Реклама. Ø Цель рекламы - Купля-продажа

Ø Цель рекламы - Купля-продажа,

Ø Функции - Информирование (значимая инф. для потребителя), формирование отношения, побуждение к покупке,

Ø Результат - Информированность о товарах, отношение к ним, общественное мнение, купля-продажа.

Ø Средства: Средства распространения рекламы, рекламные носители, реклама в СМИ, лентах продаж.

• Специфика субъектно-объектных отношений
• - Разница в содержании деятельности специалистов
• - Собственные средства распространения информации
• - Отличие структуры и инфраструктуры
• - Жанровые особенности текстов, видов и форм подачи информации
• - Различия законодательного и этического регулирования сфер личной деятельности специалиста
• - Особенности менеджмента специализированных структур

Реклама прагматична и утилитарна.

Рекламная инф инициируется рекламодателем.Целевая аудитория – потребитель.

· PR информация – селективна, инициирована, оптимизирована, не всегда релевантная.

· Рекламная Инф - селективна, инициирована, оптимизирована, не релевантная, обезличена

С точки зрения подхода к рекламе, обычно выделяются три эры сбыта товаров:

1. Первая эра была ориентирована на товары. В то время, когда масс-производство было еще ограничено, спрос на товары значительно превышал предложение, то есть, в начале 19 века в рекламе не было необходимости, так как все производимые изделия тот час же раскупались.

2. Второй период получил название «эры сбыта». Развитие производственных технологий привело к значительному избытку товаров. Компании производили то, что им заблагорассудится, не принимая во внимание потребности потребителей, и, рассчитывая сбыть свою продукцию с помощью рекламы.

3. Следующий период, включающий в себя и наше время, называется эрой маркетинга. Со временем, однако, предложение настолько превысило спрос, что уже никакая реклама не могла обеспечить полный сбыт всей продукции, к тому же, покупатель выработал своеобразный иммунитет к настойчивой рекламе, использовавшей достаточно грубые и примитивные технологии. Теперь, прежде чем начинать выпуск товаров, компании производители собирали данные исследований потребительского рынка, ориентировались на потребности покупателей [Добросклонская, 2000. С. 10].

Несмотря на ориентацию производителей на технологии маркетинга, реклама в настоящее время не потеряла своего значения, изменился только подход к ней. В 1938 году Федеральная торговая комиссия США издала указ о защите прав потребителя от «нечестной и вводящей в заблуждение рекламы». С того времени в рекламной индустрии сменилось несколько подходов к рекламным технологиям, несколько школ рекламы. В 1940-х ― 1950х гг. реклама базировалась на идее социального продвижения, в это же время процветала школа Россера Ривза, который считал грубое рекламирование товаров наиболее эффективным. Реклама действовала на получателя отупляющим образом, и ее главным козырем была повторяемость. Умственные способности потребителя ставились Ривзом под сомнение: он настаивал, что в рекламе должен выделяться только один аспект рекламируемого товара, так как Ривз считал, что потребитель может уследить только за одной мыслью в сообщении, не больше, и более того, эту мысль необходимо постоянно повторять. В 60-х годах появилось новое направление в рекламе, опиравшееся на технологию позиционирования. Рекламный текст рассказывал о достоинствах рекламируемого продукта, по сравнению с конкурирующими товарами, объяснял ситуацию на рынке. Наиболее известный пример такого рода подхода – это рекламная кампания Фольксвагена «Жука». Позиция Фольксвагена на рынке автомобилей была четко определена во всех рекламных роликах и объявлениях. Лозунг звучал: «Разумная альтернатива, для разумных людей». (Intelligent alternative for intelligent people). Это и было начало доминирующего сегодня «мягкого» подхода к рекламированию [Толкунова, 2001. С. 38].

сегодня, реклама ― это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Реклама необходима в следующих ситуациях:

1. когда появляется новая, никому неизвестная фирма;

2. когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю;

3. когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;

4. когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рынков, привлечение новых клиентов [Гермогенова, 1994. С. 12].

Таким образом, в зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:

Информативная. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель ― выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная ― формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы ― стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Наиболее эффективна реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые читают основные покупатели и партнеры, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, теле реклама.

Напоминающая. Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов» (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре или фирме у покупателей и партнеров), необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой. Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности.

Имидж-реклама. Ее основная роль ― закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [Красных, 1998. C. 43].

Более подробно остановимся на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Различные модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких как паблик рилейшнз (PR), реклама и пропаганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый тип поведения.

Фактор коммуникатора задает цели и задачи, которые он преследует и которые влияют на данный процесс. Фактор целевой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему интересны. Фактор канала коммуникации задает стандарты данного канала, которые выступают, как определенного рода ограничители, например, рекламное сообщение по телевидению будет отличаться от рекламного сообщения по радио.

Схема 1.1. Коммуникационное взаимодействие

Коммуникатор ведет одновременно и коммуникацию, и мета коммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации, поэтому у рекламодателя больше возможностей достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Коммуникатор управляет процессом передачи информации.

Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказываются активно задействованным именно мета коммуникативный фактор. Это связано, также и с тем, что коммуникатор и получатель информации, не связаны иерархическими отношениями (в отличие от, например, армейской коммуникации). В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там мета коммуникативный блок «законсервирован» заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и PR, наоборот, моделируют свободный выбор со стороны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении позиции коммуникатора.

Прикладной коммуникатор (продуцент рекламы) работает в сфере перекодировки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Эта, в достаточной степени, сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведение, сколько активировать типы поведения, уже присущие получателю информации. Эта цель достигается умелым использованием знания процессов обработки, восприятия и хранения информации человеком.

Рекламный текст

Классическая модель рекламного текста, популярная на ранних этапах развития индустрии, заключалась в том, что интерес к товарам и услугам компании активизировался за счет рекламирования достоинств товара, по сравнению с конкурентами. Но со временем становилось все труднее следовать этой философии, так как товары, пользующиеся спросом, порождали огромное количество имитаций. Рынок оказался завален товарами, которые друг от друга практически ни чем не отличались. Именно это привело к тому, что компании начали уделять повышенное внимание рекламе, отношения с потребителем вышли на первый план.

1. По мнению П. Мартино, «в то время как происходит глобальная стандартизация товаров и услуг, понятие брэнда приобретает дополнительное значение» [Martineau, 1997. P. 137; Wright. P., 1975. P. 23]. Брэнд – это основанная на эмоциональной оценке и отношении связь между производителями товаров, компанией и потребителем. Эта связь обусловливается рядом факторов, таких, как цена, внешний вид товара (дизайн, упаковка), сбыт и реклама. Д. Эделл и М. Берк считают, что все рекламные тексты несут в себе эмоцию.

2. Эмоциональная притягательность рекламы позволяет рекламодателям передавать информационные сообщения, влияя при этом на отношение потребителя к брэнду и вызывая нужное продуценту рекламы поведение [Edell, Julie A. 1987. P. 44; Coulsen, John S. 1989. P. 97].

Эффективной можно считать такую рекламу, которая программирует потребителя таким образом, что при мысли о покупке какого-либо конкретного товара, у него сразу же возникает ассоциация с именем рекламируемого брэнда. Т.е. совокупность представление о компании (понятие брэнда) должно быть тесно связано с определенной когнитивной структурой (информационной ячейкой), посвященной данной категории товаров и вызывать из подсознания потребителя необходимую рекламодателю категорию. На уровне памяти на подобные когнитивные категории влияют не только функциональная и рациональная цель приобретения товара, но и устойчивая потребительская стратегия, по отношению к данному виду товаров. На процесс принятия решения, при котором потребитель анализирует информацию о продукте и компании, рассматривает существующие альтернативные брэнды, влияет цель приобретения товара/услуги, контекст товара, мировоззрение потребителя. Таким образом, при составлении рекламного текста должны учитываться не только функциональные качества товара, но и его символическая ценность, которая и обусловливается представлением потребителя о брэнде.

Основным условием действенности рекламы является успешное использование эмоционального компонента, так как было отмечено, что именно эмоции в значительной мере влияют на мыслительный процесс человека, вызывают положительную реакцию на рекламный текст, что, в последствии приводит к положительной оценке брэнда. Но роль эмоционального аспекта восприятия в процессе обработки рекламной информации еще не была изучена в достаточной степени.

Еще древний мыслитель Аристотель утверждал, что убедить человека в своей правоте можно несколькими способами:

· играя на его эмоциях;

· за счет своей репутации;

· говоря правду [Киселева, 1971. С. 8].

Аристотель говорил об этих приемах в то время, когда еще не было таких понятий, как реклама, массовая коммуникация, и средства массовой информации. Он говорил об эффективности убеждения лишь одного или нескольких оппонентов (например, в суде). Отсюда возникает вполне закономерный вопрос: отличаются ли принципы и эффективность воздействия при личном общении от техники масс-коммуникаций? Исследования рекламных технологий в рамках когнитивной модели рекламного текста показывают, что в наше время эти приемы часто используются для убеждения достаточно широкой аудитории.

Неординарный, творческий подход является одним из основных факторов эффективности рекламы.

Американские психологи изучали зависимость качества запоминания от странности и доказали, что причина влияния образов на память и научение заключается в различимости стимулов. Согласно такой позиции, живые, конкретные, или, наоборот, высокообразные слова различаются более отчетливо, чем более мягкие, расплывчатые и малообразные слова. Давно известно, что при заучивании ассоциативных пар хорошо различимые стимулы запоминать легче. Согласно их гипотезе организующих связей, каждый стимул обладает скрытой иерархией кодов, среди которых есть и образы. Эти скрытые коды возбуждаются стимулом и при заучивании ассоциативных пар связываются с их реактивными компонентами. Роль образов заключается в увеличении силы ассоциации.

Таким образом, яркие и необычные творческие находки, вызывающие новые, свежие ассоциации помогают не только привлечь внимание потенциального потребителя, но и надолго укорениться в его сознании, благодаря механизмам памяти. Подобное запоминание информации о фирме, товаре и услуге происходит абсолютно сознательно. Но, кроме того, при восприятии и осмыслении рекламного текста определенную роль играют бессознательные структуры, воздействие на которые в совокупности с воздействием на сознание будет способствовать полной реализации функции сбыта продукта рекламы.

Не вызывает сомнения тот факт, что эффективность рекламы во многом зависит от присутствия такого творческого компонента, как юмор. Именно на эффекте неожиданности, который столь благоприятно влияет на механизмы памяти, построены многие шутки. Часто мы сталкиваемся со смешным, когда ситуация высвечивается под новым углом, мы смеемся, сталкиваясь с неожиданным сравнением, противопоставлением, каламбуром и т.п. Как, например, на рекламе

В данной рекламе пассажирских автобусов American Coachlines очень эффективно используется прием иронии.

Элементы юмора присутствуют и в следующих рекламных слоганах:

· “ Some of our best men are women.”

«Некоторые из наших лучших людей – женщины».

UNITED STATES ARMY

(The Sunday Time Magazine, 6 December 1999)

· “ We’re number two. We try harder”.

«Мы номер два. Мы стараемся дольше».

AVIS RENTAL CAR

(O, April 2001 )

· “ So creamy it’s almost fattening.”

«Столь сливочный, он почти полнит».

BURMA SHAVE SHAVING CREAM

(Playboy, December 2001)

Артур Кестлер, признанный специалист в области исследования психологических основ творчества, считает, что научное исследование, искусство и юмор имеют одну общую основу. Этот общий источник он определяет как отход от заурядного, нормативного мышления, так, например, неожиданное пересечение двух различных планов реальности приводит к возникновению новой мысли, и к открытию в области науки. Подобное наложение или пересечение обычно несовместимых планов реальности также приводит к юмористическому эффекту. Комическая находка заключается в высказывании парадокса, а научное открытие – в его разрешении [Geis, 2001. P. 11].

Оригинальное решение нашли авторы рекламы Finlandia Vodka:

· Voted #1 Vodka