Позиционирование и бренд

Практически никто из современных теоретиков брендинга не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно догадаться, как соотносятся эти две идеи, хотя упоминаются они одновременно и порознь в каждой из публикаций не одно количество раз. Очевидно, что проблема лежит и в методологической (как это должно работать в теории), и в практической части (как это работает на самом деле). Модели бренда – в силу их сложности и многомерности, а значит, в силу проблематичности переноса в реальную жизнь зачастую остаются на бумаге, а позиционирование – в силу кажущейся легкости его разработки – пошло гулять по умам и рекламам. Хотя при более-менее вдумчивом анализе становится понятно, что подавляющее большинство товаров никак не позиционировано, а просто продвигается под (иногда) яркими рекламными слоганами.

Не в наших силах исправить практическую часть создания позиционирования: все-таки талант, озарение и кропотливая работа «в одном флаконе», которые приводят к успеху, – это большая редкость. Но в наших – объяснить теоретическое сочетание модели бренда и позиционирования, что поможет маркетологам точнее и быстрее создавать позиционирование на основе элементов бренда, а в случае существования удачного позиционирования интегрировать его в модель бренда.

Мы в компании BrandAid пользуемся такой формулой сочетания модели бренда и позиционирования: позиционирование – это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд (как минимум его сущность) не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Таким образом, коль скоро бренд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования товара является «подыдеей» бренда.

Единственное подтверждение такого постулата мы можем найти в работе Дэвида Аакера (David Aaker) Building Strong Brands, в которой он приводит свою модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования (рис. 1).

Доказывать любую теорему можно различными способами. Более того, частенько теоремы опровергаются вдумчивыми учениками или наблюдательными потомками. Поскольку автор статьи, слава Богу, еще жив, то у него есть возможность завязать с любым желающим дискуссию на тему «Позиционирование и бренд: как они соотносятся» [vi]. Чем закончится дискуссия – никому не ведомо. Точно известно, что вопросы, как правильно позиционировать товар и создать свой бренд, мучают сегодня большинство отечественных предпринимателей. И тот, кто найдет на них ответ, будет заслуживать установки бюста на родине при жизни героя.

1. Ключевые концепции и идеи

2. Стратегия эффективного позиционирования

3. Проблемы разработки стратегии позиционирования

4. Перспективные направления позиционирования

Обзор

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.