2015-04-20
343
А
Аксиология, 331
Активность маркетинговая, 77, 104, 354
Актуализация мотивов, 108
Акции культурные, 287
Акция, 9, 29, 36, 62, 75, 111, 190, 191, 195, 208, 214, 216, 217, 218, 220, 222, 223, 230, 232, 235, 236, 239, 267, 269, 272, 299, 300, 346, 348, 356
Альтернативность проектных решений, 47
Анализ проблем, 25, 27, 77, 80
Анализ ситуации, 38
Антропоцентризм, 313
Аскетизм, 330
Аттрактивность, 39
Аудитория, 29, 35, 39, 43, 45, 48, 55, 56, 69, 77, 78, 82, 88, 90, 93, 139, 161, 201, 218, 241, 273, 274, 280, 347
Аудитория целевая, 45, 47, 59, 66, 72, 75, 89, 90, 138, 139, 152, 161, 162, 175, 208, 233, 234, 239, 254, 345, 348
Аутсайдерство, 82, 84, 280
Б
Бенчмаркинг, 23, 342
Бессознательное, 335, 341
Бизнес–организации, 12, 289
Бренд, 60, 76, 148, 209, 342
Бренда составляющие, 60, 342
Брендинг, 148
Будущее, 304, 330, 331, 332, 338
Буклет, 70, 343
В
Виды маркетингового проектирования, 36, 172
Восприятие мира, 338
Выставки художественные, 288
Г
Героизация, 164
Глобализация, 128, 314, 315, 318, 320, 322
Группы агрегатные, 93
Группы номинальные, 92
Группы реальные, 92
Гуманистическое направление, 20
Д
Дайджест, 69
Деконструкция, 319, 320
Десакрализация, 305
Дизайн, 15, 16, 144
Динамика потребностей, 108
|
|
|
Динамика социокультурная, 118
Дискурс, 263
Досуг, 126, 127
Духовная свобода, 330
Духовные референты, 339
Ж
Жизненная стратегия, 114, 343
Жизненные ценности, 56, 97, 137, 159, 347, 355
Жизненный стиль, 77, 114, 122, 123, 343
З
Заявка, 67, 344
И
Игровые методы, 28
Идентификационные символы, 166
Идентификация, 50, 105, 113, 126, 131, 133, 153, 154, 155, 157, 184, 186, 253, 286, 335, 336, 337, 341
Идентичность социальная, 134
Идеология рынка, 22
Идеология славянофильства, 338
Избирательные кампании, 12, 52, 103, 135, 172, 188, 256, 257, 262, 308, 367
Имидж, 47, 52, 76, 172, 185, 207, 208, 256, 259, 286, 344, 368
Имиджа адекватность, 265
Имиджевая легенда, 259
Имиджеобразующая легенда, 61
Имя, 26, 31, 55, 60, 70, 73, 105, 148, 196, 208, 214, 219, 221, 225, 229, 231, 267, 268, 307, 314, 323, 330, 333, 344
Индивидуализм, 333
Индивидуальное и социальное, 329
Индивидуальность, 333
Инкультурация, 278
Инновации культурные, 290
Инновационные стратегии, 23
Институты гражданского общества, 333
Инструментальное оснащение проекта, 43
Интеграция социально–культурная, 278
Интерес, 16, 112, 345
Информационное пространство, 8
Информационный листок, 68, 345
Информированность и образность, 74
Инфраструктура культурная, 291
Историко–культурное наследие, 85, 296
К
Каталог, 70, 345
Категоризация социальная, 134
Качества психологические, 149, 337
Качество, 59, 169, 209, 284, 345
Классификация проблем, 80
Коллективная вина, 336
Коллективное бессознательное, 335
Коммуникативное воздействие, 47, 75
Коммуникация непосредственная, 62, 346
Консолидация, 333
Контактные группы, 42, 89, 342
Контекст, 325, 328
Концепция бизнеса, 22, 355
Концепция продаж, 18
Концепция русскойдуши, 336
Корпоративные сообщества, 24
Кризис идентичности, 283
Кризис культуры, 339
Кризис национальной идентичности, 339
|
|
|
Критерии социально–культурные, 77, 113, 131
Кульминация, 66
Культура художественная, 295
Культурная идентичность, 284, 315, 339
Культурное пространство, 31, 33, 294, 295
Культурно–символический капитал, 115
Культурный код, 328
Л
Листовка, 67, 345
Логистика, 23, 345
М
Макроидентичность, 129
Макросреда социальная, 17, 345
Малые группы, 93
Манипулирование, 26, 32, 323
Манипулятивные технологии, 26
Маркетинг, 2, 8, 9, 10, 13, 17, 18, 19, 20, 21, 23, 26, 32, 38, 57, 62, 70, 91, 98, 100, 111, 113, 118, 134, 135, 143, 177, 179, 240, 243, 252, 254, 272, 304, 306, 308, 309, 310, 313, 316, 317, 319, 321, 322, 324, 349, 353, 366
Маркетинг социальных программ, 272, 353
Маркетинговая акция, 26, 36, 37, 38, 88, 111, 215, 223
Маркетинговая культура, 8
Маркетинговая позиция, 149
Маркетинговая политика, 9, 53, 143, 299
Маркетинговое сообщение, 73, 74
Маркетинговые коммуникации, 2, 8, 9, 10, 11, 13, 17, 22, 23, 25, 32, 36, 44, 45, 47, 50, 53, 55, 58, 59, 62, 66, 67, 72, 73, 75, 76, 77, 88, 91, 99, 100, 115, 131, 146, 148, 150, 155, 171, 174, 181, 207, 211, 214, 229, 236, 256, 272, 304, 311, 312, 323, 325, 328, 345, 346, 348, 355, 367
Маркетинговые технологии, 10, 12, 15, 18, 21, 32, 37, 73, 97, 138, 304, 305, 313, 321, 322, 325, 326, 348
Маркетинговый текст, 67, 355
Медиатексты, 72, 346
Менеджмент, 8, 10, 17, 19, 22, 151, 285
Ментальная среда, 339
Ментальная структура личности, 74
Ментальность американская, 313
Ментальность российская, 334
Метод, 255, 258, 265
Метод отвлечения, 255
Метод фокус–групп, 17, 41, 80, 235, 246, 265
Метод фрагментации, 255
Методы, 11, 12, 14, 17, 25, 27, 28, 29, 44, 67, 80, 109, 135, 202, 235, 251, 262, 264, 267, 307, 317, 323, 324, 344, 346, 354, 368
Мировоззренческие доминанты, 334
Миссия России, 332
Миф эсхатологический, 332
Многоадресность проекта, 48
Многоканальность маркетинговых сообщений, 75
Модель ситуации, 79
Мониторинг, 254, 258
Моральная ответственность, 310, 326
Мотив, 110, 185, 287, 346
Мотивационная структура, 108
Мотивация проблемно–обусловленная, 111
Мотивация ценностно обусловленная, 111, 346
Н
Настоящее, 331, 338
Национально–культурные особенности, 76
Национальный характер, 336
Нация, 339
Нейро–лингвистическое программирование, 308
Нонконформизм, 100, 118
Нормативность проекта, 47
Нормы, 50, 51
Нормы этические, 76, 178, 325, 331
О
Образ, 54, 55, 60, 66, 76, 96, 158, 256, 262, 316, 332, 347
Образ жизни, 21, 27, 30, 39, 40, 84, 86, 92, 94, 96, 99, 136, 155, 175, 180, 278, 282, 294, 305, 312, 316, 318, 347, 352, 354
Образ политика, 259, 260
Образ производителя, 60, 342
Образ товара, 60, 342
Образ – знание, 262
Образ–значение, 262
Образ–ценность, 262
Обряд, 297
Общественное мнение, 55, 347
Общественные объединения, 93
Общество, 327
Общество потребления, 21, 160
Община, 333
Объекты проектирования, 29
Ограничение доступности, 101, 354
Основания позиционирования, 139
Основы трудовой этики, 325
Ответственность, 333, 336
Ответственность социальная, 304
Открытка, 67
П
Персонифицированность группы, 136, 352
Персонифицированность маркетингового сообщения, 35
Персонифицированные образы, 331
Письмо, 33, 68, 348
Плакат, 70, 348
Позиционирование, 138, 148
Позиционирование, 145
Позиционирование многоадресное, 265
Позиционирование парадоксальное, 147
Позиционирование проблем, 41, 77, 83, 350
Политическая культура, 327
Понимание, 27, 64, 65, 169, 288, 292, 325, 338, 354
Популизм, 255, 270
Порог модификации, 34
Постмодернизм, 319, 321
Потребительская стоимость, 58, 306
Потребительская мотивация, 133
Потребительский инстинкт, 75
Потребительское поведение, 98
Потребление, 98, 127, 313
Потребности, 77, 107, 348
Потребности социальные, 108, 349
Потребности физиологические, 108, 349
Потребность в самоактуализации, 108, 349
Православная этика, 330
Праздник, 217, 272, 296, 297, 298, 300
Предмет маркетинговой коммуникации, 47, 49, 171, 201
Презентация, 216, 261, 349
Пресс–ревю, 68, 349
Пресс–релиз, 69, 232, 349
Приглашение, 68, 225, 349
Призвание, 325
Принцип гуманитарности, 32
Принцип гуманности, 33
Принцип типизации, 36, 350
Причинно–следственная зависимость, 40, 41, 77, 80, 83, 350
Причины проблемной ситуации, 106
Проблема, 11, 13, 16, 17, 18, 23, 26, 35, 36, 37, 39, 40, 42, 44, 48, 57, 59, 62, 63, 64, 65, 75, 78, 80, 81, 82, 83, 85, 86, 89, 90, 95, 96, 97, 106, 107, 110, 111, 115, 120, 122, 126, 136, 146, 149, 150, 151, 158, 159, 162, 172, 175, 183, 184, 191, 196, 197, 199, 201, 216, 218, 220, 224, 225, 232, 233, 237, 239, 242, 253, 254, 261, 266, 273, 274, 275, 277, 279, 281, 282, 285, 290, 291, 293, 294, 295, 305, 315, 324, 325, 327, 334, 340, 342, 345, 347, 352, 355, 356, 357, 367
|
|
|
Проблематизация сознания, 100, 354
Проблемная ситуация, 41, 42, 45, 64, 79, 83, 89, 115, 237, 275, 278, 279, 293, 294
Проблемное поле, 280, 294
Проблемно–целевая ориентация, 34, 35
Проблемы аудитории, 75
Проблемы личностные, 77, 81, 274, 350
Проблемы социально–культурные, 81, 350
Проблемы социальные, 35, 92, 93, 164, 238, 276, 284, 305
Провокация страха, 267, 270
Программа партнерства, 279
Проект социальный, 273
Проектирование избирательных кампаний, 37, 172
Проектирование персональное, 163
Проектирование рекламной кампании, 36, 351
Проектирование художественно–экспозиционное, 292
Проектная деятельность, 11
Проектная культура, 10, 11, 25, 26
Проектные технологии, 11
Производственная концепция, 13, 18
Проспект, 70, 351
Противоречия, 335
Прошлое, 304, 330, 331, 332
Псевдореферентные, 164
Психологический тип, 120
Психологический тип гедонист, 120
Психологический тип инструменталист, 120
Психологический тип формалист, 120, 121
Психологический тип эссенциалист, 120
Психологическое воздействие, 267
Психолого–поведенческие критерии, 106
PR–коммуникация, 9, 10, 12, 68, 146, 228, 229, 230, 231, 233, 239, 354
Р
Ранжирование проблем, 40, 77, 82, 350
Регуляторы моральные, 313
Резонанс, 74, 273
Резюме, 69, 351
Реклама, 10, 18, 19, 22, 26, 36, 51, 59, 67, 70, 71, 74, 75, 99, 101, 124, 126, 131, 146, 155, 159, 160, 162, 170, 172, 173, 174, 175, 176, 177, 178, 179, 180, 181, 182, 183, 185, 188, 189, 190, 191, 193, 194, 195, 196, 197, 198, 199, 202, 203, 207, 213, 219, 223, 232, 240, 272, 286, 304, 305, 308, 309, 316, 325, 345, 348, 351, 353, 355, 356, 357, 366, 367, 368
Рекламная кампания, 10
Рекрутирование клиентов, 104, 354
Религии нетрадиционные, 125, 126
Религиозность, 335
Репутация, 55, 344
Ресурсное обеспечение проекта, 45
Ресурсы, 14, 27, 28, 34, 39, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 48, 67, 68, 69, 71, 73, 78, 82, 88, 90, 93, 102, 121, 123, 125, 138, 139, 141, 143, 151, 162, 171, 172, 174, 180, 189, 191, 203, 209, 210, 211, 212, 214, 215, 216, 217, 222, 228, 229, 230, 234, 235, 236, 237, 242, 244, 247, 250, 251, 252, 254, 257, 258, 260, 265, 266, 272, 273, 275, 280, 285, 286, 290, 298, 299, 301, 304, 308, 311, 316, 342, 343, 344, 346, 348, 353, 354
Ресурсы административные, 258
Ресурсы идеологические, 258
Ресурсы кандидата, 37, 259
Ресурсы личностные, 258
Ресурсы маркетинговые, 258
Ресурсы профессиональные, 258
|
|
|
Ресурсы сегмента, 264, 270
Ресурсы социальные, 258
Ресурсы финансовые, 258
Ресуры праздника, 299, 302
Референтация, 152
Референтация зла, 164
Референтность, 155
Референтность личности, 133
Референтные группы, 124, 156, 157, 171, 172, 184, 186
Референты, 157
Ритуал, 297
Ролевая ситуация, 57, 351
Рыночные модели, 20
С
Самобытность, 325, 338
Самобытность историко–культурная, 293, 296
Самоидентичность, 341
Самоотречение, 331, 334
Самопроектирование, 15
Самореализация, 169, 278
Свобода, 116, 117, 119, 153, 263, 307, 313, 314, 316, 330
Свобода и ответственность, 334
Сегментная пирамида, 91
Символизация, 73
Символический капитал, 73, 88, 90, 125, 136, 162, 311, 352
Синкретичность, 333
Ситуация, 38, 40, 78, 79, 88, 241, 242, 316, 352
Слоган, 68, 74, 187, 196, 212, 352, 356
Смирение, 335
Смысл, 24, 26, 63, 64, 65, 66, 68, 70, 116, 117, 119, 134, 176, 223, 307, 318, 319, 320, 324, 328, 330, 332, 336, 337, 345
Смысл текста, 64
Соборность, 333
Событийная основа, 299
Совесть, 325
Сохранение, 34, 325
Социализация, 278
Социальная позиция группы, 136
Социальная самоорганизация, 33
Социальная справедливость, 334
Социальное проектирование, 15, 16, 107, 272, 274, 282
Социальной справедливость, 334
Социально–культурная коммуникация, 8, 29, 76, 137, 161, 256, 266
Социально–культурная среда, 95, 249
Социально–культурное проектирование, 9
Социально–психологическая среда, 25, 30, 353
Социально–статусные свойства, 143
Социальность, 332, 333
Социально–этический маркетинг, 13, 19, 24, 309
Социальные институты, 333
Социальные критерии сегментирования, 91
Социальные организации, 93
Социальный статус, 21, 36, 84, 94, 110, 113, 138, 143, 157, 207, 237, 242, 277, 280, 301
Социальный успех, 109
Социоприродная специфика, 335
Социум кризисный, 117
Спонсоринг, 272, 353
Спонсорское предложение, 67, 353
Способы восприятия, 335
Спрос, 17, 18, 20, 21, 25, 59, 71, 73, 88, 91, 100, 101, 102, 107, 138, 140, 142, 146, 174, 185, 186, 192, 199, 215, 231, 233, 236, 241, 247, 248, 249, 287, 290, 304, 312, 322, 367
Спрос вторичный, 104, 190, 214, 354
Среда, 27, 29, 34, 45, 95, 96, 106, 151, 189, 248, 274, 275, 280, 288, 304, 324, 354
Среда обитания, 292, 293
Средовое проектирование, 16
Средства, 25, 27, 44, 262, 354
Средства невербальные, 263
Средства проектирования, 27, 354
Средства социально–символические, 263
Стандарты нормативные, 77, 102, 354
Стереотип, 56, 355
Стиль жизни, 47, 56, 76, 355
Стимулирование спроса, 102, 354
Страдание, 335
Стратегический маркетинг, 20
Стратегия жизненного благополучия, 122
Стратегия жизненнойсамореализации, 123
Стратегия профессионального успеха, 123, 169, 195
Стратегия социального престижа, 123, 169
Структура проектирования, 25
Структура текста, 66
Сферы жизнедеятельности, 107, 275
Счастье, 331
Т
Текст, 38, 51, 62, 63, 65, 66, 68, 69, 70, 72, 73, 75, 105, 160, 166, 170, 190, 192, 193, 194, 196, 199, 224, 228, 231, 234, 243, 259, 263, 307, 319, 320, 321, 329, 343, 344, 346, 349, 351, 352, 354, 355, 367
Текст рекламный, 68, 368
Текст–сообщение, 64
Тексты комбинированные, 72
Тексты первичные, 71, 72, 252, 269
Тексты письменные, 67
Телемаркетинг, 23, 355
Техника, 149, 356
Технологии деструктивные, 267
Технологии информационно–психологические, 255
Товар, 47, 58, 138, 208
Товарный знак, 47, 60, 356
Традиции, 335
У
Уникальное политическое предложение, 263
Уникальное торговое предложение, 264
Условия, 47, 57, 77, 148, 172, 221
Услуга, 58, 76, 356
Ф
Фандрайзинг, 46, 162, 296
Философия бизнеса, 22
Форма реализации проекта, 44, 357
Формирование спроса, 100, 354
Формула бренда, 60, 342
Формы печатной рекламы, 70, 190, 224
Фрагментация общества, 129
Функции праздника, 298
Функциональные преимущества, 59, 105, 345
Х
Характеристика аудитории проекта, 12, 42, 88, 342
Харизма, 236, 266
Холизм, 332
Христианская антропология, 332
Христианская нравственность, 331
Ц
Целеполагание, 43
Цели, 12, 26, 43, 86, 125, 138, 149, 169, 190, 209, 242, 294, 298, 300, 302
Ценности, 11, 17, 21, 24, 25, 28, 33, 42, 49, 50, 55, 57, 74, 82, 86, 88, 89, 96, 114, 115, 117, 118, 120, 121, 122, 124, 131, 133, 143, 148, 152, 153, 157, 159, 160, 162, 163, 165, 167, 170, 171, 173, 175, 176, 179, 189, 190, 191, 200, 201, 218, 219, 259, 260, 262, 275, 282, 283, 294, 304, 306, 307, 308, 312, 315, 316, 318, 320, 323, 324, 325, 327, 328, 331, 334, 338, 340, 341, 342, 343, 345, 347, 356
Ценности базовые, 116
Ценности инструментальные, 116
Ценности общечеловеческие, 118
Цивилизация, 263, 313, 314, 315
Ч
Человек путешествующий, 128
Человеческая экзистенция, 31
Человеческий фактор, 31
Э
Эгомаркетинг, 23, 357
Электорат, 158, 254, 255, 257, 258, 259, 260, 261, 262, 264, 265, 266
Эмпатия, 66, 121
Этапы понимания, 65
Этапы проектирования, 38, 209, 235, 257
Этика, 83, 169, 225, 298, 313, 325, 331
Этический идеал, 52
Этнос, 335
Я
Я–концепция, 54, 347
ЛИТЕРАТУРА
1. Аластер Кромптон. Мастерская рекламного текста Тольятти: «Изд. дом Довгань», 1995. – 256 с.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном-Пресс,1997.
3. Антонюк Г.А. Социальное проектирование (некоторые методологические аспекты). — Минск, 1981.—С. 11.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1998. –325 с.
5. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1997.
6. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001. – 342 с.
7. Викентьен И.Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений. – С. – Пб.: изд-во ТОО «ТРИЗ-шанс», 1995; Распространяется также в виде компьютерной программы 170 приемов PR и журналистики». Е-meill chance@triz.spb.ru
8. Даймари P. Теория и практика маркетинга // Маркетинг. Спецвыпуск № 1 – 1994. – С.70-77.
9. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.
10. Время мира. Альманах современных исследований по теоретической истории, макросоциологии, геополитике, анализу мировых систем и цивилизаций. Вып. 1., Новосибирск, 1998.
11. Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г. – 392 с.
12. Дискуссия «Социальная ответственность рекламы» – www.advertology.ru/konf/social/konf_social.htm – 1.02.2003.
13. Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.
14. Дридзе Г.М.,Орлова Э.А. Основы социокультурного проектирования. –М., Рос. Институт культурологии, 1995.
15. Дуглас Рашкофф. «Медиавирус: Как поп–культура тайно воздействует на ваше сознание». –М., Ультра. Культура. – 2003г.
16. Дьякова Е. Кока–кольный звон. Портрет явления. //Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.
17. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г.
18. Зинченко В.П. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. –с.5–20.
19. Как просить деньги на культуру. –СПб.: НОТАБЕНЕ, 1995.
20. Как просить деньги на некоммерческие проекты у благотворительных фондов. –М., Пед. объединение Радуга, 1994.
21. Кара–Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: ЭКСМО–Пресс, 2002.
22. Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.
23. Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.
24. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). Учебное пособие. Москва Издательство “ЦЕНТР” 1996 – 192 c.
25. Кудинов О. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. Калининград, 2000.
26. Ламбен Ж.–Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – С.15.
27. Лебедева Т. Ю. Паблик рилейпшз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. – 215 с.
28. Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984.
29. Марков А.П. Духовный опыт России как ресурс национально-культурной идентичности (аксиологические и антропологические аспекты). Учебное пособие. – СПб, СПбГУП, 2000г..
30. Марков А.П. Отечественная культура как предмет культурологии. –СПб, 1996.
31. Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПБ, 1998 г.
32. Международный кодекс рекламной практики. Публикация Международной торговой палаты в Париже, июнь 1987г. – https://prspb.narod.ru/publication/arch4.htm – 17.01.03.
33. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М.В.Удальцова. – М.: ИНФРА–М, 2001.
34. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. – М.: УРСС, 1999.
35. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – 320 с. –
36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Информационно–внедренческий центр «Маркетинг», 1999. – С.12.
37. Программирование культурного развития: региональные аспекты. –Вып.2. Сборник научных трудов. –М., Рос. институт культурологии. –1993.
38. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. – М.: РИП–холдинг, 2000.
39. Психология и психоанализ рекламы. Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики. – Самара: Издательский Дом БАХРАХ–М, 2001.
40. Реклама за рубежом. – М,1977.
41. Рождественский Ю. В. Теория риторики. – М., 1999.
42. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.
43. Розин В.М. Проектирование как объект философско–методологического исследования // Вопросы философии. – 1984. – 10.
44. В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – 498 с.
45. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002. – www.advertology.ru/rule/code_sami.htm – 03.02.03.
46. Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – М., Консалтинговая группа «ИМИДЖ–Контакт» ИНФРА–М, 2002. (Серия «Современные консалтинговые технологии»). https://www.newsman.tsu.ru/library /main/most successful_PR _in_world _practice/
47. Социальное проектирование в сфере культуры: игровые методы. М., НИИ культуры, 1988.
48. Телерекламный бизнес (информационно–аналитическое обеспечение) /Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец. – М.: Международный институт рекламы, 2001.
49. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. – 183 с.
50. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. — Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000.
51. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: «Прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001.
52. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 1999.
53. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003.
54. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.
[1] См.: Марков А.П., Бирженюк Г.М. Основы социокультурного проектирования. – СПбБ, СПбГУП, 1998.
[2] Такое знание называют хорошо структурированным – владеющий им субъект способен осуществить понятные ему и целесообразные операции при решении задач различного класса и уровня.
[3] К антропной деятельности относят: обучение, воспитание, информацию и пропаганду, к психотехнической – разнообразные медитативные упражнения, тренинги собственных психических функций и проч. – См.: Розов Н. С. Помологический синтез теоретических знаний об истории и культуре (проект интеллектуальной стратегии). \\В диапазоне гуманитарного знания. К 80–летию профессора М.С.Кагана. – СПб, 2001. – С.76.
[4] Дондурей Д.Б.. Социальное проектирование в сфере культуры: поиск перспективных направлений \\ Социальное проектирование в сфере культуры. Прорыв к реальности. Сб. науч. тр. НИИ культуры. — М., 1990. — С.30–50.
[5] См.: Ляхов И.И. Социальное конструирование. — М., 1981; Бестужев–Лада И.В. Поисковое социальное прогнозирование: перспективные проблемы общества. — М., 1984.
[6] Образно можно сказать, что в основе культурной деятельности – две созидательных силы: Логос и Дух, которые борются против Хаоса – распада, энтропии. Логос – порядок, форма, гармония, дух – вдохновение, порыв, воображение.
[7] Эта черт лежит и в основе любви – Вл. Соловьев считал, что любовь – это способность видеть другого в его идеальном свете, в «божьем» замысле, способность длительно удерживать этот образ и тем самым выращивать человека силою любви до уровня его идеального.
[8] Разновидностью педагогического можно считать личностное проектирование, цель которого состоит в том, чтобы сформировать личностный проект развития внутри сознательно выбранного заказчиком жизненного пути (жизненной стратегии, программы, перспективы). Пространство деятельности проектировщика–консультанта: ознакомление с философскими доктринами, социальными ролями и смыслами жизни, считающимися успешными и неуспешными, включая ознакомление с вариантами выбора религии, моральных норм и ценностей, но не сам выбор (оставляя его за заказчиком); выработка жизненной программы относительно социальных целей и задач внутри жизненной стратегии (картина мира, система ценностей, ведущие мотивы деятельности, типы карьеры и профессионального роста, типы коммуникации и социализации); формирование референтной группы заказчику, передача комфортных способов коммуникации и технологии обретения лидирующей позиции внутри нее; помощь в освоении способов обеспечения личного роста и развития в любых условиях. Консультант предлагает также формы оптимального досуга и передает знания о возможных рисках разных способов отдыха и удовлетворения желаний; передает знания из области коммуникации, формирования оптимальных личных отношений, знакомит с наработанным в мировой практике сексуальным опытом его интерпретациями в рамках различных культур.
[9] Интересно наблюдение о сходстве форм публичной жизни 20–х годов ХХ века и сегодняшних дней: если в то время доминировали театрализованные формы, то сегодня это так называемые ток–шоу, и тогда, и сейчас особой популярностью пользуются театрализованные суды.
[10] Чтобы понять дух того времени, надо послушать его идеологов. Например, И.Верещагин писал: «Мы прекрасно чувствуем, что архитектурные требования можно и нужно предъявлять не только к зданиям, но и к любой вещи, любому человеку и его лицу. В настоящее время строятся не только заводы, но и новая культура, и новый человек». Или характерная цитата из Л.С.Выготского: «В плане будущего несомненно лежит не только переустройство всего человечества на новых началах, не только овладение социальными и хозяйственными процессами, но и «переплавка» человека».
[11] Например, на основе обратной связи с аудиторией выстраивалась известная в среде игротехников программа «Импульс», которая в качестве стартовых условий запускала механизм «провокации» социальных инициатив. В итоге получался эффект брошенного камня – вокруг специально организованного прецедентного события начинали формироваться ответные действия и инициативы населения. В итоге процессы социально–культурного развития города росли волнообразно: первый этап – организация выставки детских рисунков «Наш город»; второй этап – проведение общественного диспута между профессиональными художниками и горожанами по выработке направлений совместной деятельности; третий этап – проведение открытого городского конкурса на проекты по реконструкции значимых площадок города и т.п.…
[12] Это особенно характерно для проектирования социальных акций. Не случайно наиболее эффективной формой проектирования здесь является игра, которая позволяет осуществлять разработку проектных моделей в режиме социально–культурного действия. Для этого игротехник должен обеспечить условия, при которых участники смогли бы осознать себя субъектом саморазвития, заменить пассивно–потребительскую установку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирования проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопределяются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения – в перспективе разрабатываемый проект будет осуществляться с участием той социальной группы, которой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и оформляющая сила.
[13] Маркетинг определяется и как «способ убедить массы сделать покупку». – См. Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 15. Для этого маркетинг, в отличие от сбыта, который предполагает непосредственный контакт продавца с потенциальным покупателем, использует все способы внешней коммуникации с целью стимулирования потребительского спроса.
[14] Корректировка маркетинговых стратегий обусловлена также развитием и доминированием в определенные эпохи тех или иных концептуальных подходов, и прежде всего в психологии, социальной психологии, социологии, которые определяли методологию и инструментарий как менеджмента, так и его составляющей – маркетинга –См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика. – СПб, 2003 г.
[15] Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в США в 1908г. В это же время на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926г. в США была организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы (позже преобразованная в Американское общество маркетинга). Подобные организации стали создаваться и в других странах. Позже появились международные организации типа Европейской академии маркетинга. –См.: В.Н.Дегтяренко Основы логистики и маркетинга. М.: Гардарика, 1998.
[16] Становление маркетинга как системы относится к периоду, последовавшему за “великой депрессией”, охватившей Запад в 1929–1933 годах. Важнейшей проблемой того времени для большинства субъектов рынка стал поиск средств антикризисного регулирования производства как на уровне отдельных фирм и компаний, так и на государственном уровне.
[17] Голубков Е.П. Указ. соч. – С.13.
[18] Основы которого заложили А. Маслоу и Р.Роджерс. –См.: Maslow, A.H. The farther reaches of human nature. N.Y., 1971.; Masloy A.H. Motivation Personality, N.Y., Harper&Row, 1970; Maslow, A.H. A theory of metamotivation: The biological rooting of the value–life. Journal of Humanistic Psychology, 1967, 7: 93–127; Rogers C.R. Client – centered therapy: Its current practice, implications and theory. Boston: Houghton Mifflin, 1951; Rogers C.R. On becoming a person. Boston, 1961.
[19] См.: Запесоцкий А.С. Указ. соч.
[20] Крупнейшие рекламодатели сегодня: Procter&Gamble (47%); Vimm Bill Dann (29%); L'Oreal (27%); Schwarzkopf (25%); Nestle (25%); Bayersdorf (22%); Pepsicola (18%).
[21] Самая высокая цена рекламного времени в мире была установлена во время трансляции финального матча по американскому футболу на канале NBC. 30 секунд рекламы стоили 1 миллион долларов. В России самым дорогим рекламным временем остается новогодний эфир, сразу после боя курантов. - См.: Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России. Новая газета. № 25 (955). 12.04–14.04.2004.
[22] На развитие методологии маркетинговых коммуникаций влияние оказывают концепции НЛП, идеи трансперсональной психологии, которая центрирована не на человеческих потребностях и интересах, а на изучении предельных способностей и возможностей человека; религии и религиозного опыта; измененных состояний сознания и пр.
[23] Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С.112
[24] Как известно, любая технология «безразлична» к порождаемым ею результатам – скальпелем можно избавить от боли, а можно и убить. В этом, кстати, проявляется специфика всего «технологического» пласта культуры – он, скорее, отвечает за «как» и безразличен к вопросу «зачем?».
[25] Формирование этого уровня в рамках учебного процесса осуществляется, преимущественно, на практических занятиях, которые проходят в игровой форме и на которых процесс проектирования, каждый его шаг сопровождается рефлексией каждого участника (включая и педагога) по поводу происходящего на игре.
[26] В этой связи следует отметить, что способность к целеполаганию чрезвычайно важна и в процессе проектирования собственной судьбы – как умение организовать в пространстве и времени в соответствии с поставленной целью свою индивидуальную (а в профессиональном плане – и коллективную) жизнедеятельность.
[27] В реальной ситуации результат такой игры – это не только идея проекта, максимально полно учитывающего интересы и особенности всех социальных сил, имеющих отношение к проблеме. Как правило, через 2–3 дня интенсивной коммуникации в процессе игрового проектирования образуются межпрофессиональные инициативные группы, способные вовлекать в реализацию и развитие программы новые социальные силы; формируются новые связи, которые затем воспроизводятся через своих носителей в реальной жизни. Более того, изменяется мировоззрение участвующих в игре субъектов – за счет уточнения в процессе самопрезентации профессиональной позиции участников игры, осмысления ее ограниченности и неадекватности объективно изменившейся ситуации. Это переосмысление происходит посредством вопросов и критики со стороны других участников игры, за счет методологически грамотно организованной рефлексии.
[28] В США подсчитали, что ребенок за детство смотрит до 350 000 рекламных роликов. Власти обеспокоены тем, что у детей могут сформироваться неправильные жизненные установки.
[29] Только один пример: специалисты министерства здравоохранения РФ отмечали, что после сентябрьской трагедии в Беслане, сцены которой отечественные СМИ демонстрировали несколько дней подряд, резко увеличилась смертность пожилых людей – их психика не выдерживала откровенных сцен убийства детей.
[30] См. Дубровский Д. И. Постмодернистская мода. //В диапазоне гуманитарного знания. – С. 115.
[31] Вяч. Иванов. Письмо к дю Босу //Собр. соч., Брюссель, 1979. – С.432
[32] Лихачев Д.С. Экология культуры // Прошлое – будущему. – Л.: Наука, 1985. – С.51.
[33] Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культурных программ».
[34] О неоднозначности результатов маркетинговых исследований существует такая легенда. Водка «Абсолют» является самым ходовым из импортируемых в Соединенные Штаты сортов водки. В конце прошлого века «Абсолют» потратил 65 000 долларов на крупный исследовательский проект, согласно результатам которого водка «Абсолют» не должна пользоваться в Соединенных Штатах спросом (в числе причин были названы: на бутылке нет бумажной наклейки, ее горлышко слишком коротко, чтобы барменам было удобно за него браться и т.д.). Президент компании «Абсолют» отреагировал на эти результаты своеобразно: он швырнул представленный ему доклад, сказав при этом, что американцы не они не знают, о чем говорят.
[35] Например, в состав аудитории Международного семинара по проблемам арт–терапии входили временно нетрудоустроенные социальные педагоги, которые рассматривались организаторами акции в качестве потенциальных исполнителей социально–реабилитационных проектов, разработанных инициаторами семинара и адресованных детям-инвалидам.
[36] См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.226
[37] Независимо от вида проекта, указанную задачу можно решить с помощью благотворительных вечеров, аукционов и т.д.
[38] Например, часто в игровом режиме осуществляется сбор маркетинговой информации с помощью метода фокус–групп
[39] Например, Международное бюро брачных услуг, имеющее статус общественного объединения, может рассматриваться как конкурент турфирмы, организующей специальные туры для одиноких иностранцев, желающих заключить брачный союз в нашими соотечественницами.
[40] Установлено, что в описании любой картины мира лежат бинарные оппозиции универсального характера: жизнь – смерть, счастье – несчастье, правый – левый, хорошее – дурное, прошлое – будущее и т.д.
[41] Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю.М. Избр. статьи в 3 тт. – Таллинн, 1992. – Т. 1.
[42] Руднев В. О недостоверности // Логос, 1997. – Вып. 9.
[43] Ю.М.Лотман в этой связи остроумно заметил, что голый человек в бане не равен голому человеку в общественном собрании.
[44] Поэтому на глазах обнажающаяся женщина из рекламного ролика воспринимается зрителем как вполне допустимая норма, однако даже мысленный перенос этого действия на городскую улицу делает ситуацию пошлой и с социальной точки зрения недопустимой.
[45] Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шевелюра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на плечи старика, и потом смачно (а для зрителей – отвратительно) втягивает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кокаину быстро привыкаешь».
Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не–нормы»: на плакате изображен подросток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курил....Покойнику было 18 лет».
[46] Например, идеал человека в христианстве, очерченный в Нагорной проповеди Христа.
[47] Не исключено, что именно такую цель преследовал В.Жириновский, выступив с идеей законодательной легализации многоженства – после его эпатирующего заявления различные социальные силы российского общества заговорили о грядущей демографической катастрофе.
[48] Например, для расширения социальной базы лидеры партии зеленых публично выступают за введение запрета на аборты, превращая в своих сторонников аудиторию соответствующих женских движений.
[49] Кто–то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что сегодня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит
[50] Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди вельт», «Дейли телеграф», «Нью Йорк» таймс»):»Президент Путин, позаботьтесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вместо того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мерзость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказанность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электронного сборника–дайджеста того, что печатается о России на английском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией – отмывание денег, дело Тохтахунова, подкупившего судей на Олимпийских играх и т.д.
[51] Например, нефтяная кампания масштаба «Юкос» в стране с хорошей репутацией стоит в три раза дороже. По мнению специалистов, если нефтяной бизнес вложит 100 млн. долл. в рекламу положительного образа России, капитализация кампаний возрастет на миллиарды.
[52] К сожалению, многие отечественные СМИ, и прежде всего ТВ, работают, скорее, на понижение, разрушение имиджа - как внутри страны, так и вовне. Десятки авторов «на заказ» пишут для западных издательств, ориентируясь на теневые стороны жизни.
[53] По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» образа России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд. дол. в год.
[54] Например, выступление в рамках популярной шоу–передачи лидера известной рок группы, который на всю страну говорит о том, что употреблял наркотики и при этом интенсивно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации аналогичного поведения.
[55] В массовом сознании, а у россиян особенно, носителем истины всегда является большинство.
[56] Шульгин Н.Н. За горизонтами политкорректности. – Вопросы философии, 2003, №6. –С.54
[57] Например, сегодня символами преуспевающего мужчины является успех, сила, обладание – вещами, женщиной, машиной и т.д., а символами женской «крутизны» выступают красота, жизненные удовольствия, принадлежность.
[58] Например, карнавал в Рио–де–Жанейро как турообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей–олимпиада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т.д.
[59] Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специальных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном случае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю совокупность материальных, социальных и духовных факторов, непосредственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда – это все пространство, на котором ведется образовательно–воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно–нравственной, социально–психологической, физической и в итоге – профессиональной культуры студента. Ведущими условиями образовательного процесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, читальные залы, компьютерные классы и т.п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологический климат. – См.: Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика. – С.423.
[60] Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л.И.Абалкина. – М., 1999. – С.877. Это же свойство отмечено в русской народной пословице: «Услуга, что хлеб–соль: дело взаимное».
[61] Песоцкая. Е.В. /СОЦИС, 2003, №7. –С.56
[62] Услуги являются важнейшей составляющей туристского бизнеса. Однако здесь они имеют свою специфику, которая существенно предопределяет и корректирует цели и задачи маркетингового проектирования в туристской сфере. Профессор А.С.Запесоцкий выделяет несколько специфических черт туруслуги. 1) Ситуативность туруслуги – она предоставляется единовременно и не подлежит хранению. Ее нельзя “законсервировать” для повторного использования или представить в виде “товарного” образца. Повторное обращение к услуге (или обращение к ней другого человека) неизбежно меняет ее характеристики. 2) Индивидуальность услуги. Даже в ситуации массовой организации туров фирма всегда готова выполнить индивидуальные запросы клиента – от обеспечения индивидуального обслуживания (в зависимости от личных склонностей, финансовых возможностей), подбора оптимального маршрута, вида транспортных средств до организации эксклюзивных туров. 3) Размытость потребительских свойств. В момент принятия решения потребителя купить путевку турпродукт не имеет четких качественных характеристик, т.е. его потребительские свойства в полном объеме невозможно увидеть до получения услуги. Поэтому спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью и зависит от конъюнктуры, доходов, уровня образования, цены, качества рекламы. 4) Неопределенность и субъективность критериев оценки качества тура, качество которого зависит от таких переменных, как мода, состояние здоровья, настроение и досуговые предпочтения потребителя, мнение референтной группы, время суток или сезон года. Существенное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы форс–мажорного характер, которые не зависят от воли и действий продавца и покупателя (погода, природные условия, международные события и т.д.). 5. Неотделимость покупателя и потребителя туруслуги – услуга чаще всего предоставляется тому лицу, которое ее оплачивает, покупатель туруслуги является одновременно и ее потребителем. 6. Неопределенность и относительная анонимность источника услуг, которая обусловлена многосубъектностью производителя иразобщенностью продавца и потребителя туруслуг. Туристские услуги предоставляются различными предприятиями и организациями, находящимися, как правило, на значительном расстоянии друг от друга. Поэтому туристский маркетинг адресован зачастую не только «конечным потребителям» – туристам, но и промежуточным инстанциям, участвующим в обеспечении гарантированных соответствующими документами потребительских свойств турпродукта. 7. Пространственная удаленность мест продажи и потребления турпродукта. В отличие от традиционных вещественных товаров, условием сбыта которых является доставка от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства. Несоответствие по времени и месту актов купли–продажи и потребления–предоставления туристских услуг также определяет специфику турмаркетинга. – См.: Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – C. 179.
[63] «Бpенд» значит «тавро», «клеймо», т.е. клейменый товар с определенной маркой, содержащей имя производителя и являющейся гарантией определенного качества.
[64] Например, кампания по продвижению сигарет «Петр 1» в качестве референтного символа бренда выбрала образ прародителя города, который позволял потребителю чувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легенды личности, глубоко значимой для каждого жителя Санкт–Петербурга.
[65] Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца ХХ века виртуальной системой, где ….(взять из статьи экономиста…
[66] Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получил название бренд–имиджа.
[67] Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт–Петербурге стали утверждающие формулы: о высоких технологиях мощного российского производителя, использовании только натуральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно–технического потенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города.
[68] См.: Кривоносов А.Д. PR–текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. — 180 с.
[69] В последнее время понятие «текст» выходит за традиционные феноменологические границы – культура тяготеет к тому, чтобы «рассматривать созданный Богом или Природой мир как Текст, и стремится прочесть сообщение, в нем заключенное». – Лотман Ю.М. Несколько мыслей о типологии культур// Языки культуры и проблемы переводимости. – М., 1987. – С.10.
[70] Щедровицкий Г.П. Смысл и значение // Проблемы семантики. – М., 1974. – С.93.
[71] Там же. – С. 94.
[72] Бахтин М.М. К методологии гуманитарных наук – С. 381–385.
[73] См.: Речевое воздействие. https://st.karelia.ru/~nataluf/ – С.11.
[74] Коммуникатор – лицо или фирма, которое выступает инициатором и субъектом маркетинговой коммуникации.
[75] Слоган может быть как самостоятельным текстом, так и компонентом комбинированного текста.
[76] См.: Кривоносов А.Д. Жанры PR–текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.
[77] Характерным примером брошюры, используемой в PR–коммуникациях, является годовой отчет — комбинированный PR–текст, предназначенный для внешней и внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта маркетинговых коммуникаций за календарный год.
[78] Ньюслеттер — это внутреннее корпоративное периодическое издание, содержащее журналистские материалы, адресованные внутренней общественности.
[79] В древнегреческой философии Логос - это смысловая упорядоченность бытия и сознания, идея всех вещей. В христианском учении Логос представляется как духовная потенция, формообразующая чувственный мир, как слово Бога, вызывающее вещи из небытия.
[80] Возьмем для сравнения два варианта рекламных сообщений: «Приезжайте на Валаам отдохнуть и насладиться красотой и чистым воздухом» – это неоптимальный вариант с точки зрения данного условия. Гораздо эффективнее будет утверждающая формула как бы уже состоявшегося решения: «На Валааме вы окружены красотой и купаетесь в чистом воздухе».
[81] Чаще всего в таком качестве используются аллюзивные имена собственные, например: «красота и ум Афродиты», «остроумие и находчивость Гермеса», Храбрость и сила Геракла» и т.д.
[82] Например, «Аквафреш» – «Тройная защита для всей семьи», «Синерджи С», – «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Ice–white» – «Для сохранения белизны зубов» т.д.
[83] Использование большего количества меньших по размеру рекламных объявлений и более коротких рекламных роликов экономнее и с точки зрения финансовых затрат. Поэтому в последнее время большей популярностью пользуются 15–секундные телевизионные рекламные ролики.
[84] См.: Медведев М. Этика рекламной деятельности. – С.143.
[85] Термин проблема употребляется еще и в других смысловых значениях: как «ученое незнание» или знание о незнании – очерчивание в знании зоны незнания широко используется как мотивирующий прием в организации исследований; как столкновение двух внутренне непротиворечивых знаний об одном и том же. Функция проблем этого типа в развитии знания описывается схемой: «тезис — антитезис — синтезис».
[86] См.: Самые успешные PR–кампании в мировой практике. – С.7.
[87] Формулировка как личностных, так и социально–культурных проблем представляет трудность, ибо требует целого комплекса знанийи соответствующей подготовки: культурологической, социально–психологической и др. Приведем пример типичных личностных проблем: одиночество, отсутствие круга друзей, невозможность принадлежать к значимой группе; отверженность, непризнание ближайшим окружением (аутсайдерство); отсутствии понимания, эмоциональной поддержки, чуткости, внимания со стороны близких, значимого окружения; неудовлетворенность сферой интимно–личностных отношений; потеря авторитета, невозможность влиять на других; социальная незащищенность личности; ощущение личностной несостоятельности, собственной ненужности, сомнения в личностной ценности; трудности в общении; невозможность реализовать себя в рамках семейных ролей; кризис (утрата) идентичности (невозможность отождествить себя с определенной этнокультурной, профессиональной, социальной, духовной общностью); комплекс неполноценности (низкая самооценка, неуверенность в себе; робость, боязнь быть отвергнутым, потеря самоуважения); чувство беспомощности (неуверенность в завтрашнем дне, тревога, безнадежность.
[88] В данном случае используется комплекс специальных методов создания аудитории, который входит в компетенцию технологии категоризации (см. раздел 4.2.8. «Технология формирования нормативных параметров аудитории»).
[89] Например, для массового праздника это могут быть выставка–музей, шоу, дискотека, встреча с любимым актером, различные конкурсы, если праздник тематический – то пресс–конференции, семинары и т.д.). Типичные участники праздника: дети, молодежь, туристы, пожилые, гости (важная категория для осущесвления рекламных задач, получения прибыли). Причем, внутри каждой категории следует вычленить более узкие сегменты.
[90] Ситуация для обсуждения: для участия в празднике надо подобрать нужных с точки зрения маркетинговых целей гостей.
Вопрос: по каким критериям их следует отбирать?
Ответ: нужны гости, заинтересованные в саморекламе и способные: обеспечить позитивный имидж акции и ее инициаторов (за счет ассоциативного престижа); привлечь внимание СМИ (а это, как известно, хорошая бесплатная реклама). Для усиления мотивации гостей в структуре акции необходимо предусмотреть события, позволяющие гостям позиционировать себя по отношению к широкой общественности. Например, на Олимпийских Играх ритуал представления гостей длится несколько часов, но это оформлено так, что публика не теряет интерес на протяжении нескольких часов.
[91] Например, для участия в празднике необходимо отобрать гостей. В данном случае важны следующие критерии: гости должны иметь ресурсы, необходимые для обеспечения позитивного имиджа организатора и спонсора праздника, привлечения внимания СМИ, они должны стать источником позитивной информации о событии и его организаторах. Но для этого само мероприятия, в свою очередь, должно иметь соответствующие ресурсы, решаюшие проблемы приглашенных. Не случайно на открытии и закрытии масштабных спортивных и культурных акций ритуал представления гостей занимает большую часть сценического времени.
[92] В маркетинговой литературе используется термин «рекламная пирамида», которая включает в себя различные типы потребительской аудитории по критерию ее готовности приобретать рекламируемый товар. Последняя возрастает от незнания - через осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение - до покупки и повторной покупки. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в обеспечении продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» – к покупке.
[93] Точно определенная демографическая группа в маркетинге называется еще ядром. Чем тщательнее формируется ядро, тем легче удовлетворить типичные желания входящих в него людей. Кроме того, с точки зрения покупки времени или места в средствах массовой информации, легче и дешевле воздействовать на ядро по сравнению с более широкими демографическими группами населения. «Маркетинг ядра» имеет как свои преимущества, так и недостатки. Дело в том, что ядро в определенный момент достигает стадии насыщения, когда входящие в него люди больше не собираются приобретать товары. По мере того как фирма продолжает концентрировать свои усилия на ядре, все более возрастающий процент маркетинговых усилий становится неэффективным. – См.: См.: Отт Ричард. Создавая спрос. Перевод с англ. – М.: Информационно–издательский дом «Филинъ», 1997. – С. 47.
[94] В частности, данный критерий важен для определения рыночной ниши этнического и ностальгического туризма.
[95] Например, социальными критериями классификации целевых групп спроса на туристские услуги могут быть следующие: по возрасту туризм может быть детский; молодежный; туризм среднего возраста; туризм лиц зрелого и “3–го возраста”. В зависимости от типа семьивыделяем: семейный туризм с детьми и без детей, туризм одиночек, туризм многодетных семей и т.д. По профессиональному признаку можно вычленить значительное число групп, объединенных принадлежностью к определенной профессии (либо работающих в одном учреждении или определенной сфере экономики). По уровню доходов и имущественному положению сегментирование позволяет выявить наиболее перспективные группы населения с точки зрения их покупательной способности. Важным критерием выделения целевых групп (в т.ч. потребителей) и основанием для их характеристики является статус человека, т.е. его положение в обществе. Статус выражает социальную оценку, которую общество дает человеку. Сегменты социальной среды и рынка спроса можно выделять также по критерию вероисповедания, принадлежности к этнической группе, наличию общих фактов биографии (например, участие в исторических событиях) и т.д.
[96] В последние годы отмечается значительный рост их числа. В конце 90–х в стране действовала 2701 общественная организация, претендующая на роль политической партии (из них Минюст РФ подтвердил статус общероссийских у 88). По материалам Госкомстата РФ на 1 января 2002 г зарегистрировано почти 330 тыс. объединений. Данная тенденция обусловлена оформлением правовой базы, а также ростом социальных проблем, которые оказались вне зоны внимания государства и бизнеса. Объединения предоставляют разнообразные услуги более чем двум десяткам миллионов граждан. Адресная поддержка оказывается наиболее уязвимым категориям населения, для обслуживания которых государственным и муниципальным учреждениям не хватает средств, ресурсов, кадров и пр. В их числе дети и подростки, социальные сироты, ВИЧ–инфицированные, наркоманы и алкоголики, бездомные, беженцы, подростки–преступники и безнадзорные, пожилые люди, одинокие, тяжелобольные и т.д.
[97] Кроме обозначенных выше критериев, существует основания сегментирования, специфические для определенной сферы деятельности. Например, в туризме группы потребителей можно выделить:
– По сезонности, что предполагает анализ туристских потоков в основной сезон и межсезонье, а также по месяцам и временам года;
– По используемым туристом средствам размещения (туристы, предпочитающие проживание в гостиницах, пансионатах и санаториях, мотелях, кемпингах, в автомобильных вагончиках–прицепах, на частных квартирах и т.д.).
– По длительности туристской поездки, что позволяетвыделить три основных сегмента: длительные (более 21 дня), средней продолжительности (7–14 дней) и краткосрочные (2–4 дня). Данный критерий имеет определенное значение для выстраивания рыночной стратегии фирмы – в зависимости от длительности путешествий определяется интенсивность экскурсионных и культурных программ, уровень сервиса (в частности, туристы в краткосрочных турах ориентируются на более насыщенную программу и готовы к большим расходам).
– По форме организации поездки выделяются группы туристов, путешествующихсамостоятельно или через турфирму, в составе группы или индивидуально.
– По используемым транспортным средствам: авто–, авиа–, велотуризм, автобусный, морской и речной круизный и другие виды туризма.
– По источникам финансирования: социальный туризм, который субсидируется системой социального страхования; поощрительные поездки для сотрудников фирмы, их семей, финансируемые фирмой; путешествующие за свой счет (семейный бюджет).
– По географическим параметрам – выделение групп потребителей в зависимости от вектора перемещения путешественника. Это позволяет выделить въездной, выездной и внутренний туризм. Доминирование того или иного вида оказывает существенное влияние на экономическое положение региона или страны. Другой аспект сегментирования рынка по данному критерию – характеристика спроса на путешествия в конкретные страны, регионы, города и т.д. Кроме того, географическое сегментирование может сочетаться с покупательской способностью, когда регионы делятся по потребительскому индексу, отражающему реальный покупательский потенциал населения.
[98] Например, целевая группа религиозного тура определяется по критерию вероисповедания. Затем мы сужаем данный сегмент рынка – вводим критерии возраста, социального статуса, дохода семьи. Или деловой туризм: первым шагом определения. спроса – профессия туриста. Далее мы дифференцируем данную потребительскую группу, отсекая тех ее представителей, которые по другим показателям не могут рассматриваться в качестве реальных или потенциальных потребителей туруслуг.
[99] Понятие и структура ситуации содержится в разделе 4.1.1. настоящего пособия.
[100] Например, проект СПб ГУПА, в котором с целью оптимизации культурно–образовательной среды и создания духовно насыщенного культурного пространства был учрежден институт почетных докторов и организована серия встреч с известными деятелями искусства, культуры, науки.
[101] Известный физиолог А.А. Ухтомский под органом понимал «всякое временное сочетание сил, способное осуществить определенное достижение». К числу подвижных функциональных органов он относил воспоминание, образ, доминанту, желание.
[102] См.: В.П.Зинченко. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте. //Человек, 2000, №3. – С.11.
[103] М.М. Бахтин в этой связи говорил о сознании вины и ответственности художника, который словом творит или разрушает реальность.
[104] В маркетинговой литературе такая готовность называется покупательской привычкой.
[105] При этом уже сегодня такая нормативность уже почти на грани «потребительского безумия», как справедливо отмечают авторы книги «Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру», переведенной на русский язык в 2003 г.
[106] Впервые в истории США «семейные долги» превысили доходы (в среднем — 7, 5 тыс. долл. долга на каждую семью). Задолженность по кредитным карточкам выросла за 1990–е годы в три раза. В стране возникло более тысячи офисов службы поддержки потребительского кредита — своеобразная сеть финдиспансеров для тех, кто запутался в льготах и выгодах. «Лечение» начинается с уничтожения кредитных карт пациента, который не в силах остановиться сам. – См.: Джон де Граф, Девид Ванн, Томас Х.Нэйлор. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. –М., Ультра.Культура. – 2003 г.
[107] В такой социально–культурной среде носитель здравого смысла относительно места потребления невольно начинает чувствовать себя маргиналом.
[108] См. дайджест статьи «Закат империи янки», опубликованной в испанской газете Fusion. – СПб ведомости, 1 апреля 2004 г.
[109] Пример соответствующей рекламы: американская певица Майа Кэмпбелл обращается к подросткам: «Нужно верить в свои мечты, нужно ценить своих друзейю… Но знаешь: в первую очередь тебе нужна одежда». А далее рекламируется дорогостоящая одежда.
[110] Американские психологи, озабоченные такой ситуацией, разрабатывают семейные тренинги для защиты малолетних от порожденных рынком ценностей и корректировки сложившейся потребительской психологии. Это свидетельствует о том, что начинают активизироваться здоровые силы общества, стремящиеся как–то противодействовать экспансии потребительского безумия рынка. Противники потребительской психологии оценивают корпус своих соратников примерно в 40 000 000 человек. К сожалению, их силы не равны – известно, что благополучие и развитие экономической системы определяется, прежде всего, высоким уровнем потребительского поведения.
[111] Вот пример только одного «совета», который дает журнал молодым людям: «Новые брелки, поступившие в Москву в канун Дня святого Валентина, настоящий рыцарь может использовать, например, для подарка однокласснице». Какова будет самооценка считающего себя «настоящим рыцарем молодого человека, по
