о фирме-конкуренте (третий столбец) маркетолог может избежать повторений, если цель маркетинга — уникальность и отличие от конкурентов. Аналогично, маркетолог может умышленно искать повторений элементов материальной среды конкурентов, если цель маркетинга имитация стратегии конкурента или существуют какие-либо общепринятые, индустриальные, санитарные или любые другие стандарты среды.
Таким образом, таблица становится своеобразным SWOT-анализом применительно к нематериальному товару. При использовании компьютера и творчества программирования таблица может быть преобразована в аналитическую маркетинговую микропрограмму. Тогда анализу могут быть подвергнуты все фирмы, оказывающие аналогичные услуги на рынке при условии наличия таких данных или проведения специального эмпирического маркетингового исследования.
Основные понятия темы
Видимая и невидимая среда, каналы восприятия, материальная среда, модель «обслуживание в действии», процесс оказания услуги, потребительский сценарий, программное проектирование, реинжиниринг, точки соприкосновения
Контрольные вопросы
1. Когда физическое окружение процесса оказания услуги становится особенно важным и эффективным для взаимодействия с клиентом и его максимального удовлетворения?
2. Какие могут возникнуть ошибки при проектировании точек соприкосновения с клиентом?
3. Какие можно предоставлять вещественные доказательства до начала процесса оказания услуги (покажите на примерах)?
