Бренд-консультирование: Расширение бренда: систематическое расширение, интернациализация

Расширение асортимента (товара) и расширение бренда – разные вещи!!! Например, вода перье выпустила несколько новых товаров –1) в новой бутылке из пластика, 2) «Флуо»флюорицентные цвета и вкусы для молодежи3) мень пузырьки (еу де перье)=> расширение товарного ряда

Расширение бренда – вода эвиан стала делать спреи для лица, а теперь перешла на косметику…

На опред. этапе каждый бренд должен расширяться, как утверждает Капферер, когда другие пути развития использованы. Зонтичный бренд – расширенный бренд. Ранее это была прерогатива компаний класса люкс. Исследователи выделяют и плюсы и минусы – не согласованности во мнениях.

1. Бренд предполагает долгосрочное обещание, тогда расширение логично Палмолив – мягкость, то в рамках этого бренда делают мыло, шампунь и т.д.

2. Когда расширение бренда служит примером перехода материальной ценности от нематериальной. Например, Джилет – лучше для мужчины нет. Под этим слоганом может развиваться множество товаров для мужчин, не размывая бренд.

Вопрос о даче нового имени – сложный. переход к двухступенчатой архитектуре ослабляет родительский бренд….

Классическая концепция бренда 1 бренд=1 товар=1 обещание устарела…ведет к росту кол-ва брендов…

При расширении нужно учитывать не только запрос потребителя, но и возможности…

Модель Дэвидсона для идентификации возможностей расширения (схема круглая в лекциях гришанина)

Расширение экономически обосновано и продлевает жизнь бренду на 50%

Ловушки – ограниченное виденье бренда, несогласованность отличетельных особенностей, прозаические товары, категория товара класса люкс(пример с футболкой шанель), комплиментарность не гарантия успеха (лакос не продает струны к ракеткам), недооценка рисков и т.д.

Интернационализация – связана с глобализацией, выход на международные рынки. Сообщение и восприятие бренда в каждой стране разное, стоит это учитывать. Пример, из кепферера с водой эвиан. Во Франции, Германии и Британии у потребителей разные оценки бренда и по сути они покупают разный бренд. Кто-то качество, кто-то легкость и т.д.