2015-05-06
315
В основе распространенных представлений о существенном влиянии массовой коммуникации лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако неправомерно использовать подобные примеры для выводов об эффективности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психологических ситуациях.
Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуациями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодоления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расовых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.
Дополнение
Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропагандистских усилий персональными контактами. (...)
|
|
|
Несколько факторов способствуют повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контактов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержание массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит «эффект захвата». Во-вторых, центральные каналы массовой коммуникации разгружают работу местных организаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном движении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движения как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.
