Управление посредством утечки информации

Заголовок пресс-релиза Ассошиэйтед Пресс (25 февраля 1963 года) гласит:

ПРЕССУ ОСУЖДАЮТ ЗА УСПЕХ КРОК УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО КЕННЕДИ ОБХОДИТСЯ С ПРЕССОЙ НАГЛО, ЦИНИЧНО И КОВАРНО

Артуру Кроку приписывают высказывание о том, что «главным виновником является сам печатный и электронный процесс». Может показаться, будто это просто другой способ сказать, что «во всем виновата история». Однако именно непосредственные последствия электронного движения информации требуют целеустремленного и искусного размещения новостей и управления ими. В дипломатии электронные скорости привели к тому, что о принимаемых решениях приходится объявлять заранее, ради выяснения возможных реакций, которые могут последовать, когда решение будет действительно принято. Подобная процедура, совершенно неизбежная при электронных скоростях, вовлекающая все общество в процесс принятия решений, шокирует ветеранов прессы, поскольку при этом утрачивается всякая определенность точки зрения. По мере возрастания информационных скоростей политика отходит от представительства и избирательного наказа и стремится непосредственно привлечь все сообщество к принятию важнейших решений. Представительство и избирательный наказ требуются при более скромных скоростях распространения информации. С таким наказом связаны точки зрения различных секторов общественных интересов, которые предполагается выдвинуть на обсуждение и рассмотрение остальной части сообщества. Когда электронные скорости вторгаются в такую устаревшую организацию, ее функционирование можно поддержать лишь с помощью уловок и паллиативов. Некоторые наблюдатели болезненно воспринимают это как предательство изначальных задач и целей установленных порядков.

Чтобы справиться с таким серьезнейшим сюжетом, как пресса, нужно непосредственно обратиться к формальным особенностям конкретного средства информации. Поэтому стоит сразу оговориться, что «человеческий интерес» является техническим термином для обозначения того, что происходит, когда множество книжных страниц или информационных сообщений складываются в одно мозаичное целое. Книга – приватная исповедальная форма, которая представляет «точку зрения». Пресса, в свою очередь, является групповой исповедальной формой, обеспечивающей сопричастность сообщества. Она придает «колорит» событиям, упоминая или не упоминая о них. Но именно повседневное публичное обсуждение множества сопоставленных вопросов наделяет прессу сложным измерением человеческого интереса.

Книжная форма – не коллективная мозаика и не корпоративный образ, а частный голос. Возросшая популярность «Тайм» и «Ньюсуик» была одним из неожиданных результатов влияния телевидения на прессу. С появлением телевидения непостижимым для этих изданий образом и без особых усилий по привлечению новых подписчиков их тиражи более чем удвоились. Эти новостные журналы, исключительно мозаичные по своей форме, предлагают не окно в мир, как прежние иллюстрированные издания, но представляют корпоративные образы сообщества в его действии. Если зритель иллюстрированного журнала пассивен, то читатель журнала новостей активно вовлекается в процесс производства значений создания коллективного образа. Поэтому телевизионная привычка вовлечения в создание мозаичного образа чрезвычайно усилила привлекательность подобных новостных журналов, понизив в то же время интерес к более традиционным иллюстративным изданиям.

Как книга, так и газета, исповедальные по своему характеру, исключительно благодаря своей форме и вне зависимости от содержания, создают эффект келейной истории. Подобно тому как книжная страница несет потайную историю об авторских мысленных приключениях, то газетная страница дает интимный рассказ о действиях и взаимодействии членов сообщества. Вероятно, именно поэтому пресса отвечает своему предназначению в наибольшей степени, когда обнажает эту изнаночную сторону. Настоящие новости – это плохие новости, плохие новости о ком-то или для кого-то. В 1962 году, когда Миннеаполис несколько месяцев жил без газеты, шеф полиции сказал: «Конечно, мне не хватает новостей, однако, с точки зрения моей работы, я надеюсь, что эти газеты уже никогда не вернутся. Без газеты, распространяющей всякие идеи, у нас понизилась преступность».

Еще до телеграфного ускорения газета XIX века прошла долгий путь развития к мозаичной форме. Ротационные печатные паровые машины появились за несколько десятилетий до электричества, но ручной типографский набор еще долгое время, вплоть до изобретения линотипа в 1890 году, давал лучшие результаты, чем любые механические технологии. С появлением линотипа у прессы появилась возможность более полно приспособить свою форму к телеграфному сбору новостей и печати новостей ротационными машинами. Знаменательно и характерно, что линотипное решение проблемы низкой скорости типографского набора пришло совсем не от тех, кого она непосредственно затрагивала. Целые состояния были впустую потрачены на усовершенствование наборных машин, пока Джеймс Клефан, искавший способы ускорения письма и воспроизведения стенографии, не скрестил пишущую машину с наборной. Именно пишущая машинка разрешила совершенно иную проблему – проблему типографского набора. Сегодня издание, как книги, так и газеты, зависит от пишущей машинки.

Ускорение сбора и публикации информации естественным образом создавало новые формы организации материала для читателей. Еще в 1830 году французский поэт Ламартин сказал: «Книга приходит слишком поздно», обратив тем самым внимание на бесспорное несходство форм книги и газеты. Если типографский набор и собирание новостей замедляются, то сразу же изменяется не только внешний вид прессы, но и сам стиль письма. Первая значительная стилистическая трансформация произошла уже в XVIII веке, когда знаменитые журналы «Тэтлер» и «Спектейтор» Эдисона и Стила открыли новую технику письма, приспособив его к печатному слову. Это так называемая техника эквитона. Она сводилась к поддержанию одной тональности и отношения к читателю на протяжении всего произведения. Открытие Эдисона и Стила согласовало письменную и печатную речь и оградило их от мелодического и тонального разнообразия устного и даже рукописного слова. Нужно ясно понимать смысл такого согласования языка и печати. Телеграф снова нарушил связь между языком и печатным словом и стал производить неравномерный шум так называемыми заголовками, журнализмами и телеграфизмами – вещами, до сих пор возмущающими литературное сообщество своей манерностью высокомерного эквитона, подражающего типографскому единообразию. Газетные заголовки производят такой эффект, например:

ПАРИКМАХЕР ПРОЧИЩАЕТ ГОРЛО ДЛЯ ВЕЧЕРА ВЕТЕРАНОВ,

отсылая нас к Сэлу (Парикмахеру) Мэгли, смуглому мастеру бейсбольного финта из «Бруклин Роджерс», когда ему случилось сыграть роль приглашенного лектора на обеде в «Бол Клубе». То же самое сообщество восхищается разнообразием тональности и живостью Аретино, Рабле и Нэша, чья проза сложилась еще до того, как печатный станок достаточно окреп, чтобы спрессовать литературные жесты в однобразную шеренгу. В беседе с одним экономистом, служившим в комиссии по безработице, я спросил его, не видит ли он в чтении газет форму оплачиваемой занятости. Как я и предполагал, он отнесся к моему вопросу скептически. Тем не менее все средства массовой информации, мешающие рекламу с прочими материалами, являются формой «платного обучения». В будущем, когда ребенку будут платить за обучение, учителя признают в сенсационной прессе предтечу платного обучения. Это трудно было понять ранее, поскольку обработка и движение информации не были принципиальным делом для мира промышленности и механики. Однако они легко превратились в основной фактор бизнеса и в средство обогащения в мире электронном. На закате механистической эпохи люди все еще полагали, что и пресса, и радио, и даже телевидение представляют собой платные формы информации для создателей и пользователей «промышленных продуктов» (hardware) вроде автомобилей, мыла или бензина. По мере развития автоматизации становится все более очевидным, что информация является ключевым товаром и что «промышленные продукты» становятся приложением к потоку информации. Реклама и развлечения, сбивавшие людей с толку, не позволяли разглядеть, как сама информация превращалась в основной экономический товар электронной эпохи. Рекламодатели покупают пространство и время у газет, журналов, радиостанций и телевидения, т. е. они покупают часть читателя, слушателя или зрителя с той же определенностью, с какой они арендовали бы наши дома для публичного собрания. Они бы с удовольствием платили прямо читателю, слушателю или зрителю за потраченное им время и внимание, если бы знали, как это сделать. Единственный на сегодняшний день способ делать это – организация бесплатных шоу. В американском кино рекламные паузы не привились только потому, что сам фильм является наиболее совершенной формой рекламы потребительских товаров.

Те, у кого фривольность прессы и ее естественная склонность к групповым разоблачениям и коммунальному перемыванию костей вызывает сожаление, просто игнорируют саму природу средства массовой информации и требуют, чтобы оно было книгой, на которую оно похоже в Европе. Книга появилась в Западной Европе задолго до газеты. Однако в России и Центральной Европе книга и газета появились почти одновременно, в результате чего они так и не выделились в самостоятельные формы. Их журнализм отдает частным мнением литературных мандаринов. В свою очередь британский и американский журнализм всегда стремился использовать мозаичную форму газетного формата, чтобы выразить неоднозначное многообразие и несообразности обыденной жизни. Монотонные требования литературного сообщества – чтобы газета использовала свою мозаичную форму ради представления определенной точки зрения в единой плоскости или перспективе – проявляют просто неспособность увидеть саму форму прессы. Это все равно, как если бы публика потребовала, чтобы из универмагов сделали магазины с одной секцией.

Частные объявления (как и биржевые котировки) являются основанием прессы. Стоит только найти альтернативный источник такой разнородной повседневной информации, и пресса сразу же прогорит. Радио и телевидение могут иметь дело со спортом, новостями, комиксами и картинками. Редакционная статья – одна из книжных характеристик газеты – в течение долгого времени не привлекала внимания, пока ей не начали придавать форму новости или платного объявления.

Если наша пресса представляет собой главным образом услугу свободного развлечения, оплаченную рекламодателями, желающими купить читателей, то российская пресса представляет собой in toto (в целом) основное средство содействия промышленности. Если мы используем новости, политические и светские, как зрелище, захватывающее внимание читателей рекламы, то россияне используют ее как средство содействия экономике. Их политические новости имеют такой же характер агрессивной серьезности и позы, как спонсорский голос в американской рекламе. Культура, которая обзавелась газетой с запозданием (по тем же причинам, по каким там запоздала индустриализация), культура, которая принимает газету в форме книги и рассматривает промышленность как групповое политическое действие, вряд ли будет искать в новостях развлечение. Даже в Америке образованные слои общества плохо умеют понимать иконографическое разнообразие рекламного мира. Рекламу игнорируют или порицают, но редко изучают или любят. Всякий, кто мог бы подумать, что пресса в Америке и России, Франции и Китае имеет одно и то же предназначение, на самом деле мало понимает в этом средстве информации. Можем ли мы утверждать, что подобного рода медийная неосведомленность характерна лишь для Запада и что россиянам известно, каким образом делать скидку на пристрастия прессы, чтобы читать ее правильно? Или люди подсознательно предполагают, что главам разных государств известно, насколько по-разному работают газеты в разных культурах? Для подобных заключений нет никаких оснований. Неосведомленность о природе прессы в ее рассчитанной на подсознание или латентной активности является столь же общей среди политиков, как и среди исследователей политики. Например, в устной России «Правда» и «Известия» заняты национальными новостями, однако большие международные темы приходят на Запад через Московское радио. В визуальной Америке события национальной жизни освещаются радио и телевидением, а международные отношения надлежащим образом рассматривают журнал «Тайм» и газета «Нью-Йорк Таймс». Прямота «Голоса Америки» как службы вещания на зарубежные страны не выдерживает сравнения с изощренностью Би-Би-Си и Московского радио, но то, чего ему не хватает в вербальном содержании, компенсируется развлекательной ценностью американского джаза. Смысл такой разницы акцентов очень важен для понимания воззрений и решений, характерных для словесной культуры в противоположность визуальной.

Один мой друг, попробовавший преподавать что-то в средней школе о формах средств информации, однажды был поражен единодушной реакцией учащихся. Те даже на минуту не могли допустить, чтобы пресса или другие публичные медиа могли быть использованы с нечистоплотными намерениями. Они отнеслись к этому как к загрязнению воздуха или водоснабжения и не могли представить, чтобы их друзья и близкие, работающие в этих средствах массовой информации, могли бы опуститься до такой низости. Ошибочное восприятие имеет место именно при излишнем внимании к программному «содержанию» наших медиа при одновременном игнорировании их формы, будь то радио, печатное издание или сам английский язык. Бесчисленное множество людей, вроде Ньютона Миноу [Newton Minow] (бывшего главы Федеральной комиссии по телекоммуникациям), людей, которые ничего не понимали в формах каких бы то ни было медиа, рассуждали об «обширном пустыре» массмедиа. Они воображали, что серьезный тон и более целомудренные темы повысили бы уровень книги, прессы, кино или телевидения. Их неправота достигает уровня фарса. Им следовало бы испытать свои теории, написав пятьдесят слов подряд для какого-нибудь англоязычного органа печати. Как поступил бы г-н Миноу, что бы делал какойнибудь рекламодатель без избитых фраз и плоских клише народной речи? Представим себе, что мы пытаемся в двух фразах поднять уровень нашей повседневной английской речи с помощью сдержанных и высоких чувств. Исправит ли это наши средства массовой информации? Если бы вся английская речь была поднята до степени однородно элегантного и поучительного языка китайских мандаринов, послужило бы это улучшению языка и его носителей? В связи с этим припоминается замечание Артемуса Уорда, что «Шекспир писал хорошие пьесы, но он не преуспел бы в должности вашингтонского корреспондента ежедневной ньюйоркской газеты. Для этого ему понадобилось бы больше безрассудной фантазии и воображения».

Ориентированный на книги человек пребывает в иллюзии, что пресса была бы лучше без рекламы и без давления со стороны рекламодателя. Исследования читательской аудитории удивили даже издателей, показав, что рассеянные глаза читателей газет в одинаковой мере удовлетворяют как реклама, так и новостной материал. Во время Второй мировой войны USO (United Service Organizations) распространяло в вооруженных силах специальные выпуски основных американских журналов, в которых были опущены рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламу вернули. И это естественно. Реклама – самая лучшая часть всякого журнала или газеты. В рекламное объявление следует вложить гораздо больше мысли и боли, больше остроумия и искусства, чем в производство любого прозаического элемента газеты или журнала. Реклама – это новости. У нее одна беда – это всегда хорошие новости. Чтобы компенсировать этот недостаток и продать хорошие новости, надобно иметь множество новостей плохих. Кроме того, газета – это горячее средство информации. Ей необходимы плохие новости ради напряженности и читательского участия. Как уже отмечалось, настоящие новости – это плохие новости, о чем свидетельствует любая газета с тех пор, как появилась печать. Наводнения, пожары и иные общественные бедствия на суше, на море и в небесах в качестве новостей превосходят всякого рода индивидуальные ужасы и зверства. Напротив, реклама должна звонко и отчетливо выкрикивать свое послание счастья, дабы уравновесить пронзительную силу плохих новостей.

Комментаторы, освещающие дела прессы и американского сената, обратили внимание, что как только сенат стал проявлять назойливый интерес к неприятным сюжетам, его роль значительно выросла по сравнению с ролью конгресса. На самом деле величайшим недостатком института президента и исполнительной власти по отношению к общественному мнению является стремление быть источником хороших новостей и величавого руководства. С другой стороны, жизнеспособность прессы крайне нуждается в неприглядной стороне жизни конгрессменов и сенаторов.

На первый взгляд, это может показаться циничным, в особенности тем, кто видит в средствах информации дело политики или личных предпочтений, для кого все корпоративные медиа, не только радио и печать, но также и обычная простонародная речь представляют собой низкие формы человеческого выражения и переживания. Здесь я должен повториться, что газета с момента своего появления всегда тяготела не столько к книге, сколько к форме мозаичности и сопричастности. С ускорением печати и сбора информации мозаичная форма стала приобретать решающее значение для человеческой кооперации, ибо мозаичная форма предполагает не отстраненную «точку зрения», а участие в процессе. Поэтому-то пресса неотделима от демократического процесса, хотя и является совершенно никчемной с литературной и книжной точки зрения.

Опять же, книжного склада человек неверно истолковывает коллективную мозаичную форму печати, когда распекает ее за репортажи, беспрерывно обнажающие изнаночную сторону жизни. Как книга, так и пресса по своему формату призваны вскрывать келейные истории, будь то Монтень, передающий уединенному читателю изящные переплетения своей душевной жизни, или же Херст и Уитмен, сотрясающие пространство своими варварскими криками. Именно благодаря печатной форме обращения к публике, а также крайней напряженности и последовательному единообразию как книга, так и пресса приобретают особый привкус публичной исповедальности.

Когда люди обращаются к прессе, их прежде всего интересуют вопросы, уже известные им. Если мы стали свидетелями некоторого события, бейсбольного матча, биржевого краха или снежной бури, мы прежде всего обратимся к сообщению об этом происшествии. Почему? Ответ на этот вопрос принципиально важен для понимания средств массовой информации. Почему ребенок забавляется своей, пусть отрывистой и сбивчивой, болтовней о событиях сегодняшнего дня? Почему нам так нравятся романы и фильмы об известных событиях и персонажах? Да потому, что для разумных существ увидеть или рас-познать собственные переживания в новой материальной форме – это бесплатный дар судьбы. Опыт, заново пересаженный в средство информации, буквально вознаграждает прелестным возвращением к прежним воспоминаниям. Пресса воспроизводит волнение, которое мы испытываем во время работы нашего ума, а работой ума мы можем перевести внешний мир в ткань собственного существования. Это волнение перевода объясняет, почему для людей совершенно естественно желание непрерывно пользоваться своими ощущениями. Проекция вовне ощущений и способностей, которую мы называем средствами информации, мы используем так же часто, как глаза и уши, причем по тем же самым причинам. С другой стороны, книжники принижают такое постоянное обращение к медиа. Это не входит в их книгу бытия.

До сих пор мы рассуждали о прессе как о мозаичном наследнике книжной формы. Мозаика – это форма корпоративной или коллективной образности и требует от участника полного погружения. Такое участие скорее коммунальное, чем приватное, включающее, а не исключающее. Другие характеристики этой формы проще всего понять, взглянув со стороны на нынешнюю форму прессы.

Например, прежде газеты ждали поступления новостей. Первая американская газета, выпущенная в Бостоне Бенджамином Харрисом 25 сентября 1690 года, объявляла, что она будет «доставляться раз в месяц (при лавине событий – чаще)». Трудно найти более наглядную иллюстрацию представления о новостях как о чем-то внешнем и запредельном для самой газеты. При таком зачаточном уровне понимания основное предназначение газеты мыслилось как уточнение слухов и устных сообщений, подобно тому как словарь мог бы «корректировать» произношение и значение слов, которые долгое время существовали без помощи словарей. Довольно скоро пресса почувствовала, что новости следовало бы не только сообщать, но и собирать и, конечно же, делать. Все, что попадало в печать, было новостями. Все остальное к новостям не относилось. «Он создал новость» – на удивление двусмысленная фраза, поскольку оказаться в газете значит стать новостью и создать новость. Поэтому «делать новости», как и «делать добро», предполагает как мир действия, так и мир фикции. Но пресса – это повседневное действие и фикция, или сделанная вещь, и она делается из всего, что есть внутри сообщества. Мозаика превращает ее в образ или срез сообщества.

Когда такой консервативный критик, как Дэниэл Бурстин [Daniel Boorstin], жалуется, что современные анонимные сочинители, телетайп и телеграфные агентства создают иллюзорный мир «псевдособытий», он, по сути дела, признается, что никогда не исследовал особенностей средств массовой информации, существовавших до наступления электронной эпохи. Ибо фиктивный и мнимый характер всегда был присущ медиа, а не появился недавно.

Задолго до того, как крупный бизнес и корпорации осознали собственный образ как фикцию, которую следовало заботливо выгравировать на извилинах публики, пресса уже сформировала образ сообщества как серии непрерывных действий, объединенных периодичностью выпусков. Кроме профессионального сленга, периодичность издания – единственный организующий принцип газетного образа сообщества. Уберите из газеты дату, и предыдущий номер будет неотличим от последующего. И все-таки опыт чтения газеты, когда ты не заметил, что она не сегодняшняя, приводит в смущение. Как только пресса поняла, что представление новостей является не пересказом происшествий и сообщений, но непосредственной причиной событий, тотчас же стало происходить много нового. Реклама и продвижение товаров, до этого ограничиваемые, прорвались на первые полосы с легкой руки Барнема в виде сенсационных историй. Сегодняшний представитель фирмы по печати и рекламе смотрит на газету как чревовещатель на свою статистку. Он может заставить ее сказать все, что ему заблагорассудится. Он смотрит на нее, как живописец на палитру и тюбики краски. Из бесконечных ресурсов событий можно извлечь бесконечное разнообразие податливых мозаичных эффектов. Любого частного клиента можно погрузить в океан всевозможных образцов и стилей, общественных дел или человеческих интересов, а также глубоких сообщений.

Если мы внимательно отнесемся к мозаичности прессы, ее вовлекающему характеру или организации, а также к тому, что она являет собой мир самодеятельности, мы сможем понять, почему пресса столь необходима демократическому государству. Дуглас Кейтер [Douglas Cater], исследующий прессу в своей книге «Четвертая власть», постоянно озадачен тем обстоятельством, что, несмотря на крайнюю раздробленность министерств, ведомств и ветвей власти, прессе какимто образом удается поддерживать их взаимную связь друг с другом и с народом. Он обращает внимание на парадокс: хотя пресса призвана очищать посредством гласности, в электронном мире непрерывной вереницы новостей подавляющее большинство событий должны все же оставаться под покровом тайны. Совершенная секретность переводится в публичную сопричастность и ответственность благодаря волшебной гибкости контролируемой утечки информации.

Именно такая изобретательная ежедневная инсценировка помогает западному человеку приспособиться к электронному миру всеобщей взаимозависимости. Нигде как в прессе такой преобразующий процесс приспособления не будет столь наглядным. Пресса несет в себе противоречивость индивидуалистической технологии, предназначенной для оформления и вскрытия групповых установок.

А теперь было бы полезно обратиться к тем изменениям, которые претерпела пресса благодаря таким изобретениям современности, как телефон, радио и телевидение. Мы уже говорили о телеграфе с его массой прерывистых и несвязанных сообщений как об основном факторе создания мозаичного образа современной прессы. Именно этот групповой образ жизни сообщества, а не прямой или косой взгляд редактора конституирует участника данного средства информации. Для человека книжной, отстраненной приватной культуры скандальный характер прессы как раз и состоит в ее бесцеремонном вмешательстве в сокровенные уголки человеческих интересов и чувств. Освободившись в представлении новостей от пространства и времени, телеграф приглушил приватный характер книжной формы, сделав вместо этого акцент на новом образе общества в прессе.

Первое мучительное переживание человека, приехавшего в Москву, связано с отсутствием телефонных справочников. Следующим шокирующим открытием становится отсутствие центральных коммутаторов в государственных учреждениях. Не знаете номер – это ваша проблема. Исследователь средств информации счастлив, прочитав сотни томов, наткнуться на пару фактов подобного рода. Они освещают лучом прожектора обширные непроницаемые просторы мира печати и высвечивают роль телефона в перспективе другой культуры. Американский газетчик собирает истории и проверяет информацию, прибегая, главным образом, к помощи телефона, ввиду скорости и непосредственности устного общения. Наша популярная пресса является близким подобием слухов. Российский или европейский газетчик – скорее литератор. Парадоксальность ситуации состоит в том, что пресса в письменной Америке имеет отчетливо устный характер, тогда как в устной России и Европе пресса по своему характеру и предназначению отчетливо литературна.

Англичане настолько не любят телефон, что заменяют его бесчисленными почтовыми отправлениями. Россияне пользуются телефоном как статусным символом, вроде вождя африканского племени, украсившего свою одежду будильником. Мозаичность образа в российской печати воспринимается как непосредственная форма племенного единства и причастности. Коммунистической партии импонируют в прессе именно те характеристики, которые, на наш взгляд, представляются самыми несоответствующими индивидуальным стандартам литературной культуры. «Газета, – как сказал однажды Ленин, – не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор». Сталин назвал газету «самым мощным оружием нашей партии». Хрущев называет ее «нашим главным идеологическим оружием». Этим людям была симпатичнее коллективная форма мозаики прессы с ее магической способностью навязывать собственные убеждения, чем печатное слово как выражение приватной позиции. Устной России неизвестна раздробленность ветвей государственной власти. Ей столь же неведомо призвание нашей прессы объединять раздробленность учреждений. Российский монолит совсем иначе использует мозаичность прессы. Сейчас Россия нуждается в прессе (как нам когда-то была нужна книга) для перевода племенного и словесного сообщества на такой уровень визуальной и единообразной культуры, который достаточен для поддержания рыночной системы.

В Египте пресса нужна для порождения национализма, т. е. визуального единства, которое освобождает человека от его локальных и племенных форм. Парадоксальным образом в качестве средства обновления древних племен в Египте на передний план выступило радио. Переносной радиоприемник на верблюдах придал племенам бедуинов неведомую доселе силу и жизнеспособность, почему употребление слова «национализм» для обозначения неистовства устного возбуждения, которое в радио почувствовали арабы, лишь затемняет для нас суть ситуации. Только пресса может принести единство арабоязычному миру. Вплоть до эпохи Возрождения, когда Гутенберг позволил увидеть родной язык в одеждах единообразия, национализм был неизвестен западному миру. Радио не делает ничего для утверждения единообразного визуального единства, столь необходимого для национализма. Чтобы добиться прослушивания только национальных программ, некоторые арабские государства в законодательном порядке запретили использование индивидуальных наушников, скрепив тем самым племенной коллективизм своих радиослушателей. Радио восстанавливает племенную чувствительность и исключительную заинтересованность в кровнородственных связях. Пресса, в свою очередь, создает визуальную, ослабленную разновидность единства, способную к восприятию и включению в себя многих племен и к разнообразию приватных перспектив.

Если телеграф сделал предложение короче, то радио укоротило новость, а телевидение ввело в журналистику вопросительную интонацию. В наше время пресса фактически не просто стала непрерывной телефотомозаикой человеческого сообщества, но сама ее технология является мозаикой всех технологий сообщества. Даже в своем подборе новостей пресса предпочитает персонажей, которые уже получили определенную известность благодаря кино, радио, телевидению или театру. Это обстоятельство помогает нам изучать природу печатного средства информации, поскольку если кто-то появляется только в газете, то это подтверждает, что мы имеем дело с рядовым гражданином.

Недавно было налажено производство обоев с изображением французской газеты. Эскимос проклеивает свод своего иглу журнальными страницами, чтобы предотвратить течь. Но даже обыкновенная газета на кухонном полу покажет вам новости, на которые вы не обратили внимания, когда держали эту газету в руках. Однако вне зависимости от того, используется ли газета в частных целях в общественном транспорте или ради интереса к жизни сообщества в приватной обстановке, мозаичности прессы удается формировать сложные многоуровневые групповые самосознание и сопричастность, на что книга никогда не была способна.

Формат прессы – т. е. ее структурные характеристики – совершенно естественным образом эксплуатировался поэтами после Бодлера в целях пробуждения всеобъемлющей формы осознания. Сегодня наша обычная газетная страница является не только символистской или сюрреалистической в авангардистском духе, но сама послужила источником вдохновения символизма и сюрреализма в искусстве и поэзии, в чем легко можно убедиться, почитав Флобера и Рембо. Можно получить гораздо больше удовольствия, если прочитать с точки зрения газетной формы какую-либо часть из «Улисса» Джойса или какое-нибудь стихотворение Т. С. Элиота до «Квартетов». Однако строгая традиция книжной культуры такова, что она пренебрегает этими liaisons dangereuses (опасными связями) средств информации, особенно скандальными отношениями книжной страницы и электронными креатурами на обратной стороне линотипа.

Учитывая закоренелый интерес прессы к очищению посредством гласности, было бы полезно задаться вопросом, не приводит ли она сама к неизбежному конфликту с книжной формой. Пресса как коллективный и коммунальный образ предполагает естественную позицию противостояния всяческим частным манипуляциям. Всякий индивид, как только его начинает волновать собственная публичная значимость, неизменно попадает в прессу. Любой индивид, манипулирующий общественностью ради своего частного блага, также может ощутить очистительную силу гласности. Поэтому покров незримости, по-видимому, более естественно укрывает тех, кто владеет газетами или с размахом использует их в своих коммерческих целях. Не объясняет ли это обстоятельство удивительно навязчивой идеи человека книги о прирожденной продажности баронов прессы? Исключительно приватная и изолированная точка зрения, принятая читателем книги или писателем, обнаруживает естественные основания для враждебности в отношении большой общественной силе прессы. И как форма, и как средство информации книга или газета кажутся столь же несовместимыми, как и любые два информационные средства. Владельцы средств информации всегда стремятся предоставить публике то, что она хочет, поскольку они чувствуют, что их власть именно в информационном посредничестве, а не в послании или программе.

Элвин Тоффлер

ТРЕТЬЯ ВОЛНА

Глава 13

Демассификация средств массовой информации

Агент-шпион – одна из самых мощных метафор нашего времени. Никакой другой фигуре не удалось так захватить воображение современного человека. Сотни фильмов прославляют агента 007 и его наглых выдуманных противников. Телевидение и дешевые книги создают бесчисленные образы шпиона, изображая его бесстрашным, романтичным, аморальным. Тем временем правительства тратят огромные деньги на шпионаж. Агенты КГБ, ЦРУ и десятков других секретных служб, разыскивая друг друга, путешествуют из Берлина в Бейрут, из Макао в Мехико.

В Москве обвиняют в шпионаже западных корреспондентов. В Бонне сменяют канцлеров, находя в их министерствах шпионов. В то же время в Вашингтоне официальные лица, инспектирующие Конгресс, выявляют преступления, совершенные как американскими, так и корейскими секретными агентами, и даже небо над головой забито спутниками-шпионами, вероятно, фотографирующими каждый дюйм земной поверхности.

Шпион – не новинка в истории человечества. Поэтому стоит задаться вопросом, почему именно сейчас шпионаж так захватил воображение людей, оставив далеко позади частных детективов, полицейских и ковбоев. И когда мы поставим этот вопрос, мы сразу увидим существенную разницу между шпионом и этими героями культуры: выдуманные полицейские и ковбои полагаются только на свои пистолеты или кулаки, а выдуманный шпион вооружен самой современной экзотической технологией – электронными жучками, компьютерными данными, фотоаппаратами с инфракрасными лучами, летающими или плавающими автомобилями, вертолетами, мини-субмаринами, лучами смерти и тому подобным.

Существует и более глубокая причина популярности шпиона. Ковбои, копы, частные сыщики, искатели приключений и испытатели – традиционные герои печати и кино – стремятся к доступному и понятному: хотят земли для разведения скота, желают поймать преступника или заполучить девицу. Шпион – совсем другое дело.

Основная задача шпиона – получить информацию; она, по-видимому, стала популярным и важным бизнесом в мире. Шпион превратился в живой символ революции, охватившей сферу информации.

Склад образов

Информационная бомба взрывается в самой гуще людей, осыпая нас шрапнелью образов и в корне меняя и восприятие нашего внутреннего мира, и наше поведение. Переходя от информационного пространства Второй волны к Третьей волне, мы изменяем свою психику.

Каждый из нас создает ментальную модель действительности, у нас в голове существует как бы склад образов. Одни из них визуальные, другие слуховые, есть даже тактильные. Некоторые – только "перцепты" – следы информации об окружающей нас среде, т. е. они запоминаются, как образ, например, мельком увиденного голубого неба. Есть и определяющие отношения "ассоциации", предположим, два слова – "мать" и "дитя". Одни образы простые, другие сложные и концептуальные, подобно идее о том, что "причина инфляции лежит в повышении зарплаты". Связанные воедино, эти образы дополняют нашу картину мира, помещая нас в пространство, время, определяя наше место в структуре личностных взаимоотношений.

Эти образы не появились сами по себе. Они формируются непонятным для нас образом из сигналов или информации, получаемой нами из окружающей нас среды. Поскольку эта среда насыщена переменами, то на нашу работу, наши семьи, церковь, школы, политические институты влияет Третья волна информации, но и море самой информации тоже меняется.

До наступления эры масс-медиа ребенок времен Первой волны, росший в медленно меняющейся деревне, строил свою модель реальности из образов, полученных только от учителя, священника, официального лица и, конечно, от семьи. По словам психолога-футуролога Герберта Джорджуа, "в доме не было ни телевизора, ни радио, которые могли бы дать ребенку шанс встречи с разного рода незнакомыми людьми, идущими по разным дорогам жизни, людьми из разных стран... Очень немногие видели какой-либо заграничный город... В результате было мало людей, которым можно было подражать и следовать.

Их выбор был ограничен еще и тем, что люди, с которых они могли брать пример, сами имели небольшой опыт встречи с другими". Образы мира, сформировавшиеся у деревенского ребенка, были очень скудными.

Сообщения, которые он получал, были, напротив, многословными, это была, как правило, случайная речь, полная пауз и повторов, т. е. "череда" идей усиливалась различной информацией рассказчика. Ребенок слышал "ты не должен" и в церкви, и в школе. Эти слова дополняли поучения, которые шли от семьи и государства. Консенсус в общине, сильное давление в сторону конформизма действовали на ребенка с рождения и еще больше ограничивали имеющийся образный ряд и его поведение.

Вторая волна увеличила число каналов, из которых индивид черпал материал для формирования картины мира. Ребенок пополнял свой образный ряд не только из природы и от людей, но и из газет, популярных журналов, радио и, позднее, от телевидения. Во всем остальном церковь, государство, дом и школа продолжали вещать в унисон, дополняя друг друга. Со временем средства массовой информации сами превратились в гигантский громкоговоритель. Их энергия текла по региональным, этническим, племенным каналам, стандартизируя образы, бытующие в обществе.

Некоторые визуальные образы, например, были так распространены среди масс и так имплантированы в память миллионов людей, что превратились по сути дела в иконы. Ленин с выдвинутым вперед подбородком как символ триумфа под развивающимся красным знаменем стал такой же иконой для миллионов людей, как и образ распятого Христа. Образ Чарли Чаплина в котелке и с тросточкой или Гитлера, неистовствующего в Нюрнберге, образы тел, сложенных, как дрова, в Бухенвальде, Черчилля, показывающего знак V – символ победы, или Рузвельта в черной накидке; Мерилин Монро в юбочке, поднятой ветром, тысячи звезд масс-медиа и тысячи различных, повсеместно узнаваемых потребительских товаров – кусок мыла "Айвори" в Соединенных Штатах, шоколад "Моринага" в Японии, бутылка "Перье" во Франции – все это стандартные составляющие общего файла образов.

Эти централизованно разработанные образы, впрыснутые в массовое сознание средствами массовой информации, способствовали стандартизации нужного для индустриальной системы поведения.

Сейчас Третья волна радикально меняет все это. По мере ускорения перемен в обществе изменяемся и мы сами. Нас настигает все новая информация, и мы вынуждены постоянно пересматривать картотеку образов. Старые, относящиеся к прошлой жизни образы должны заменяться новыми, иначе наши действия не будут соответствовать новой реальности, мы станем более некомпетентными. Невозможно все охватить.

Это ускорение процесса становления образов внутри нас приобретает временный характер. Одноразовое искусство, быстро снятые комедии положений, снимки, сделанные "Полароидом", ксероксы, образчики изобразительного искусства, которые пришпиливают, а затем выбрасывают. Идеи, верования и отношения, как ракеты, врываются в наше сознание и внезапно исчезают в никуда. Повседневно опровергаются и ниспровергаются научные и психологические теории. Идеологии трещат по швам. Знаменитости порхают, делают пируэты, атакуя наше сознание противоречивыми политическими и моральными лозунгами.

Трудно отыскать смысл в этой бурлящей фантасмагории, понять, как происходит процесс производства образов, поскольку Третья волна не просто ускоряет информационные потоки, она трансформирует глубинную структуру информации, от которой зависят наши ежедневные действия.

Демассифицированные средства массовой информации

В эпоху Второй волны средства массовой информации захватывали все большую и большую власть. Сейчас же происходят поразительные перемены. Когда подобно грозе нагрянула Третья волна, никто не ожидал, что средства массовой информации вместо того, чтобы расправить крылья, будут вынуждены поделиться своим влиянием. Они потерпели поражение сразу на нескольких фронтах от явления, которое я называю "демассификацией масс-медиа".

Первый пример дают нам газеты. Самые старые средства массовой информации Второй волны – газеты – теряют своих читателей. К 1973 г. газеты США в своей совокупности достигли тиража в 63 млн. экземпляров ежедневно. С 1973 г. вместо увеличения своего тиража они начали его терять. К 1978 г. эта цифра упала до 62 млн, но худшее ждало впереди.¹ Процент американцев, читающих газеты ежедневно, также упал с 69% в 1972 г. до 62% в 1977 г., и некоторым самым важным газетам нации был нанесен особенно ощутимый удар.² В Нью-Йорке с 1970 по 1976 г. три основных ежедневных газеты потеряли 550 тыс. читателей. "Los Angeles Times", расцвет которой пришелся на 1973 г., к 1976 г. потеряла 80 тыс. читателей. Две больших филадельфийских газеты потеряли 150 тыс. читателей, две больших кливлендских газеты – 90 тыс., и две газеты Сан-Франциско – более 80 тыс. В то время как во многих частях страны неожиданно появились более мелкие газеты, такие крупные американские ежедневники, как "Cleveland News", "Hartford Times", "Detroit Times", "Chicago Today", "Long Island Press", скатились на обочину. Ту же картину мы наблюдаем и в Великобритании, где в период с 1965 по 1975 г. ежедневные национальные газеты снизили тираж на 8%.³

Такие потери объясняются не только расцветом телевидения. Каждая массовая ежедневная газета встречает все большую конкуренцию со стороны набирающих силу малотиражных еженедельников, газет, выходящих два раза в неделю, так называемых "газет для потребителей", служащих не для столичного потребительского рынка, а округе и общинам внутри него и дающих более узкую рекламу и новости. Полностью насытив рынок, крупные столичные ежедневники находятся в глубоком кризисе, менее массовые издания заменяют их.

Некоторые публицисты не считают газеты средством массовой информации, поскольку многие из них имеют небольшой тираж и предназначены для небольших групп людей. Но основная масса газет, по крайней мере в Соединенных Штатах, заполнена национально значимым "котельным железом" – новостями агентств АР и UPI, анекдотами, кроссвордами, модой, очерками, то есть материалом, интересным для любого города. Чтобы успешно конкурировать с малотиражной местной печатью, крупные газеты уделяют больше места новостям с мест и добавляют самые разные материалы, могущие вызвать особый интерес. Выжившие ежедневные газеты 80-х и 90-х годов очень изменятся из-за разнообразия читающей публики.

Второй пример – популярные журналы. С середины 1950-х гг. и далее почти не было года, когда бы в Соединенных Штатах не прекратил свое существование большой журнал. "Life", "Look", "Saturday Evening Post" – все сошли на нет, чтобы позже возродиться в своем малотиражном бледном подобии.

Между 1970 и 1977 гг., несмотря на то что население Соединенных Штатов выросло на 14 млн. человек, общий тираж основных 25 журналов упал на 4 млн. экземпляров.

Одновременно с этим в США произошел буквально взрыв мини-журналов – появились тысячи новых, предназначенных для маленьких, региональных или даже местных рынков со своими специфическими интересами. Пилоты и вообще люди из авиации сейчас могут выбирать между десятками наименований периодики, издаваемой специально для них. Тинэйджеры, аквалангисты, пенсионеры, женщины-легкоатлеты, коллекционеры старых фотоаппаратов, любители тенниса, скейтбордисты – все имеют свою прессу. Множатся такие региональные журналы, как "New York", "New West", "D" в Далласе или "Pittsburgher". Некоторые подразделяют рынок как по региональным признакам, так и по интересу: "Kentucky Business Ledger", например, или "Western Farmer".

С появлением этой новой быстрой, дешевой прессы каждая организация, община, политическая или религиозная группа и группка могут позволить себе иметь свой печатный орган. Даже небольшие группы имеют свои издания, сделанные на копировальных машинах, которые появились во всех американских офисах. Массовые журналы потеряли свое некогда мощное влияние на жизнь нации. Немассовый мини-журнал быстро набирает силу.⁴

Но значение Третьей волны в массовых коммуникациях не сводится лишь к печати. В период между 1950 и 1970 гг. число радиостанций в США выросло с 2 336 до 5 359. В этот период население увеличилось только на 35 %, а число радиостанций на 129 %. Это значит, что раньше на 65 тыс. американцев была одна радиостанция, а сейчас одна радиостанция на 38 тыс. человек; то есть сейчас слушатель имеет больший выбор программ и аудитория обслуживается большим числом радиостанций.

Увеличился также предложенный выбор; различные радиостанции обращаются к своей собственной аудитории, а не к безликой общей массе, как раньше. Станции, передающие общие новости, вещают для образованных взрослых людей среднего класса. На разные группы молодежи ориентируются радиостанции, по которым "гоняют" различные типы рок-музыки: хард-рок, софт-, панк-, кантри- и фолк-рок. Музыку в стиле соул передают радиостанции, чью аудиторию составляют черные американцы. Радиостанции, специализирующиеся на классической музыке, имеют в виду взрослых людей с высокими доходами; есть радиостанции, вещающие на иностранных языках для различных этнических групп – от португальцев, живущих в Новой Англии, до итальянцев, чиканос, японцев и евреев. Вот что пишет политобозреватель Ричард Ривз: "В Ньюпорте, штат Род-Айленд, я проверил радио AM и обнаружил 38 станций, три из которых – религиозные, две предназначены для цветных и одна вещала на португальском".⁵

Новые формы аудиокоммуникации забирают себе то, что осталось от массовой аудитории. В 60-е годы маленькие дешевые магнитофоны и кассетники распространились среди молодежи, как пожар в прерии. Это всеобщее заблуждение, что нынешние подростки проводят больше времени у радио; они слушают радио меньше, чем их сверстники 60-х годов. В 1967 г. в среднем они проводили у радио 4, 8 часа в день, а в 1977 г. только 2, 8 часа.⁶

Затем настало время радио "ситизенз бэнд" (citizens band). В отличие от широкого вещания, являющегося строго односторонним (слушатель не может переговариваться с диктором), автомобильные радиоприемники дают водителям возможность общаться друг с другом в радиусе 5-15 миль.

Между 1959 и 1974 гг. в Америке был только 1 млн. частных радиостанций. Затем, по словам обескураженного официального лица из Федеральной комиссии по массовым коммуникациям, "нам потребовалось всего 8 месяцев, чтобы набрать второй миллион, и 3 месяца – третий". СБ расцвело пышным цветом, и к 1977 г. использовалось уже около 25 млн. личных радиоустановок, так что весь эфир был наполнен разноцветной болтовней – от предупреждений, что "смоуки" (полиция) ловит нарушителей скоростного режима, до молитв и зазываний проституток. Это увлечение уже прошло, но его последствия еще существуют.

Радиобоссы, опасаясь за свои доходы от рекламы, яростно отрицают, что СБ уменьшило их аудиторию. Но рекламные агентства в этом не уверены. Одно из них, Marsteller, Inc., провело опрос в Нью-Йорке, и выяснилось, что 45 % пользователей СБ на 10-15% сократили прослушивание обычного радио. Более того, исследование показало, что больше половины пользователей СБ одновременно слушали и обычное радио в машине, и свое радио СБ.⁷

В любом случае сдвиг в сторону разнообразия печатной продукции произошел параллельно с изменением в сфере радиовещания. И та, и другая сферы теряют свою аудиторию (демассифицируются).

Но только в 1977 г. средства массовой информации Второй волны потерпели свое самое значительное поражение. Для целого поколения самым мощным и самым массовым средством информации было, конечно же, телевидение. В 1977 г. оно начало "мигать". Вот что писал журнал "Time": "Все рушится, боссы телевещания нервно всматриваются в цифры... они не верят своим глазам... Впервые за свою историю телевидение теряет зрителей".⁸

"Никто не мог предположить, – бормочет другой человек из рекламы, – что популярность телевидения пойдет на спад".

Даже сейчас нет недостатка в объяснениях этого факта. Нам говорят, что программы стали еще слабее, чем раньше, что много того и мало этого. Теленачальники нервно ходят по коридорам; нам обещаны новые программы. Но глубинная истина только начинает выплывать из облаков многообещающего телевосхваления. Клонится к закату день всемогущества централизованной сети вещания, контролирующей производство образов. И на самом деле, президент компании NBC (Эн-Би-Си), обвиняя три основные телесети США в стратегической "тупости", предсказал, что к 1980 г. часть публики, смотрящая их программы в прайм-тайм, сократится наполовину.⁹ Третья волна в средствах массовой информации подрывает господство магнатов Второй волны во всех областях.

Кабельное телевидение проникло сейчас в 14, 5 млн. домов и, по-видимому, ворвется со скоростью урагана в 80-е годы. Промышленные эксперты ожидают, что к концу 1981 г. от 20 до 26 млн. человек будут пользоваться кабельным телевидением, т. е. кабельное телевидение будет доступно 50% американских семей. Дело пойдет еще быстрее, поскольку медные провода заменены дешевыми стекловолоконными системами, где свет проходит в тончайших стеклянных волокнах. И подобно скоропечатанию или ксероксу кабель демассифицирует аудиторию, разделив ее на множество мини-аудиторий. Более того, кабельные системы могут сделать телесвязь двусторонней, так что зрители будут не только смотреть программы, но и общаться с различными службами.¹⁰

В Японии к началу 80-х годов целые города будут связаны стекловолоконным кабелем, и пользователи смогут заказывать не только программы, но и диапозитивы, различные сведения, записи театральных постановок, газетный и журнальный материал. Служба спасения и пожарные службы будут работать по той же системе.

В Икоме, спальном районе Осаки, я давал интервью в телешоу по экспериментальной программе "Хай-Овис" ("Hi-Ovis"), когда микрофон и телекамера ставятся на телевизор в доме каждого пользователя, так что зрители могут быть не только получателями, но и отправителями информации. В то время как ведущий шоу брал у меня интервью, некая миссис Сакамото, глядя эту программу у себя в гостиной, подключилась к нам и начала с нами разговаривать на ломаном английском. И я, и телезрители видели на экране ее, приветствующую меня в Икоме, и ее бегающего по комнате маленького сынишку.

"Хай-Овис" имеет банк видеокассет обо всем на свете – музыка, кулинария, образование и многое другое. Пользователи могут набрать кодовый номер и через компьютер, в любое время дня и ночи, могут потребовать, чтобы им показали на экране нужную им кассету.

Хотя эта система работает только в 160 домах, этот эксперимент поддерживается японским правительством и получает финансовую поддержку от таких корпораций, как "Fujitsu", "Sumimoto Electric", "Matsushita" и "Kintetsu". Это очень продвинутая система, работающая на технологии оптических волокон.

В Коламбусе, штат Огайо, неделей ранее я посетил систему Уорнер Кейбл корпорейшн Кьюб (Warner Cable Corporation's Qube, system). Она обеспечивает пользователя 30 телеканалами (против четырех регулярных передающих станций) и дает возможность смотреть специализированные программы всем – от школьников до врачей, юристов или "только для взрослых". "Кьюб" – самая разработанная, коммерчески окупаемая, двусторонняя кабельная система в мире. Пользователю дается аппарат, похожий на калькулятор, ему нужно только нажать кнопку, и он соединяется со станцией. Зритель, использующий так называемую "горячую кнопку", может соединиться со студией

"Кьюб" и ее компьютером. "Time", описывая эту систему, восхищается тем, что пользователь благодаря ей "выражает свое мнение в местных политических дебатах, продает гаражи, участвует в благотворительных аукционах, где продаются objets d'arts... Нажав кнопку, Джо или Джейн Коламбус могут задать каверзный вопрос политику или вынести приговор участникам конкурса любительских талантов". Потребители имеют возможность устроить "ярмарку сравнений местных супермаркетов" или заказать столик в Восточном ресторане.

Кабель все же не единственная проблема, с которой столкнулись телесети.

Видеоигры – ходовой товар в магазинах. Миллионы американцев стали страстными поклонниками приспособлений, превращающих телеэкран в стол для пинг-понга, хоккейное поле или теннисный корт. Эта разработка может показаться тривиальной и не иметь отношения к тому, чем занимаются ортодоксальные политические аналитики. Но она представляет собой волну социального обучения, это предварительная тренировка, готовящая нас к жизни в электронном мире. Видеоигры не только разрушают массив аудитории, уменьшая число тех людей, которые просто смотрят телевизор; благодаря этому нехитрому приспособлению миллионы людей учатся играть с телевизором, отвечать ему, взаимодействовать с ним. В этом процессе из пассивных получателей информации они превращаются в ее отправителей. Пожалуй, они манипулируют телевидением, а не телевизор – ими.

Информационные службы, работающие на телевидении, сейчас уже доступны в Великобритании, где зритель, снабженный адаптером, может нажать кнопку и выбрать из десятков таких разных информационных служб то, что он хочет – новости, погоду, финансы, спорт и т. д. Эти данные проходят по телевизионному экрану как по ленте телеграфного аппарата. Вскоре пользователи смогут ввести в телевизор жесткий диск и перенести на бумагу все, что они пожелают сохранить. И опять же выбор у них гораздо больше, чем был раньше.

Видеомагнитофоны тоже распространяются очень быстро. К 1981 г. торговцы надеются продать миллион штук. Видео не только дает возможность записать, например, футбольный матч в понедельник, чтобы посмотреть его в воскресенье (таким образом разрушая синхронность образного ряда, которую дает телевизионная сеть), но и закладывает основы продажи кассет с записями фильмов и спортивных событий (арабы не проспали важный момент: кассету с фильмом "Посланник" ("The Messenger") о жизни Мухаммеда можно купить упакованной в коробку с позолоченной арабской вязью на ней). Благодаря видеомагнитофонам можно иметь специализированные кассеты, например, медицинский учебный материал для медработников или кассеты для покупателей с инструкциями о том, как собрать мебель или подключить тостер. Что важнее, видео дает возможность каждому потребителю стать производителем образов, принадлежащих только им. Опять-таки аудитория традиционного телевидения редеет, демассифицируется.

И, наконец, домашние спутниковые антенны позволяют индивидуальным телестанциям формировать временные мини-сети для специализированного программирования и посылать сигналы повсюду и отовсюду за минимальную цену, тем самым разрушая существующие телесети. К концу 1980 г. операторы кабельного телевидения будут иметь одну тысячу наземных станций, способных принять сигналы со спутниковых антенн. "На этом этапе, – пишет журнал "Television/Radio Age", – диспетчеру программ нужно будет только купить время на спутнике – и он имеет национальную кабельную телесеть... он может выборочно подключиться к любой системе по своему выбору".¹¹ "Спутник, – заявляет Уильям Дж. Доннелли, вице-президент огромной рекламной компании "Young & Rubicam", отвечающий за электронные средства информации, – ведет к появлению более мелких аудиторий и большего числа национальных программ".

Все эти разработки имеют одну общую черту: они делят телезрителей на группы, и каждый новый сегмент не только увеличивает разнообразие нашей культуры, но и глубоко проникает в мощную структуру телесетей, которые до сих пор полностью подавляли наш образный ряд. Джон О'Коннор, критик из газеты "New York Times", кратко резюмирует: "Одно точно: коммерческое телевидение не может больше нам диктовать, что смотреть и когда смотреть".¹²

На первый взгляд все это кажется набором не соотносящихся между собой событий, однако на деле является процессом взаимосвязанных перемен, которые маячат на горизонте средств информации, начиная с газет, радио и кончая журналами и телевидением. Средства массовой информации находятся под атакующим огнем. Бурно растут новые, демассифицированные средства информации, которые бросают вызов, а иногда и сменяют средства массовой информации, господствовавшие во всех обществах времен Второй волны.

Таким образом, Третья волна начала совершенно новую эпоху – эпоху не массовых средств информации. Наряду с новой техносферой появляется новая инфосфера, и это будет иметь далеко идущие последствия во всех сферах жизни, включая наше сознание. Вместе взятые, эти перемены революционизируют наши представления о мире и наши способности его познания.

Клип-культура

Демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание. Во время Второй волны постоянная накачка стандартизированного образного ряда привела к тому, что критики называют "массовым сознанием". Сегодня уже не массы людей получают одну и ту же информацию, а небольшие группы населения обмениваются созданными ими самими образами. Поскольку все общество движется в сторону разнообразия, привнесенного Третьей волной, новые средства информации отражают и ускоряют этот процесс.

Этим отчасти объясняется тот факт, что мнения по какому-либо вопросу – от поп-музыки до политики – становятся менее унифицированными. Консенсус пошатнулся. На личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, и обстреливают нас разорванными и лишенными смысла "клипами", мгновенными кадрами. По сути дела, мы живем в "клип-культуре".

"Беллетристика понемногу отдает свои куски территории, – жалуется критик Джеффри Вулфф, – каждый романист все меньше понимает великую картину мира". Что касается документальной прозы, Дэниэл Ласкин, рецензируя такие феноменально популярные справочники, как "Народный альманах" ("The People's Almanac"), "Книга реестров" ("The Book of Lists"), пишет: "Идея любого исчерпывающего синтеза кажется несостоятельной. Альтернативное решение – собрать мир наобум, особенно его самые забавные черепки". Но разбивка нашего образного ряда на крошечные кадрики не ограничивается книгами или литературой, она еще больше проявляется в прессе и электронных средствах информации.

В этой новой культуре с ее фрагментарными, временными образами увеличивается разрыв между пользователями средств информации Второй и Третьей волн.

Публику Второй волны, стремящуюся к готовым, установившимся моральным и идеологическим истинам прошлого, раздражают и дезориентируют клочки информации. Она испытывает ностальгию по радиопрограммам 30-х годов или фильмам 40-х. Она чувствует себя вырванной из пространства новых средств информации не только потому, что многое из того, что она видит и слышит, пугает и расстраивает ее, но и тип подачи материала ей незнаком.

Вместо получения пространных, соотносящихся друг с другом "полос" идей, собранных и систематизированных, нас все больше пичкают короткими модульными вспышками информации – рекламой, командами, теориями, обрывками новостей, какими-то обрезанными, усеченными кусочками, не укладывающимися в наши прежние ментальные ячейки. Новый образный ряд не поддается классификации, отчасти из-за того, что выпадает из наших старых концептуальных категорий, но еще и потому, что подается в странной, скоротечной, бессвязной форме. Резко критикуя то, что они называют бедламом клип-культуры, люди Второй волны испытывают подавленное раздражение против средств информации.

Люди Третьей волны, напротив, чувствуют себя неплохо под бомбардировкой блицев: полутораминутный клип с новостями, полуминутный рекламный ролик, фрагмент песни или стихотворения, заголовок, мультик, коллаж, кусочек новостей, компьютерная графика. Будучи ненасытными читателями дешевых книг и специальных журналов, они залпом глотают огромное количество информации. Но они также внимательно следят за тем, как в новых концепциях или метафорах собираются и организуются в некое целое эти кусочки информации. Вместо попытки втиснуть новые модульные данные в стандартные структуры или категории Второй волны, они учатся создавать свои собственные "полосы" идей из того разорванного материала, который обрушивают на них новые средства информации.

Сейчас мы не получаем готовую ментальную модель реальности, мы вынуждены постоянно формировать ее и переформировывать. Это ложится на нас тяжелым грузом, но это же ведет к большей индивидуальности, демассификации как личности, так и культуры. Некоторые из нас ломаются под таким давлением, отступают, испытывая апатию или гнев. Другие постоянно растут, формируют себя и становятся компетентными, грамотными людьми, способными работать на высшем уровне. (В обоих случаях, является ли напряжение слишком большим или не очень, результат один – далекий плач униформированных, стандартизированных, легко управляемых роботов, приход которых предсказывали многие социологи и фантасты времен Второй волны.)

Кроме прочего, демассификация цивилизации, отражением и усилением которой являются средства информации, влечет за собой огромный скачок объема информации, которой мы обмениваемся друг с другом. И этот рост объясняет, почему мы становимся "информационным обществом".

Чем более разнообразна цивилизация, чем дифференцированнее ее технология, ее энергетические формы, тем больше информации должно проходить между составляющими ее частями, чтобы иметь возможность соединить их воедино, особенно перед лицом глобальных перемен. Какая-либо организация, например, должна уметь предвидеть (более или менее точно), как на эти перемены отреагируют другие организации, если она хочет соответствовать этим переменам. То же касается и индивидов. Чем более мы униформированы, тем меньше нам нужно знать друг о друге, чтобы предвидеть поведение каждого. Но по мере того, как люди вокруг нас становятся все более индивидуализированными и демассифицированными, мы все больше нуждаемся в информации – сигналах и ключах, – чтобы предвидеть, хотя бы в общих чертах, как они собираются поступать по отношению к нам. И если мы не сможем делать эти прогнозы, мы не сумеем работать или даже жить вместе.

В конечном счете индивиды и организации постоянно стремятся получить больше информации, и во всей системе пульсируют растущие потоки данных. Форсируя увеличение объема информации, необходимой для существования социальной системы, и увеличив скорость обмена ею, Третья волна раскачала структуру изношенной, перегруженной инфосферы Второй волны и создает новую структуру, способную ее заменить.

Примечания

1 Цифры о тиражах газет получены в "American Newspaper Publishers Association".

2 О проценте американцев, читающих газеты, см.: "General Social Surveys" за 1972 и 1977 гг. при Центре Общественного мнения университета Чикаго (National Opinion Research Center). О сокращении тиражей газет см. статью: "Newspapers challenged as never before", "Los Angeles Times", November 26, 1976; CM. также статьи "Time Inc. buys "Washington Star"; It will pay All-britton $20 mln.", "The New York Times", February 4, 1978. Об опытах на газетах Великобритании см.: "Newspaper Sale" by Tom Forester, "New Society", London, October 16, 1975.

3 Подробно о снижении тиражей журналов см. в "Gallagher Report", supplement to its issue of August 22, 1977.

4 О распространении региональных и специализированных журналов см. журнал "Folio", December, 1977.

5 Ричард Ривз цитируется по: "Washington Star", June 2, 1979.

6 О радио для тинейджеров см.: "Radio Facts", published by Radio Advertising Bureau, New York.

7 СБ – радио: "Citizens Band: Fad or Picture" by Leonard M. Cedar in "Financial World", June 1, 1976. Цифра используемых СБ-радиоустановок на 1977 г. взята из отчета по использованию радио, опубликованного Бюро радиорек