Индивидуальные товарные бренды

Бренд-консультирование: Структура бренда.

Бренд - Название, термин, знак, символ или дизайн, а также их сочетания, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов для отличия их от товаров и услуг конкурентов (АМА).

Неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда (Огилви)

"Бренд - это букет восприятий в сознании потребителя" (Дэвид Аакер)

Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате коммуникации с ним.

Бренд помогает:

- идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

- отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

- создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

- сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

- принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора,

т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

- сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;

Структура бренда:

1. Объективная информация

2. Базис бренда (в этих свойствах категории потребитель уверен)

3. платформа бренда (в эти свойства бренда потребитель готов поверить)

4. ядро бренда (результирующее убеждение)

Структуру бренда можно определить следующими компонентами:

1.физические составляющие (внешний вид)

2.преимущества перед конкурентами

3.ценность

4.персонификация

5.легенда

Упрощенная структура бренда

Упрощенная архитектура бренда

• Монолитный корпоративный бренд• Многотоварный бренд под корпоративнымзонтиком• Товарные бренды с индивидуальными идентификациями

Корпоративный бренд

• Плюсы – Четкое определение бренда– Один для всех целевых аудиторий– Прост в управлении– Высокая эффективность маркетинговых действий• Минусы – Требует дисциплины организации– Ограничивает возможности созданияновых брендов– Мало гибкости– Трудности при приобретении брендов

Зонтичный многотоварный бренд • Плюсы– Несколько ключевых брендов– Ассоциации с Корпоративным брендом– Относительнонесложен в управлении– Гибкости при приобретении новых брендов• Минусы– Менее концентрирован– Трудность в построении иерархии брендов под зонтиком– Больше расходы на маркетинг– Трудность координации и кооперации брендов

Индивидуальные товарные бренды

• Плюсы– Гибкость– Легко добавлять новые бренды– Возможность продать бренд без ущерба для других– Возможны конкурирующие бренды– Позиционирование одного бренда не влияет на другие

• Минусы– Трудно управлять– Трудно распределить марочный капитал– Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности– Высокие затраты на маркетинг– Нет концентрации на одном бренде в организации