Стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов

электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечисленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины канала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю необходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каждом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные мероприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предлагаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользователя и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

> цена;

> надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;

> гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;

> престиж, стиль, дизайн и т.д.;

> лояльность, известность, узнаваемость бренда или торговой марки;

> мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;

> но самое главное — это способность предлагаемого продукта
удовлетворить возложенные на него ожидания потребителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

> уровень цены по отношению к конкурирующим продуктам и
возможная прибыльность от совершаемой сделки;

> ценовая политика производителя/поставщика;

> финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;

> известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;

> размер занимаемой доли на рынке аналогичных продуктов или конкурирующих торговых марок;

> уровень конкуренции и конкурентный климат;

> величина маркетинговой, рекламной и PR-активности
производителя/поставщика по отношению к его конкурентам,
присутствующим на рынке;

> маркетинговая и информационная поддержка;

> широта сервисной сети и сервисная политика;

> размер самой компании-перепродавца, занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;

> но самое главное, если все выше перечисленное перевести на
финансовый язык, то это два основных параметра: возврат на инвестиции и
уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового маркетинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный маркетинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиентов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совершению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потребителя и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-покупателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с конечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио­нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль только одна — финансовая, все остальные возможные выгоды вторичны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна

лежать в основе мероприятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (товар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-покупателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в магазины.

В классической литературе по маркетингу предлагается говорить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковременным успехам. Рациональней выглядит предложение рассматривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра­жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактических мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫГОДА:

> у потребителя это ценовая, функциональная, социальная
и ментальная выгода;

> у участника сбыта это финансовая и ее производные, ментальная и
функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

> у потребителя это желание в потребительской выгоде;

> у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее
производных, ментальной, функциональной и социальной.

Основные типы каналов сбыта:

1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или домашнему) —
прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интернете, фирменные магазины,
«магазин на диване».

2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.

3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистрибутор —

дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка нижних уровней канала верхним.