Теории активной аудитории

Две предыдущие концепции характеризуют влияние СМИ на человека и аудиторию. В пер­вой оно оценивается как неограниченное, сильное, мощное, ох­ватывающее большинство людей. Во второй доказывается, что влияние ограничено как по степени влияния, так и по массовости охвата аудитории. Обе они расположены на одной стороне оси «влияния СМИ».

На другой стороне оси — воздействие аудитории на СМИ. В предшествующих подходах аудитории отводилась роль объекта воздействия. В теориях активной аудитории после­дняя проявляет свою активность в выборе и селекции ин­формации с позиций пользы и удовлетворения личных потреб­ностей.

К активности аудитории можно подходить с позиций более общих представлений о социальной активности. На этой основе Дж. Шонинг и Дж. Андерсон предложили шесть положений под­хода к социальной активности по отношению к СМК.

1 '. Значение сообщения рождается в процессе интерпретации его аудиторией.

2. Значения возникают в результате активного, а не пассив­ного слушания, чтения или смотрения, когда человека интересу­ет информация и он может ее оценить.

3. Значения постоянно меняются в зависимости оттого, сто и как относится к СМК.

4. На восприятие влияет принадлежность к социальной группе.

. 5. Значения определяются взаимодействием членов группы в процессе обмена и обсуждения сообщений и личного отноше­ния участников.

6. Исследователи тоже представляют определенные груп­пы, хотя и стремятся к объективности.

В 1974 г. Е. Кац, Д, Блумлер и М. Гуревич выдвинули теорию активной аудитории, суть которой можно представить 8 пяти ос­новных положениях.

1. Аудитория активно использует СМИ в соответствии со своими целями.

2. Инициатива в выборе СМИ принадлежит самому человеку.

3. Отдельные СМИ конкурируют между собой за удовлетво­рение потребностей аудитории.

4. Люди достаточно хорошо себе представляют, что и поче­му их интересует в СМИ и что они от них получают.

5, Люди могут использовать одно и то же содержание раз­личным образом. Их суждения об этой информации различают­ся в соответствии с их ценностями.

Ф. Биосса в 1988 г. предложил следующие характеристики активной аудитории: избирательность (селективность — способ­ность к отбору информации), ориентация на пользу (практичность, утилитаризм), духовная активность (преднамеренность), эмоци­ональная увлеченность, самоконтроль и устойчивость к нежела­тельным воздействиям⁷.

В целом активное использование СМК проявляется 8 изби­рательном, мотивированном, вовлеченном, планируемом, устой­чивом, интерактивном, критическом отношении к сообщениям.