Иногда низкая эффективность вашей рекламы или маркетинговых мероприятий вызвана тем, что у потенциальных клиентов есть какое-то предубеждение против вашей фирмы, — они считают, что существует причина, по которой не стоит иметь с вами дело.
Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, - соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Исключив в свою рекламу какую-то информацию, которая бы заставила потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.
Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Проблема заключалась в гам, что ресторан располагался на оживленной улице, на виду - но вот ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось в километрах эдак полутора. Поэтому едва ли не нее в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.
Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый... и тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих — он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, — и там есть место, где можно припарковать машину.
|
|
Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.
Другой пример — агентство интернет-рекламы, которое выяснило, что переусердствовало, доказывая свою солидность. Владельцы малых бизнесов (на работу с которыми оно в основном и ориентировалось) часто воспринимали агентство как слишком серьезное и предполагали, что оно не станет работать с их маленьким рекламным бюджетом. — причем даже не пытались проверить, так ли это на самом деле. После того как в рекламных материалах агентства на видном месте была указана минимальная стоимость заказа, эффективность рекламы выросла в 4,5 раз.
►► Ну а посетители моего сайта время от времени спрашивали меня, бываю ли я в Израиле с семинарами по партизанскому маркетингу или «человеческим машинам», — пока я не поместил на главной странице текст о том, что я живу в Израиле.
Как узнать, что именно мешает вашим потенциальным клиентам обратиться к вам? Простейший способ — опросить пару десятков потенциальных клиентов, включая тех людей, которых бы вы сочли наиболее желанными покупателями.
Спросите у каждого из них, почему он до сих пор не стал вашим клиентом? А после того как будет дан ответ, спросите — единственная ли это причина? Если окажется, что нет — спросите о следующей причине. И так до тех пор, пока человек не подтвердит, что причин, помимо перечисленных, больше нет.
|
|
Скорее всего, среди ответов, которые вы получите, будет много совпадающих если не дословно, то хотя бы по сути. Это и будет та самая причина, то самое предубеждение, которое мешает вашим потенциальным клиентам обратиться именно к вам.
Возможно, что таких предубеждений окажется несколько.
Ну а после того как вы узнаете, чего опасаются ваши потенциальные покупатели, вы сможете развеять их опасения и «подстелить соломку», заранее дав в своей рекламе ответ на те возражения, которые могут возникнуть у будущего клиента.
В сложных случаях может потребоваться специальная реклама или пиар-акция, направленная не на немедленную продажу, а лишь на то, чтобы нейтрализовать предубеждение против вас, изменив отношение потенциальных клиентов к вашей фирме с отрицательного на положительное или хотя бы на нейтральное.
Но гораздо чаще оказывается, что достаточно пары фраз вроде - «Говорим по-английски» или «Работаем 24 часа в сутки», чтобы заставить потенциальных клиентов взглянуть на ваш бизнес по-новому — и сделать вашу рекламу более результативной.