Модуль 4. 1. Товары на экране: вы даже не знаете, что и это реклама

Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony — как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).

Проявляются ли при таком подходе этические или художественные проблемы? Если сценарий, мизансцены и монтаж основываются на том, чтобы показать новую продукцию, а не мотивированы художественными задачами, то качество фильма будет посредственным. Еще труднее обстоит дело, когда таким образом рекламируются вредные для здоровья или опасные продукты, например табак или алкоголь. В США изображений курильщиков на телевидении довольно мало (меньше 25% по сравнению с реальной жизнью), но в кинофильмах курение более распространено. Эта дифференциация связана в основном с более низкими по сравнению с телевидением расценками, которые кинокомпании устанавливают на рекламу табачных изделий.