Четвертая стадия коммуникационного процесса связана с восприятием сообщений. Этот этап завершает всю работу и выражается в эффектах воздействия на сознание людей. Теории анализируют также условия и факторы, влияющие на это воздействие.
Эффекты могут быть следующих видов:
1. Когнитивные, аффективные и поведенческие.
Когнитивные (рациональные) эффекты - это информированность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентации, определение степени важности тем и проблем (пунктов повестки дня).
Аффективные (эмоциональные) — возникновение или формирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойствия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.
Поведенческие эффектывключают в себя активизацию прежней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.
2. Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям — времени (краткосрочные и долгосрочные) и направленности (планируемые и не планируемые). Получаются четыре группы. Перечислим их.
А. Планируемые краткосрочные. Индивидуальный ответ, отклик — изменение установок, знаний, поведения или их закрепление как реакция на сообщения, целью которых было осуществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция аудитории как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере политики или потребления.
Б. Непланируемые краткосрочные. Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуальных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.
В. Планируемые долгосрочные. Распространение инноваций в целях долгосрочного развития с помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение информации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравномерное их получение разными социальными группами.
Г. Непланируемые долгосрочные. Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стабилизация социального порядка посредством социального контроля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Институциональные изменения под влиянием СМК, в частности, изменения коммуникационных функций. Решение проблем в обществе в результате их обсуждения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ.
3. По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздействия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.
4. По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными ( нулевыми), конверсионными (изменяющими, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инверсионными (изменяющими точку зрения на противоположную).
Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиаэффектах - это «вечный черный ящик» для исследователей.
Вот что по этому поводу говорит гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А. Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу „Не родись красивой". Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы канал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм - в 8 часов вечера - продемонстрировал 30%... Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в котором мы обитаем».
На эффекты влияет множество причин и факторов. И чтобы их выявить, необходимо проводить исследования постоянно, потому что жизнь не стоит на месте.
Один из важнейших методологических вопросов — это отделение причин от факторов воздействия. Причина вызывает, порождает и определяет сам эффект, а фактор — его силу, степень влияния. В первом случае речь идет о причинно-следственных связях, а во втором — о функциональных.
Применительно к СМК проблема заключаетсяв том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда — фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране — как причину совершения преступлений или как усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжаются, и теории отвечают на него по-разному.
Так, теория неограниченного влияния СМИ (см. «Теории аудитории СМК») подталкивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.
Теория ограниченного влияния требует проведения конкретных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.
Теория активной аудитории делает акцепт на зрителях, читателях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли факторную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.
Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребляют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.
Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, разгоняющего или тормозящего личные и социальные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, «повестки дня», культивации, восприятия информации.
В результате исследований был разработан ряд теорий, специально посвященных медиаэффектам.
Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории находят у Г. Лассвелла, который в 1948 г. пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК - наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.
Множество исследований в последующем позволили установить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, Следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их влияния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.
Коммуникационные потребности. Обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникационных потребностей, которые, в свою очередь, связаны с удовлетворением общечеловеческих потребностей. Чаще всего используют типологию потребностей Л. Маслоу, на основе которой строятся мотивы получения информации:
1) поиск совета, обучения, оценки и ориентировки в происходящем;
2) поиск моделей индивидуального поведения (самоидентификация);
3) выяснение условий жизни других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, социальное общение (интеграция и социальное взаимодействие);
4) развлечения в целях расслабления, отвлечения от повседневных проблем, заполнения свободного времени, удовлетворения сексуальных потребностей.
Отсюда следует многообразие мотивов обращения к СМК. Они основаны на ожидании, что потребности будут удовлетворены. После обращения к СМК человек положительно или отрицательно оценивает полученную информацию. Отсюда следует важное условие эффективности СМК — стремиться максимизировать соответствие информации потребностям и мотивам аудитории.
Генеральный директор «Нашего радио» М. Зотов в интервью журналу «Итоги» так говорил о потребностях слушателей: «Ситуация меняется в сторону разговорности. Нужна беседа, разговор со слушателем. Если человека никто не развлекает, он организует себе музыкальный досуг лучше. Чем любая станция. Поставит диски, скачает файлы - и вперед. Разница только в том, что на радио есть джинглы и реклама. Так что добавлять общения придется. Чисто музыкальные каналы себя изживают. Но я не говорил бы, что ток-радио - это наше будущее. Будущее - это правильное сочетание шуток, разговоров и музыки».
В разработку теории информационных потребностей важный вклад внес А. В. Соколов. Человек как живое существо представляет собой динамическую саморегулирующуюся и саморазвивающуюся систему. Саморегулирование направлено на сохранение устойчивости при изменении внешней или внутренней среды. Например, если становится холоднее, мы одеваемся в более теплую одежду. Если начинаем испытывать чувство жажды, то утоляем ее. Таким образом возникает и реализуется потребность в тепле и жидкости. И в том и в другом случае человек получает информацию извне или от самого организма об отклонениях от нормы и принимает меры для того, чтобы сохранить устойчивость своего нормального существования.
Коммуникационная потребность - это необходимость получения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Выше речь шла о ликвидации отклонений от нормы или, по мысли Соколова, о преодолении возникающих рассогласований, осмысливаемых нервной системой и сознанием.
Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребностей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.
Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особенностей его личности и условий жизнедеятельности. По коммуникационные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.
Все потребности составляют сложную систему и включают в себя материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникация играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация для того, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).
Эти коммуникационные (позитивные и негативные) потребности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как общие коммуникационные потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно.
Среди таких потребностей выделяются:
- наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, получение эмоций от искусства и развлечений;
- обсуждение событий с друзьями, родственниками, в группах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе, -стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).
Зависимость СМК от потребностей. Е. Кац, Дж. Блумлер, М. Гуревич и др. показали взаимозависимость СМК и потребностей. СМК отражают эти потребности, но структурируют их по-своему. Затем эти «подправленные» потребности культивируются в общественном сознании, оказывая влияние на людей, которым приходится «подправлять» свои потребности с учетом их значимости в СМ К. Такой круговорот реальных и символических потребностей составляет процесс взаимодействия людей с СМК.
Существуют разные жизненные стили. Большинство людей ищет в СМК развлечений, отдыха или отвлечения от будней. Другие связывают СМК с прагматическими целями, например, с поиском работы или подготовкой к ней. Третьи хотели бы лучше разобраться в жизненно важных процессах и проблемах.
Теория постоянства и последовательности X. Кэитрил говорит о консерватизме, устойчивости в выборе СМК. Люди ищут прежде всего то, что совпадает с их точкой зрения и усиливает ее, что не раздражает их.
Среди ожиданий выделены три вида:
§ просто смотреть, читать и находить что-то интересное для себя;
§ искать систематизированную информацию по интересующим вопросам;
§ осмысливать объяснения причин происходящих событий.
В ожиданиях есть стереотипы, например: предрасположенность к ожиданию плохих новостей, предвзятость к некоторым программам, страх перед терроризмом, предубеждение против некоторых научных открытий и т. д.
В то же время вкусы меняются, в том числе и под влиянием СМК. Поэтому необходимо постоянно вести исследования затрат времени аудитории, рейтинги, мониторинга предпочтений программ или каналов радио и телевидения.
Данные опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», показали, что ориентация аудитории на практическую пользу от СМК выражена сильнее, чем «уход от реальности». Так, 67% интересуются тем, что связано с повседневной жизнью, что помогает принимать решения и справляться со своими проблемами, а тех, кому хочется расслабиться и уйти от проблем, вдвое меньше - 33%. Аналогичная ситуация с ориентацией СМК па реальные факты или вымысел. Больше интереса вызывает то, что основано на реальных фактах. В то же время сейчас реалистические традиции в литературе и искусстве ослаблены.
Серьезной проблемой для СМК является отсутствие или исчезновение определенных потребностей, ведущее к «непотреблению» продукции массмедиа. Выявилась тенденция к отказу от регулярного чтения серьезных изданий даже среди образованных слоев населения. Речь идет о газетно-журнальной публицистике, научно-технической и научно-популярной информации, философско-эстетической эссеистике. Упали тиражи толстых журналов. Зато активно потребляется желтая пресса.
Основная задача «новых желтых? - удовлетворять интерес к частной жизни знаменитостей, обязательно иллюстрируемой фотографиями. Еще один непременный признак желтой прессы — интерактивность. На страницах публикуются письма читателей с ответами, открываются «горячие линии», где каждый может поделиться своей проблемой и получить бесплатный совет. Классическая желтая пресса демонстрирует политический нейтралитет.
В качестве причин этих явлений называют гипертрофию гедонистической функции СМК. Молено добавить, что это, в свою очередь, вызвано переменами в обществе, связанными с «революцией» в потреблении, когда желание получать удовольствие от услуг и товаров подчиняет себе и духовную жизнь. Поэтому потребляется то, что не требует больших трудозатрат и напряжения ума. Индивидуалистическое «хочу» побеждает общественное «надо».
Это приводит к ряду негативных явлений, сказывающихся на потребностях вМК:
§ информационный эгоизм, проявляющийся в нежелании считаться с чужим мнением;
§ социально-информационный нигилизм, связанный с нежеланием потреблять то, что не совпадает сличными позициями и ценностями;
§ конформизм как готовность следовать за авторитетным мнением и нежелание самому разобраться в событиях;
§ скептицизм как проявление недоверия к официальной позиции, а также мнению пишущей братии;
§ общая индифферентность к событиям и явлениям, прямо не связанным с личными интересами.
Остается надеяться, что такая прагматическая ориентация со временем изменится и не даст негативных последствий, хотя ничто не проходит бесследно.