Инструменты и методики коммуникационных исследований

Под коммуникационными исследованиями можно понимать разновидность маркетинговых исследований, затрагивающих интересы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности и, как правило, проводящихся в интересах основных участников (субъектов) коммуникационного процесса (компании-производителя, агентства-исполнителя, СМИ — ключевого канала распространения коммуникаций и реципиента-потребителя). Строго говоря, коммуникационные исследования можно было бы называть маркетинговыми исследованиями в области коммуникаций, но их смысл от этого не изменится.

Область коммуникационных исследований очень широка, и в самом общем виде можно говорить о следующих областях их применения:

> исследование потребителей (целевой аудитории продукта/ услуги);

> исследование рынка коммуникационных возможностей (анализ аудиторий различных СМИ и других средств распространения рекламы, анализ рекламы конкурентов, исследование самих процессов коммуникации, поиск наиболее эффективных инструментов коммуникаций и т.п.);

> тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, в частности рекламных роликов, макетов для прессовых сообщений, слоганов, логотипов и т.п.;

> исследования в области оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Характер проводимых коммуникационных исследований зависит от конкретных преследуемых целей и задач, а также от субъектов коммуникаций. В связи с этим в наиболее общем виде можно говорить о различных направлениях количественного и качественного подхода.

Коммуникационные исследования можно классифицировать по

различным основаниям.

1. По периодичности:

> одноразовые (уникальные — Ad hok);

> периодические;

> систематические или непрерывные.

2. По характеру обследуемых:

> панельные (обследуется одна и та же группа респондентов);

> трекинговые (каждый раз охватываются разные группы
респондентов).

3. По источнику финансирования:

> инициативные (проводят исследовательские кампании в расчете на то, что найдутся покупатели полученных результатов);

> заказные;

> омнибусные (оплачиваются группой заказчиков. Инициатором
омнибуса может выступать отраслевая ассоциация или исследовательская
компания, предлагающая клиентам объединить свои усилия).

4. По методам и месту сбора информации:

> данные статистической отчетности; >• интервьюирование (личное — face-to-face, с использованием компьютерных технологий, телефонное);

> анкетирование;

> использование технических систем (ТВ-метры, аудиометры,
сканирование штрих-кодов и пр.); >- аудит розничной торговли;

> данные исследования потребителей и потребительского поведения.
Прежде чем рассмотреть типы исследований в зависимости от этапа

коммуникационного процесса, очень важно определиться с терминологией. В настоящее время у каждой крупной и уважающей себя исследовательской компании, как правило, имеется набор своих оригинальных методик.

В качестве примера можно рассмотреть инструментарий, применяемый группой компаний TNS (в России наиболее известно ее структурное подразделение TNS Gallup Media).

Стандартные лицензионные продукты TNS.

> Miriad™

Универсальная платформа для анализа данных проводимых TNS трекинговых исследований, а также данных, полученных из вторичных источников (объемы продаж, затраты на рекламу, и т.д.). С помощью Miriad рекламодатель сможет сделать правильные выводы о том, насколько успешно была проведена рекламная кампания.

> Buy©Test

Подбор семейства продуктов для тестирования рекламы на разных стадиях; позволяет оценить, насколько эффективно реклама «продает» товар. В ходе исследования с использованием Buy Test предполагается получение ответов на вопросы: удалось ли построить отношения между потребителем и брендом, что следует изменить в исполнении рекламы или в рекламной кон­цепции и др.

> Conversion Model™

Методика измерения степени приверженности марке для разработки наилучшей стратегии удержания своих потребителей и завоевания новых. Используя данные Conversion Model, рекламодатель сможет оптимизировать затраты на рекламу исходя из имеющихся условий и стоящих перед ним задач.

> Market Whys

Концепция TNS, объединяющая в рамках одной исследовательской системы трекинговые исследования, BuyOTest и Conversion Model™. С помощью этой системы клиент сможет комплексно решить стоящие перед ним задачи по оценке эффективности рекламной кампании и анализу потребителей.

> Optima

Технология, предназначенная для проведения и&А - исследований. Ее применение позволяет решить задачи правильного позиционирования марок, определить нишу рынка для нового товара; предсказать объем продаж нового

товара до момента его выхода на рынок.

> NeedScope

Уникальная технология измерения и анализа потребностей и мотивации потребителей для того, чтобы позиционирование бренда удовлетворяло им наилучшим образом. Она сочетает количественные и качественные методы и состоит из серии модулей, применяемых на разных этапах маркетинга — от выхода на рынок до развития бренда и совершенствования коммуникаций. Только для оценки эффективности рекламных кампаний исследовательская компания «Комкон» предлагает две брендированные и, вероятно, запатентованные методики:

PUBLITEST™ — это методика оценки рекламы, разработанная Research International (RI). Она позволяет довольно точно понять, как работает та или иная реклама. Используя уникальное сочетание качественных и количественных методов, Publitest позволяет оценить восприятие рекламного сообщения, степень вовлеченности и потенциальное влияние рекламы на образ марки, а также понять природу эмоциональных и других иррациональных ответов респондентов.

1. Publitest основывается на стандартных показателях, таких, как запоминаемость рекламы, восприятие основной идеи рекламы и общая оценка рекламы (понравилась / не понравилась).

2. Позволяет понять, какие характеристики являются ключевыми для данной марки, определить позицию марки среди конкурентов, указать наиболее подходящие рекламные решения и отслеживать результаты рекламных кампаний.

> TRACE™ (Tracking Ad Campaign Effectiveness) — отслеживание
эффективности рекламной кампании.

Эта методика разработана Research International для проведения мониторинга эффективности рекламных кампаний. Обеспечивая непрерывное измерение знания рекламы и ее воздействия на потребителей, методика TRACE™ позволяет понять ключевые моменты рекламы,

влияющие на запоминаемость марки, проанализировать качество запоминания, создать иерархию охвата и использовать чувствительные показатели потребительской предрасположенности и вовлеченности в рекламу.

Моделирование соотношения уровней знания рекламы и затрат на рекламу позволяет определить подходы к стоимостным оценкам эффективности рекламной кампании.

Для того чтобы разобраться в имеющихся профессиональных методиках, необходимо обладать их базовым инструментарием. Ведь каждая предлагаемая агентством методика — это не что иное, как комбинация инструментов исследования, статистических моделей и опыта самого агентства.

Исследования в коммуникациях являются частью обшей методологии маркетинговых исследований, они используют как стандартный инструментарий, так и уникальные разработки.

Под маркетинговыми исследованиями обычно подразумевается систематический и объективный сбор, анализ и интерпретация информации для принятия управленческих решений.

Коммуникационные исследования имеют более узкое определение.

Коммуникационные исследования — это исследования и выявление наиболее эффективных средств коммуникаций, тестирование рекламных концепций, а также анализ эффективности воздействия и восприятия потребителем комплекса коммуникаций, включая восприятие бренда, оценку имиджа и репутации компании.

Каждое исследование во время реализации проходит семь ключевых этапов:

1. Определение проблемы и постановка задачи.

2. Выбор инструментария.

3. Разработка плана-графика исследования.

4. Подготовка к исследованию (включая разработку анкеты, гайда

(программы-сценария) для проведения фокус-группы, инструктаж интервьюеров и т.п.).

5. Сбор данных.

6. Обработка данных, их анализ и подготовка отчета.

7. Предоставление результатов исследования и рекомендаций.

В качестве примеров определения проблемы и постановки задачи можно привести бриф (задание) исследовательскому агентству на проведение маркетингового исследования эффективности коммуникаций.