Определение бренда

С определением слова (и понятия) «бренд» постоянно происходит путаница – еще б о льшая, чем со словом «позиционирование». Наиболее интересным определением, которое встречалось автору за несколько лет работы в маркетинге, является и самым всеобъемлющим. На тренингах автор приводит его как пример своеобразного «универсального оружия»: если представителю маркетингового отдела требуется запутать финансового директора или директора предприятия, то именно это определение может «выключить» оппонента на 10–20 минут. Авторство принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое «восприятия» и «воображение». Тем не менее такое определение может иметь право на существование. Как, впрочем, и такое: «Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (Лесли де Чернатон –Leslie De Chernatony).

В нашей работе мы пользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом». Обычно на тренингах или при общении с клиентами сотрудники нашей компании дают подробную расшифровку этого определения. В рамках этой статьи мы предлагаем читателям самостоятельно разобраться в нем [v].