2015-05-06
283
(Blindfold Optional)
(Завяжите глаза)
(Time, November, 2000)
(На фотографии изображена девушка с завязанными глазами, со стаканом мартини в руке).
Благодаря возможности показывать объекты (в нашем случае товары и услуги) в новом свете, творческая оригинальность во многом обусловливает успешность коммуникации. А, на наш взгляд, основным условием успешности коммуникации является адекватность последней. Адекватность рекламного текста приводит к запуску когнитивных механизмов адресата и влияет на убедительность рекламы (действующую на уровне, как сознания, так и подсознания) заставляющую адресата принять коммерческое решение в пользу рекламируемого товара или услуги. Техника убеждения состоит либо в целенаправленном усилении и подкреплении уже существующих желаний и убеждений, либо в попытке изменить их, и выдать цели заказчика рекламы за цели адресата. Психологами неоднократно заявлялось, что изменить привычные структуры поведения взрослого человека практически невозможно. Но в действительности, для изменения поведения требуется всего лишь новый угол зрения на привычные вещи. Естественными «врагами» оригинальности являются традиции и условности. А. Кестлер предполагает, что «…отучить человека от чего-либо гораздо сложнее, чем привить новые взгляды и навыки, и создается впечатление, что разрушение жестких когнитивных структур и синтез новых, за редким исключением не может произойти при сознательном участии человека, при включенном свете его разума. Это можно сделать, исключительно используя более восприимчивые и податливые, менее устойчивые и специализированные структуры мышления, властвующие на пограничных зонах сознания, в своеобразной сумеречной зоне». Следовательно, эффективность убеждения достигается через влияние на иррациональную сторону психики человека, но даже призывы к человеческому разуму часто более чем оригинальны. Авторы рекламных текстов используют аргументирование по аналогии, метафоры, гиперболы и т.д.
Аспект культуры играет огромную роль в эффективности текстов массовой информации. Правильное определение культурного контекста рекламы позволяет использовать только значимые когнитивные структуры. При создании рекламных текстов также принимаются во внимание традиции данного социума.
Культура и традиции обусловливают не только содержание рекламного текста, но и его форму. На сегодняшний день существует несколько влиятельных школ рекламы, в частности, английская и американская школа имеют значительные разногласия в интерпретации технологического и концептуального аспектов рекламы. Например, две эти, успешно функционирующие, каждая в условиях своей страны, школы имеют свою (обусловленную особенностями культуры) точку зрения, на извечный вопрос рекламных технологий, должна ли реклама быть прямолинейной, или иносказательной? Англичане считают, что американская реклама сильно грешит прямолинейностью подхода, товар навязывается покупателю достаточно грубыми методами, в то время, как простой американец, находясь в Великобритании, бывает поражен, непрямолинейностью английской рекламы, его удивляет какими зачастую окольными путями достигается ее эффективность.
Например, английская реклама обычно более краткая и образная, чем американская, отражает и когнитивные привычки английского народа. Англичане привыкли рассматривать рекламу как форму искусства:
