Пресс-релиз: основа основ

Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).

Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.

Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.

Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемый информации.

• Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
• Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
• Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — «пресс-релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…

Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе — корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.

Исходя из вышесказанного отметим — пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных — если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же — рекламный отдел…

Вот что назвали в качестве причин непринятия пресс-релизов опрошенные нами эксперты-сотрудники либо специализированных деловых изданий, либо отделов бизнес-информации.

• Неактуальность для данного региона (например, многие крупные корпорации рассылают пресс-релизы от имени своих региональных филиалов (вернее, обязывают делать это пресс-службы филиалов), не смущаясь содержанием сообщений. Например, омские СМИ могут получить такую информацию: «Корпорация НН открывает очередной филиал в Ростове-на-Дону…» Понятно, что такой пресс-релиз отправляется в Омске исключительно в корзину).
• Откровенная реклама (повторим: судьба такого пресс-релиза — оказаться в рекламном отделе)..
• Сугубо корпоративная информация (конечно, очень радостно, что у секретаря вашего босса родилась четвертая внучка или что вы славно отметили день рождения фирмы на загородном пикнике — но СМИ сочтут, что публике до этого дела нет. И будут правы).
• Несовпадение со спецификой издания (это, конечно, брак в системе рассылки: посылать пресс-релизы «на деревню дедушке» — последнее дело!)
• Политическая ангажированность (особенно много ее бывает в дни выборов — губернаторских, мэрских и т. п., когда многие капитаны регионального бизнеса всячески подчеркивают свою поддержку того или иного кандидата).
• Устаревшая информация (бывает и такое — новость уже прошла по всем СМИ, причем, возможно, в негативном для организации виде, а пресс-служба наконец-то разродилась сообщением…).

Характерно, что наши эксперты-журналисты дружно отвергли обвинение в том, что некоторые пресс-релизы они просто не читают. Наоборот, они вздыхали по поводу того, что приходится их читать в больших количествах, и читать очень внимательно, ведь «что-то очень ценное можно найти в последней строчке!».

Но как же вообще могут быть использованы ваши пресс-релизы адресатами-журналистами, в случае если их (хотя бы «последней строчкой») заинтересовали? Об этом мы поговорим подробнее в одной из следующих главок, но в целом есть два возможных пути: пресс-релиз может стать поводом для самостоятельного журналистского материала либо может быть опубликован дословно. И то и другое нас устраивает (правда, в разной степени — но здесь все зависит от «сверхзадачи» общения нашей организации с системой масс-медиа, т. е. от того, хотим ли мы «завлечь» журналистов перспективами долгосрочного сотрудничества или нацелены на разовую акцию).

Напоследок — еще один комментарий журналиста-практика.

«Здравствуйте, у нас замечательная новость — наш клиент выпустил новый препарат от импотенции». Или насморка. Или диабета. В общем, не важно чего. Именно такие новости PR-агентства пытаются донести до нашей коллеги, которая пишет в газете «Коммерсантъ» о фармацевтическом рынке. «Я уже устала объяснять, что деловые издания не пишут о новых лекарствах, их интересует бизнес», — говорит она.