Глава 12 Реклама как фактор семиотизации социокультурного пространства

12.1. Реклама как знаковая система

Реклама выступает как коммуникационная система, и как всякая структура, обслуживающая сферу социального общения, имеет свой специфический язык - систему знаков, употребляе­мых в соответствии с определенными правилами, известными членам данного коллектива. То есть, основу семиотическому подходу к рекламе дает обстоятельство, что те формы опредме­чивания культуры, к которым она обращается - литературу, ис­кусство, религию, мифологию - можно рассматривать как зна­ковые системы. В них знаками реальных явлений, ощущений, фактов, информации, которые не могут быть переданы другому человеку напрямую, без какой-либо трансформации, становятся слово, звук, цвет, форма, пластика движений, интонация, вещь и т.д. и т.п. То есть, адресату сообщения предъявляются не ре­альные предметы или явления, а их заменители в виде знаков, вызывающие в сознании образ или понятие об этих реальностях.

Таким образом, в качестве знака может выступать любое, имеющее значение и служащее средством передачи смысла, ма-

териальное выражение, отсылающее сознание к другому предме­ту. Однако не всегда предметность выступает как однозначная: каждый предмет, помещенный в различные контекстуальные пространственные зоны, может принимать значение не только различное, но и противоположное. Так, топор может являться бытовой вещью и вещью культа, сноп из предмета обиходного характера превращается в предмет поклонения, становясь «де-духом» на Святки и помещаясь на лавке в Красном углу избы. Более того, в качестве знака могут выступать не только интенци-онально выявленные свойства предмета, но и его потенциальные особенности или отсутствие какого-либо из его признаков или составляющих. Такими знаками в эпоху романтизма представа­ли античные руины, где случайные дефекты становились эффек­тами, потенциирующими возможности иных смыслов, не преду­смотренных полноценным текстом¹.

Знаки различаются как языковые, функционирующие в це­лостной системе, закономерности построения которой опреде­ляются правилами, и неязыковые. В ряду последних выделяют­ся знаки-копии, сходные с обозначаемым (к примеру, фотогра­фия), знаки-символы, отражающие отвлеченное содержание, и знаки-признаки, где знак произвольно нагружается смыслом, имеющим культурное опосредование, а признак не несет зако­дированной информации, становясь непроизвольным выраже­нием сущности предмета или явления. Так признаком болезни является повышенная температура, признаком осени - опадаю­щие листья, признаком хорошего настроения - улыбка, при­ближающейся грозы - гром и молния и т.д. Знак же, в отличие от признака, возникает тогда, когда некое «X» не просто пред­ставительствует от имени реального «Y», но преднамеренно ста­вится на его место с целью информировать кого-либо о данном явлении.

С этой точки зрения рекламу можно трактовать как систему знаков, закрепляющих духовные ценности и нуждающихся в расшифровке². Использование этой системы знаков делает воз-

¹ Более подробно см.: Лотман Ю.М. Об искусстве. Спб., 1998, с.401.

² Понятие знака (Signe, Sign) в разных знаковых концепциях принципи­альным образом разнится: так в семиотике Пирса и Морриса знак трактуется предельно широко - в качестве такового наравных выступают буквы и мысли

можности коммуникации безграничными, так как, во-первых, позволяет передавать сообщения не только о предметах, кото­рых нет в наличии, но и об абстрактных понятиях, не поддаю щихся вещественному выражению. Такими знаками в реклам! становятся: дорогой автомобиль или красивая женщина как символы престижа, камин —как символ надежности, обустроен­ности, различные бытовые средства - моющие, чистящие, дезин­фицирующие - как символы безопасности и комфорта. Во-вто рых, особая эмоциональность рекламы как ее неотъемлемое ка чество позволяет выразить отношение коммуниканта к сообще­нию и передать его в кратком, «конспективном» варианте, и, в-третьих, активное использование рекламой невербальных акций (мимики, жестов и т.п.) обуславливает возможность не только расширения, уточнения или подтверждения полученной инфор­мации, но и передачи сигналов о ее ложности.

12.2. Историческая подвижность понятия знака

Впервые мысль о необходимости общей теории знаков арти­кулировал английский философ-просветитель Дж.Локк (в «Опыте о человеческом разуме», 1690). К этим проблемам про­явили интерес также Г.Гоббс и Дж.Милль. Основание семиотики как целостной, самостоятельной науки, исследующей свойства знаков и знаковых систем, было заложено традициями логики (Г.Фреге, Ч.Пирс) и лингвистики (Ф. де Соссюр, Е.Бюиссен). Первой семиотической дисциплиной явилась структурная линг­вистика, оформившаяся в 20-е годы в Дании, США, СССР в само­стоятельное научное направление.

Позже идеи структурализма проникли в область эстетики, психологии и педагогики (работы Выготского и Гастева), в этно­логию, антропологию и культурологию (структурная антрополо­гия Леви-Строса), в литературоведение - «формальная школа» Тынянова, Шкловского и Эйхенбаума, работы Лотмана по струк-

людей об объектах, художественные произведения и раздражители условных рефлексов у животных. Гораздо более узко понимается знак в семиологии Сос-сюра, Барта, Бенвениста. Как интегративная наука о знаковых системах пони­мается семиотика в трудах Ю.Лотмана, выделяющего «семиотику культуры и искусства», «семиотику поведения», «семиотику города, пространства» и т.п.

турной поэтике, работы Бахтина, монография Проппа «Морфо­логия сказки». Знаменательными в этом ряду стали работы аме­риканского философа Ч.Морриса «Основы теории знаков» (1938) и «Знаки, язык, поведение» (1946).

Вскоре семиотика стала одной из самых актуальных наук, к если для классической философии основной являлась проблема познания, то есть, отношение мышления к действительности, субъекта - к объекту, то почти вся западная новейшая филосо­фия ставит в центр внимания проблему языка. Этот своеобраз­ный «поворот к языку» обуславливает чисто языковый характер вопросов познания и смысла. В русле этих идей получает линг­вистическое обоснование и проблема человеческого сознания, где постулат о тождестве сознания с его языковым оформлением стал общепринятым с 1940-1950-х годов.

Между тем, дальнейшее развитие концепции привело к отождествлению сознания не с устной речью, а с письменным текстом, как объективизированным и более достоверным. В этих условиях особой актуальностью наполнился вопрос о происхож­дении письменной речи и объяснении этого феномена. Так, Ю.Лотман связывал появление письменности с моментом не­предсказуемости, когда нестабильность исторических условий, динамизм обстоятельств, возникающий при частых и длитель­ных контактах с иноэтнической средой, вызывают потребность в разнообразных семиотических переводах и, в частности, перево­дах письменных¹.

В подобных обстоятельствах подавляющего господства лингвистических моделей теоретической рефлексии гумани­тарные науки развивались последние четыре десятилетия. Од­нако на современном этапе явно наметилась тенденция к пере­смотру лингвистической природы знака. В этом ракурсе рас­смотрения весь мир воспринимается как бесконечный, безгра­ничный текст - метатекст - «космическая библиотека», по оп­ределению Винсента Лейча, или, по характеристике Умберто Эко, - «словарь», «энциклопедия». Данная парадигма позволи­ла рассматривать как сумму текстов и культуру, и сознание, и бессознательное, а свое внимание исследователи стали все боль-

¹ Лотман. Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992.

ше обращать на нелингвистические знаки социокультурного характера, признавая любую схематизацию реальности знако­вой¹. Поскольку ничего не существует вне текста, а каждый ин­дивид находится, по слову Ж.Дерриды, как бы «внутри текс­та»², любое сообщение - от произведения искусства до реклам­ного плаката - должно иметь структуру и составляющие ее эле­менты, строго соответствующие закономерностям и особеннос­тям культурного мегатекста.

Такой поворот классической семиотики знака на семиотику человека и культуры позволил осуществлять, в частности, ана­лиз коллективных единств с точки зрения их знакового контек­ста, рассматривать новые аспекты взаимоотношений знаковой и незнаковой действительности, выделять нормы морали, права, обычая через символы и знаки, фиксирующие систему психиче­ских ассоциаций и образующие содержание понятия. Подобным образом культуру и ее знаки рассматривал Р.Барт в «Мифологи­ях», выделяя в качестве знаков современности и «французское-ти» бифштекс и картошку, вино и молоко, «глубинную» рекла­му, пеномоющие средства, стриптиз, астрологию, пластмассу, даже «предвыборную фотогению».

Сама идея знака, сам смысл его применения заключается в потребности условным образом обозначать то, что в данный мо­мент в ощущениях отсутствует. Мысль о том, что знак есть, прежде всего, отсутствие объекта или «наличие, сотворенное из отсутствия»³ или, более того, «убийство вещи, которую он заме­щает», была высказана сначала Дерридой, а затем разработана Кристевой, и крайнее свое выражение нашла в философском идеализме Лакана: «Именно мир слов создает мир вещей»⁴. Не вдаваясь в тонкости теоретических положений постструктура­лизма, отметим лишь, что реклама как знаковая система в пер­вую очередь стремится к замещению предметов знаками, а недо­статок отсутствующих объектов стремится восполнить посредст­вом их называния-означивания, когда «само отсутствие и по-

¹ См., например: Хорст Рутроф «Пандора и Оккам: О границах языка и ли­тературы» (1992).

² Derrida J. Of grammatology. - Baltimore. 1976. - LXXXVII, 396 p.

³ Lacan J. Ecrits: A selection. - L., 1977. - XIV, 338 p. P. 104.

⁴ Sarup M. An introductory guide to post-structuralism and postmodernism. -N.Y., 1988. - VIII, 171 p. P. 33.

рождает имя в момент своего происхождения»¹. Реклама в этом контексте выполняет две функции, по-новому обозначая знако­мые предметы, где сигареты означиваются-именуются как Davidoff или Marlboro, машины - как Mercedes, BMW, Renoult (так, к слову, это происходит и у народов, живущих еще в перво­бытных общинах, где птицы, рыбы, животные обладают видовы­ми обозначениями: «кенгуру», «попугай», не объединенными, однако, понятиями родовыми), а также становясь визуальным заменителем тех предметов, которые в бытийном опыте боль­шинства потребителей отсутствуют. В этом смысле реклама со­здает своеобразное виртуальное пространство, вполне реальное и в то же время иллюзорное, которое имеет смысл исключительно в качестве суррогата, искусственного заменителя, знака иной действительности - существующей, но недостижимой.

В то же время реклама выступает как некая знаковая сово­купность, не только замещающая, но и дублирующая мир. Рек­лама, где сочетаются изображение и слово, обращается, соответ­ственно, к двум способам описания мира, к двум типам знаков -иконическим и конвенциональным, которые не только дублиру­ют мир (при этом с ним не совпадая), но и друг друга. Этот про­цесс дублирования мира в виде образов и понятий является необ­ходимым элементом его восприятия, так как вне этого процесса семиотического сотворения мир как бы и не существует. В стан­дартном варианте реклама представляет сочетание изображения и вербального сообщения, которые при помощи различных ко­дов воспроизводят одни и те же элементы действительности. А поскольку эти элементы предполагают только друг друга, то для возникновения рефлексии по поводу их истинности не оста­ется места. Подобное структурирование информации в виде гото­вых блоков, предполагающее пассивное ее восприятие, пред­ставлено также в учебниках (правило - пример), детских книж­ках и комиксах (картинка - подпись), музеях (экспонат - таб­личка-объяснение).

Это тяготение к бинарности мышления является характер­ным проявлением эмблематического сознания. Исследуя эмб­лематическую интенцию, принцип эмблематичности, ученые

¹ Lacan J. P. 65.

приходят к выводу¹, что в эмблематических формах воздейст­вия на индивида испытывают постоянную нужду государствен­ные и религиозные структуры, заменяющие реальность прост­ранства его знаковым дубликатом через многочисленные ло­зунги и плакаты. Их функцию сегодня успешно заменяет рек­лама, осуществляющая глобальную подмену одного мира дру­гим и ставшая методом управления миром через возможность формировать память и сознание, а, следовательно, и реаль­ность самого мира.

12.3. Структура знака

Если обратиться к структуре знака, то можно отметить, что в семиотике постулируется соотношение двух элементов - обо­значаемого - содержательной стороны языкового знака - слова, словосочетания, предложения - и означающего - его формаль­ной стороны. Итогом ассоциации этих первых двух составляю­щих Р.Барт² считает именно знак. В качестве примера автор рассматривает букет роз, где розы выступают как означающее, а означаемым становится чувство. Одно и другое - розы и лю­бовь - существовали по отдельности, пока не соединились в не­что третье - знак любви. Отметим параллельно, что эта иерар­хия не представилась бесспорной представителям постструкту­рализма, предпринявшим попытку дезавуалировать традици­онную структуру знака. В частности, Ж.Лакан утверждал, что означающее и означаемое находятся на разных уровнях, «изна­чально разделенные барьером, сопротивляющимся обозначе­нию»³. Лакан раскрепостил означающее и освободил его от не­посредственного влияния означаемого, введя в употребление понятие «скользящего», или «плавающего означающего». Р.Барт этот процесс по аналогии с иконоборчеством назвал «знакоборчеством»⁴.

¹ Е.Г.Григорьева. Эмблема: принцип и явление (теоретический и истори­ческий аспекты) //Лотмановский сборник. М., 1997. С.424, 433.

² Р.Барт. Миф как семиологическая система//Барт Ролан. Мифологии. М.,1996. С.237.

³ Lacan J. Р. 149.

⁴ Barthes R. To wright? An intrasitive verb?//The structuralists./Ed. By DeGeorge P., DeGeorge F. - Garden City, 1972. P.271.

Именно Р.Барт видел в семиотике ту науку, без взаимодейст­вия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуни­кативных актов и ритуалов. Автор объяснял это большой знако­вой насыщенностью реального пространства, воспринимая в ка­честве семиологического материала, к примеру, не только фла­ги, рекламные плакаты, указатели, таблички, но также одежду отдыхающих на пляже и даже их загар¹.

Разрабатывая структуру рекламного изображения, в каче­стве его составляющих Барт выделял текст (языковый и кодо­вый), денотативную составляющую (от лат denoto - обозна­чаю) - буквальное изображение и обозначаемый предмет и коннотативную составляющую (от лат. Con - вместе и noto -отмечаю, обозначаю) - дополнительные, сопутствующие смыс­лы и значения, возникающие в сознании потребителя. В дан­ном контексте денотат выступает в качестве означающего, а означаемым представляется коннотативная составляющая. Причем в рекламном сообщении основной становится именно коннотативная его составляющая, как бы прикрываемая смыслом денотативного сообщения, обращенного к сознанию. Текст же здесь выступает в качестве механизма, особым обра-i зом направляющего интерпретацию.

Тем самым, то, что представляется в рекламе основным -смысл сообщения - реально функционирует в качестве своеоб-разнонго прикрытия, благодаря которому воздействие рекламы и на сознание и на подсознание усиливается. К примеру, в рекла­ме автомобиля такие аргументы, как надежность, качество, да­же престиж, выступают как маскировка для сознания, обуслав­ливая активизацию коннотативных смыслов, где машина, со­гласно наблюдениям психологов, становится для человека сред­ством сублимации его сексуальной активности. Таким образом, процесс функционирования знака предполагает выявление стоя­щего за ним предмета и его смысла - то есть, создание знаковой ситуации. Без подобного распознавания сам знак потеряет смысл и прекратит существование. Данный принцип иллюстри­рует реклама жвачки Wriglis, которую представляют молодые люди - уверенные в себе, раскованные, прогрессивно представ-

Р.Барт. С. 237.

ленные, авангардно экипированные. Здесь факты, обращенные к сознанию: «долго не теряет вкуса», «имеет приятный аромат», «не высыпается из пачки» - становятся лишь импульсом для включения коннотативной составляющей и его основной интен­ции: «Хочу быть таким же».

Значение денотативной и коннотативной составляющей в структуре рекламного сообщения по-новому освещают наблю­дения главы Тартусской семиотической школы Ю.Лотмана относительно двух путей увеличения информации, которой владеет какой-либо индивид или коллектив. В первом случае информация получается извне - она формируется вне челове­ка и через текст в полном объеме ему передается. Во втором случае извне получается лишь небольшая часть информации, которая выполняет функцию возбудителя, вызывающего ее возрастание внутри сознания коммуниканта, а акт художест­венного творчества заключается в выполнении, а не наруше­нии правил¹.

Такой тип коммуникации представлен, преимущественно, фольклорным, а также средневековым типом культуры, где получатель художественного сообщения «...лишь поставлен в благоприятные условия для того, чтобы прислушаться к само­му себе. Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной»². Итак, в системе культуры существуют две модели коммуникации: «Я - Я» и «Я - Он». И если, по слову Лотмана, коммуникативная система «Я - Он» обеспечивает лишь передачу некоторого константного объема информации, то канал «Я - Я» обеспечивает ее качественную трансформацию, которая приводит к переконструированию самого «Я».

Примером первых сообщений могут служить многие из про­пагандистских изображений тоталитарного типа, где информа­ция, чаще всего избыточная, не имеет, как правило, коннотатив­ной составляющей. Реклама же стремится к манипуляции со­знанием через его перестройку, так как именно этот путь стано-

¹ Лотман Ю. Каноническое искусство как информационный пара-докс//Ю.М.Лотман. Об искусстве. Спб., 1998. С.437.

² Лотман Ю. С.439-440.

вится наиболее эффективным для достижения результата рек­ламной акции, заканчивающейся, в идеале, приобретением. В этом смысле реклама является одним из наиболее эффектив­ных средств манипуляции массовым сознанием, становясь кана­лом внедрения иной системы ценностей, стереотипов поведения, жизненных сценариев, изменяя национальную специфику ха­рактера, гомогенизируя, усредняя, обезличивая саму культуру и ее код. Таким образом реклама становится неким тайным ору­жием со скрытыми, завуалированными возможностями, подоб-; ным «ящику Пандоры».

12.4. Семиотизация социальных отношений

как особая функция рекламы

в современном обществе

Особой функцией рекламы в постсоветском пространстве яв­ляется ее способность означивать те новые социальные отноше­ния, которые устанавливаются в современной России. Появле­ние новых классов, их иерархия и отношение между ними, эсте­тика поведения, этикет, ритуалы - все это требует особого семи­отического оформления. В дореволюционной России эта иерар­хия была детально разработана и соотносилась с понятием «чи­на», согласно которому определялась форма обращения, разно­сили блюда на званых обедах, предписывалась этика отношений и, в целом, весь текст поведения. Чин определял не реальные, а семиотические свойства человека - его место в «иерархии»¹.

Анализируя семиотику поведения русского дворянства, среди подобных чину иерархий, Лотман выделяет введенную Петром I систему орденов, имевших лишь условную ценность в качестве знаков государственного отличия, систему мундиров и систему знатности. В качестве же текста частной жизни Лот­ман рассматривает явление «русского дендизма», сутью кото­рого считает не светский лоск и непринужденность в обраще­нии, но «наглость, прикрытую издевательской вежливостью»².

¹ Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дво­рянства (XVIII - начало XIX века). Спб., 1994.

² Там же. С. 127.

Специфическим семиотическим оформлением среды, атрибу­тикой, этикетом обладали различные субкультуры - рабочие, интеллигенция, номенклатура - и в Советской России, и если знаками одних становились серп и молот, то иных - черные ли музины.

В 80-90-е годы основной социальной проблемой становит­ся проблема классовой диффузии, а вновь формирующаяся среда требует соответственного означивания. При этом элитар­ное пространство становится гораздо более закрытым, чем ра­нее, а основной принцип демократии - равенство - остается лишь формальным, когда, к слову, автомобильный салон Volvo или BMW отличается от площадок с отечественными Москви­чами и Ладами так же, как первые автомобили от вторых, и, в принципе, доступное пространство становится фантомным и мифологичным. Сами же автомобили выступают исключитель­но в определенном контексте и с определенным антуражем: эк­зотическими растениями в кадках, немногословными секью-рити, вежливыми и услужливыми консультантами, чашечкой кофе, которую предлагают оформляющим документы клиен­там и т.п.

Функцией же рекламы становится установление соответст­вия этих знаков друг другу, формирование некоего стилистиче­ского единства среды, фиксация его особенностей в сознании потребителя. К единой сфере относятся, к примеру, магазины типа «Европейского» или «Эльдорадо-М», фирменные упако­вочные пакеты которых становятся своеобразной «визитной карточкой», выделяющей людей одного круга. И именно благо­даря рекламе самые яркие знаковые вещи вызывают целый ка­скад ассоциаций с родственными им по статусу. Так, семиотиче­ский ряд, открытый знаковым «шестисотым», естественным об­разом продолжают дорогой костюм, спутниковая связь, тяже­лый взгляд и неулыбчивое лицо, и даже если принять во внима­ние условность этих ассоциаций, можно констатировать их ус­тойчивость (что, кстати, безжалостно фиксирует такой жанр фольклора, как анекдот), а, значит, стабильность семиотичес­кого поля.

Текстовым поведение становится, как правило, в переход­ные эпохи, требующие дополнительного означивания тех сто-

рон действительности, которые в ситуации неравномерного раз­вития общества воспринимаются не всеми его членами одинако­во адекватно. Эта семиотическая избыточность находит отраже­ние, в нашем случае, в стиле поведения, подчиняющемся опре­деленной системе, где знаковым становится и само поведение представителей формирующихся классов, где символическое значение приобретают поза, поворот и наклон головы, выраже­ние лица, характер рукопожатия, интонация, манера говорить и структурировать фразу, темп речи, походка (если снова вспом­нить дореволюционную Россию, то дворянку можно было рас­познать по походке - она должна была ходить так прямо и так высоко нести голову, чтобы, как говорили, видеть карниз треть­его этажа)¹.

Последний тезис наглядно иллюстрирует реклама кефира Danone и стирального порошка Ariel, где различие в стиле жиз­ни двух одинаково молодых, имеющих семью и идентичные за­боты, женщин выдает, среди прочего, манера произнесения слов и их интонационное содержание. Речь первой медлительна и плавна, хорошо озвучена и интонирована, широкую, вполне естественную улыбку дополняют неуловимые, весьма пикант­ные индивидуальные особенности произношения. Во втором случае текст как бы сведен до своего «нулевого», по Барту, уров­ня, его информативность заключена лишь в семантике слова, при этом невербальные источники информации - мимика, ин­тонационный ряд, артикуляция - остаются семиотически нейт­ральными.

Выделение подобных бинарных оппозиций весьма харак­терно для структурного анализа явлений, где важнейшие про­тиворечия между жизнью и смертью, добром и злом, природой и культурой, верхом и низом, прошлым и будущим, мужским началом и женским часто выступают в снятом, преображенном виде, заменяясь, однако, не менее фундаментальными оппози­циями - как в данном случае - своего-чужого и сакрального-профанного.

¹ Это изменение ощущений в момент «вхождения в революцию» и освое­ния демократического образа жизни было отмечено, в частности, А.Блоком: «Как только войду в трамвай и одену кепку - так хочется потолкаться». (Лот-ман Ю.М. Об искусстве. С. 403).

-15- 1066

Реклама фиксирует и такую особенность современных отно­шений, как семиотизация имени. Пройдя через волну различ­ного рода переименований в годы перестройки, страна заново означивает свое пространство, сакрализуя современные процес­сы глобальных социальных перемен и время историческое, воз­вращая забытые и ушедшие в стране Советов имена и названия городов, улиц, площадей. В качестве знаковых снова стали вы­ступать и имена собственные, имеющие совершенно особый ста­тус. Стремление к семиотизации имени особенно ярко проявило себя в 20-ЗО-е годы, когда имя Вилен (Владимир Ильич Ленин) бытовало как распространенное, а изменение имени (скажем, Глафиры на Розу) воспринималось как определяемая временем закономерность. Таким образом политический захват власти, сопровождающийся захватом собственности, неизбежным обра­зом завершается освоением семиотического пространства преж­ней культурной целостности посредством его вторичного озна­чивания.

Это стремление к подмене подлинного переконструирования личности изменением имени была едко высмеяна Булгаковым в повести «Собачье сердце». Процесс замены имени собственного в качестве начала переозначивания всего словарного тезауруса культуры воспринимали так называемые «чинари» и «обэриу-ты» - члены Объединения реального искусства, возникшего в 1926 году, - реальные создатели нового семантического языка. Конструирование лексики и грамматики, переосмысление эле­ментарных объектов, составление нового словаря, как правило, и начинается с различного рода переименований, в том числе, имеющего особый статус имени собственного:

Пойду я в контору «Известий», Внесу восемнадцать рублей И там навсегда распрощаюсь С фамилией прежней моей. Козловым я был Александром, А больше им быть не хочу! Зовите Орловым Никандром, За это я деньги плачу¹.

Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998. С.291.

Сегодня этот процесс наиболее презентативно отражает рек­лама с ее знаковыми фигурами, с одной стороны, Лени Голубко-ва - неприметного героя 80-х - и с другой - героя 90-х, которого к телефону вызывает не Ира, Марина, Наташа, а... Ангелина.

12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры

Сегодня разнообразные культурные знаковые системы - жи­лище, одежду, пищу, болезни, лекарства, проблемы тендера и геронтологические проблемы, словарный тезаурус культуры, этикет, отдых, спорт - последовательно представляет и обогаща­ет именно реклама, благодаря которой, в частности, в наш язык и сознание самым естественным образом входят не только назва­ния новых товаров, услуг и фирм, но по-новому представляются, переименовываются старые. При этом прежнее семиотическое пространство неизбежно и достаточно стремительно заменяется новым, обладающим иными характеристиками и закономернос­тями взаимодействия между его составляющими, а также иным набором самих составляющих.

В этом новом, недоступном, вполне сакральном пространст­ве, объект-субъектные отношения принципиальным образом из­меняются, и теперь не субъект формирует оптимально приемле­мое для своей жизнедеятельности пространство, а множество ве­щей - от часов с реверс-корпусом Jaeger - leCoultre до даже ви­зуально недоступных Penthouses - составляют такую совокуп­ную целостность, владеть которой может субъект, лишь облада­ющий заранее заданным и вполне определенным набором харак­теристик.

Между тем, многие из указанных сфер, отражаемых рекла­мой, остаются семиотически нейтральными. Так, к примеру, реклама пищевых продуктов, демонстрируемая в России, самым парадоксальным образом вскрывает отсутствие отечественных знаковых продуктов, своеобразных пищевых символов, анало­гичных бифштексу и жареному картофелю, рассматриваемых Бартом в качестве пищевых знаков «французскости». Так, мо­лочные продукты от «Милой Милы» отдаленно ассоциируются с

прибалтийскими хуторами и западным фермерским хозяйством, и немыми здесь остаются такие знаки русской истории, как лап­ти, гончарный круг, ленточка, которой перехвачены волосы хо­зяина, избяной антураж и т.п. Эти знаки остаются принадлежа­щими разным культурным семиосферам и как бы компромети­руют друг друга.

В рекламе же продуктов, специй и пищевых добавок под­черкиваются, в первую очередь, как это ни парадоксально, не вкусовые качества продукта, а быстрота и простота приготовле­ния, что в условиях временного дефицита становится веским ар­гументом и положительной его характеристикой. Знаком же этих качеств продукта становятся абсолютно не связанные с ним (на первый взгляд!) явления - в телерекламе бульонных ку­биков Maggi подобным знаком становятся покачивающиеся бе­дра молодой и привлекательной мамы, одновременно танцую­щей и готовящей обед малышам, так же завороженно, как и зрители, следящим за пластикой ее движений. И этот знак ста­новится знаком не только продукта, но также легкости и непри­нужденности семейных отношений и их явной сексуальной ок­рашенности.

Иначе выстроена реклама концентратов Galina Blanca, где обилие продуктов, соседствующих, сменяющих, чередующихся друг с другом, выделенных крупным планом, цветом и освеще­нием, выглядит почти риторическим приемом, где подобная тав­тология завораживает (зрителя) и вводит в состояние транса, когда мир условный и реальный, объектный и субъектный как бы меняются местами. Подобное насыщенное семиотичностью пространство, более реальное ввиду этой повышенной означен-ности, чем сама жизнь, конструирует представитель формально­го направления Н.Олейников, относящий тему пищи к безуслов­но сакральным:

Прочь воздержание. Да здравствует отныне

Яйцо куриное с желтком посередине!

И курица да здравствует, и горькая ее печенка,

И огурцы, изъятые из самого крепчайшего бочонка!'

Олейников Н. Пучина страстей. Л., 1991. С. 122.

Точно так же, по исторически сложившейся отечественной традиции, была исключительно сакральной сфера одежды, что ярко отражается рекламой. Одежду в качестве одного из провод­ников-символов рассматривал еще в 1920 году Питирим Соро­кин, доказывающий, что символическая одежда жреца, вождя, судьи меняет тип поведения человека: «...перемените у ряда ин­дивидов форму, лишите их внешних символических знаков - по­гон, мундира, шпаги, креста, медалей и т.д. - и вы перемените их психику. Сколько лиц - политических заключенных - чувст­вовали эту перемену переживаний, когда на них надевали арес­тантский бушлат. Сколько военных генералов, офицеров «мгно­венно перерождались», когда с них срывали погоны и одевали их в штатскую одежду. Оголите деспота - и вы сделаете его жалким и простым смертным. Окружите, оденьте простого смертного пышными знаками достоинства - и перед вами родится гордый самодур или властелин»¹.

Одежда и новейшие тенденции ее изменений - то есть, мода -всегда семиотичны. Более того, сам процесс включения в моду, по наблюдению Ю.Лотмана, является непрерывным процессом превращения незначимого в значимое. Говорящий же на языке моды - создатель новой информации, неожиданной для аудито­рии непонятной ей. Именно в этом - триумф моды, которая «вне шокированной публики теряет свой смысл»². Если обратиться к рекламе одежды и обуви, характерной для отечественной прак­тики, то можно отметить, что благородную рекламу обуви из коллекции TJ затмевает предложение народных любимцев из ОСП-студии покупать одежду в «Снежной королеве». Сквозь этот образ просвечивает хорошо всем знакомое «Куплю жене са­поги», где не сапоги или шуба помещаются в определенное семи­отическое поле, а сами эти вещи формируют вокруг себя семи­отическую протяженность, характеризуемую спокойствием, благополучием, достатком.

Особая семиотическая сфера в рекламе - это сфера сексуаль­ного. Естественно, что она становится не предметом представле­ния, но лишь опосредующим звеном между потребителем и таки­ми товарами, как косметика, предметы туалета, жвачная резин-

¹ Цит. по: Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998. С. 32.

² Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992. С. 126-127.

ка. Характерно, что в большинстве рекламных произведений представлены квазиэротические аспекты тела и псевдосексуаль­ные отношения. В этом смысле весьма характерна реклама жвач­ки с кристаллами про зет, где фраза «Я подарю тебе поцелуй, только доем свой чесночный суп» подкрепляется множеством не­вербальных знаков: усиленной артикуляцией, аллитеративным сочетанием острых «ц» и «ч», острой мимикой героини. Ту же за­кономерность рекламы вскрывает Барт, очерк которого «Стрип­тиз» открывается парадоксальным тезисом: «Стриптиз... осно­ван на противоречии: обнажаясь, женщина одновременно десек-суализируется»¹. Вообще у Барта мифология секса отсутствует почти полностью, а субстанция, желающая или желанная, субли­мируется облаченной или поглощающей, как бы самодостаточ­ная и не нуждающаяся в эротическом выходе за пределы самое себя. Если же в «Мифологиях» и встречается изображение обна­женного тела - то это, скорее, физически уродливое тело борца, напоминающее «тускло расползающееся мертвое мясо (публика называет Товена «тухлятина»)»². Сексуальные же сцены здесь выглядят как пародия, где актеры буржуазного театра «так и ис­текают всевозможными жидкостями: слезами, потом и слюной».

Действительно, знаком сексуальности могут выступать и нейтральный в сексуальном плане легкий звук шагов, женские руки - даже не обнаженные, а просто ухоженные, ресницы - их томный взмах, глубокие зрачки глаз, загадочный, задрапиро­ванный в воздушные ткани силуэт и т.д. Семиотическая сфера сексуального является, быть может, одной из древнейших, ко­личество особых знаков и символов, обозначающих данное про­странство, необычайно велико, и именно это обстоятельство оп­ределяет особую уязвимость данного семиотического поля. Так, в рекламе парфюмерной коллекции «Цветы России» присутст­вует множество обозначений указанной сферы: светлые тона ин­терьера и одежды, мягкая фактура тканей, распущенные волосы женщины, ее обнаженные руки и т.п.

Тем не менее, ощущение интимности данному рекламному ролику абсолютно не присуще - возможно, из-за избыточной площади нерасчлененного пространства, его особой стерильнос-

¹ Барт Р. Мифологии. М., 1996. С. 188.

² Там же. С.61.

ти и белизны, никак не ассоциирующихся с интригой отноше­ний, знаком которых может явиться, скорее, легкий беспоря­док. В большей мере эротические переживания могут быть вы­званы, недосказанностью, намеком, опосредованным обозначе­нием сферы сексуального, чем созданным до конца образом, не требующим над собой творческой работы воображения.

Информативной, с точки зрения семиотики, является и абсо­лютно сакральная область человеческих болезней - их класси­фикация, лечение, презентация. Среди недугов, особо интересу­ющих рекламу, несомненно выделяются простуда, боли разного происхождения, аллергия, диарея. Лекарства от температуры и иных симптомов гриппа (Coldrex, Panadol, Aspirin Upsa и т.п.), как правило, выступают в семиотической среде, которая осмыс­ливается через такие знаки, как промокшая одежда, унылое вы­ражение лица, притихшие дети, само же средство избавления от простудных проявлений выступает вкупе с домашними тапочка­ми и костюмом, теплыми вещами, мягким креслом, камином. И именно эти два знаковых пространства, выступая в бинарной оп­позиции: «До» и «После», и определяют эффективность предла­гаемого средства. Количество этих знаков может быть сведено к минимуму - так в рекламе средства от диареи одним из них ста­новится рулон туалетной бумаги, на глазах «худеющий» от по­стоянно отрываемых от него полосок. Это бесконечное верчение рулона приостанавливает лишь появление средства-избавителя. Точно так же одним из знаков уничтожения боли в рекламе Solpadein'a становятся две стрелы, поражающие цель (=боль) точно и мгновенно.

Особое место среди названных занимают средства от аллер­гии - именно потому, что этот недуг особого рода - он является как бы самым «благородным» из названных и воспринимаемым, скорее, в качестве особенности, каприза организма, но не болез­ни. Характерно, что среди всех симптомов этого сложного и тя­желого заболевания рекламой избраны самые невинные - ска­жем, не отек гортани, а легкое чихание во время цветения расте­ний или от контакта с животными - веселыми попугайчиками, пушистыми котятами. Отсюда - и иллюзия легкости лечения этого заболевания, где одна капсула или таблетка Claritin'a или Suprastin'a в состоянии сдержать натиск болезни.

Однако самое привилегированное положение в этой группе по праву принадлежит витаминам - твердым гарантам здоровья, жизни, молодости. Здесь знаковое пространство расширяется безмерно, включая и начинающего лопотать карапуза и пожи­лых людей, радующихся жизни, как в молодости: это и солнце, и зелень, и фрукты, сыплющиеся обильным дождем, подобно манне, на обладателя коробочки Unicap'a. Но широта семантиче­ского поля оборачивается подчас размытостью, неконкретнос­тью, а сами знаки, обрастая множеством значений, превращают­ся в символы, что затрудняет их восприятие и переводимость на язык понятий. Хотя, в принципе, этот процесс отражает законо­мерность: чем ярче выражены симптомы заболевания, тем более конкретными и выпуклыми становятся знаки сакрализации средства- избавителя.

В итоге заключим, что реклама в современном обществе вы­полняет функцию семиотизации пространства, означивая явле­ния, предметы, отношения, ценности, создавая новую совокуп­ность имен и названий. Этот процесс осуществляется сегодня тем более интенсивно, чем активнее осуществляются социаль­ные модификации и изменения в ценностной системе. По сути, реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является, в известном смысле, отражением столь же целостного текста современной культуры. Он получает конкретизацию че­рез различные структуры и реалии - как социальные, так и эко­номические, представляемые в большой своей части именно рекламой.

Глава 13. Реклама как символическая система

13.1. Символ как универсальная эстетическая категория

В современных исследованиях знаковых систем принято различать три основных типа знаков: знаки-обозначения, знаки-модели и знаки-символы. Знаки первого типа служат основани­ем языка. Знаки-модели выступают как заменители тех пред­метных действий, которые они моделируют, а действия с этими знаками идентичны, в определенных отношениях, действиям с объектами (хрестоматийным примером здесь является наскаль­ное изображение охоты, или же ритуал, ее имитирующий, учас­тие в котором становится гарантом удачных действий в подлин­ной, а не моделируемой ситуации). Наконец, знаки-символы яв­ляются наиболее сложными структурно, так как включают в се­бя не только обозначения объекта, но могут подвергать уже име­ющиеся в культуре знаки вторичному означиванию, становясь как бы моделью модели. Так виноградная лоза является знаком винограда, но символом искупительной жертвы Христа (вино­град = вино = кровь).

Символ всегда возникает там, где вещь фетишизируется, обретая глубокий моральный и духовный смысл, значительно превышающий ту совокупность значений, которыми она (вещь) обладает в бытийной реальности. Символ стремится еди­ничное возвысить до общезначимого, возводя в достоинство символа только самое важное и открывая простор для различ­ных его пониманий и интерпретаций. В символе совокупность абстрактных научных понятий замещается цельным и семан тически объемным художественным образом, прочувствован­ным и эмоциональным. По слову А.Лосева, в символе совмеща­ются явление и его сущность, поэтому судить о внутренней, глубокой сущности предмета надо по внешнему ее проявлению, и главной задачей любителя истины становится стремление вскрыть глубину замыслов природы за обманчивой простотой элементарных поступков человека, а это значит, мыслить сим­волически¹.

Идея символа была одной из основных у Лесли Уайта, в рам­ках культурной антропологии решающего проблему символиче­ского постижения культуры. Аналогичный подход к кодам культуры был характерен для Тайлора («Первобытная культу­ра») и Дж.Фрэзера («Золотая ветвь»), рассматривавших символ как основу мифологического типа мышления. В контексте пер­вобытной культуры в качестве основных символов исследовате­ли выделяли тотемноанимистические символы родства человека и природы, символы стихий и символы мироздания.

Если обратиться к семиотике искусства, то можно отметить, что классификация знаков осуществляется здесь в соответствии со способом выражения особенностей смысловой нагруженнос-ти, что позволяет выделять:

• иконические знаки, обладающие сходством с обозначае­мым объектом (например, пирамида как образ кургана или погребального холма);

• знаки-индексы, основывающиеся на причинно-следствен­ной связи (ворота как знак парка, двора);

• знаки-символы - условные, не связанные подобными отно­шениями с предметом, ими обозначаемым, в определенном

Лосев А.Ф. История античной эстетики. М., 1994. С. 476.

смысле, конвенциональные, обретающие значение только в конкретных культурных обстоятельствах (товарные зна­ки, гербы, геральдические знаки и т.п.). Таким образом, между понятиями «знак» и «символ» суще­ствует семантическая дистанция, заключающаяся, прежде все­го, в количестве смыслов, вмещаемых первым и вторым. Знак, как правило, имеет единственное значение, символ же, как вы­ражающий идеальное содержание образов, вещей, понятий, от­личное от их непосредственного, чувственно-телесного бытия, поистине неисчерпаем. Связано это в большой мере с генезисом и [условиями функционирования этих типов знаков.

Сами же символы можно дифференцировать по их функцио- \ нальной заданности, объединив их в крупные блоки:

- научные, философские, художественные, мифологичес­кие, религиозные;

- природа, общество, весь мир;

- человечески-выразительные;

- идеологические и побудительные;

- внешне-технические;

- классические¹.

Если в синхронном срезе культуры, в ее коммуникацион­ных структурах, объединяющих людей одного темпорального континуума, большое значение приобретают знаковые структу­ры - ясные, легко читаемые и распознаваемые, то символы культуры в синхронном срезе возникают достаточно редко. Они, как правило, осуществляют функцию культурной преем­ственности и заключают в себе совокупность значений, сформи­рованных разными историческими пластами. При этом более поздние или современные смыслы не компрометируют преды­дущие, а выступают как дополнительные им, и аксиологичес­кая характеристика символа напрямую зависит от его историче­ской объемности, глубины.

Анализируя символику художественного пространства, ученые² выделяют соответственно объектам действительности, фиксируемым искусством и различаемым как конкретные и

¹ Лосев А.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1976. С.186-197.

² Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С.109-127.

абстрактные, различные же типы символизации. Художест­венный образ относительно этих объектов действительности может существовать в одной из трех ипостасей: 1) изоморфема; 2) метафора; 3) аллегория. В первом случае можно говорить о структурной копии объекта, где способы соединения элементов образа и объекта совпадают - то есть, образ обозначает вполне конкретный объект и имеет с ним структурное сходство. В ка­честве символа здесь выступает изображение реального свойст­ва предмета, но семантически переосмысленного - в качестве примера автор рассматривает художественное изображение слепоты как символа духовного невежества (П.Брейгель «Притча о слепых») или, напротив, духовной прозорливости (образы нищих слепцов в картинах П.Пикассо «голубого» пе­риода). Как правило, Слепота выступает как символ незнания и ослепления, но также - беспристрастности и подчинения судьбе и презрения к внешнему миру при наличии «внутренне­го света». С завязанными глазами изображали «синагогу» (олицетворение иудаизма), так как она отвергала, что видит свет спасения, богиню счастья Фортуну и Юстицию, олицетво­ряющую правосудие.

Если структура образа не совпадает со структурой объекта, можно говорить о метафоре. Это, к примеру, представление лю­дей в виде животных, где лев символизирует силу, царствен­ность, лисица - изворотливость и т.п. Такими аллегориями на­полнены картины И.Босха. В них закрытая книга символизиру­ет неведение, воз сена - земные радости, красные ягоды - иску­шение, шипы - опасность. Символика характерна и для совре­менного искусства - так, у Сальвадора Дали пылающая жирафа олицетворяет приближение Второй мировой войны, а языки на «Портрете Пикассо» - его популярность, востребованность, «съедаемость». Аллегорией принято называть такие конструк­ции, в которых художественный образ оказывается символом абстрактного объекта¹. В качестве последних выступают, в част­ности, персонификации Неведения, Подозрения, Клеветы, Зави­сти, Лжи, Коварства, Раскаяния и Истины в работе Ботичелли «Клевета» (1494).

Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999. С. 112.

13.2. Символы мироустройства и пространственные категории

В современной рекламе как системе символов особое значе­ние, как и всегда, занимают символы мироустройства и прост­ранственные категории, которые в древнем сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центр-периферия, верх-низ, правый-левый, небо-земля, юг-север, день-ночь. Основной сим­вол древнего сознания - «центр мира», с которым соотносится класс личных местоимений: в центре - «я», а на периферии -«он», «ты». Иная дихотомическая категория - вертикаль-гори­зонталь, где слова со значением горизонтальности символизируют середину, гармонию, порядок и связаны с миром женщины, а сло­ва со значением вертикальности - как символ мужского начала -олицетворяют все внешнее, разрушающее, нарушающее старый порядок, но одновременно творящее новую гармонию.

Верх/низ¹ - наиболее распространенная из дуалистических систем, коренящихся в психике человека, предки которого учи­лись прямохождению. Верх, откуда приходят свет и дождь, при­писывается высшим силам, земля - сфера смертного человечест­ва, под которой (внизу) - царство ада. Верх - сфера духа, низ -сфера материи. В безрелигиозной идеологии замещается поис­ком НЛО из небесной зоны с их «высшей культурой» и духовно­стью, которые должны оказать помощь погрязшему в глобаль­ных проблемах человечеству.

В первобытной культуре вертикальные соотношения наибо­лее ярко отражены в мифологии, где небо является обителью бо­гов, подземный мир - местом пребывания темных, демоничес­ких сил, а земля - или средний мир - человека с одним ему при­сущим сочетанием богоподобия и звероподобия. Устойчивое рав­новесие этих миров обеспечивается скрепляющей их вертика­лью - Осью мира, выступающей в культурах в виде Мирового древа или Мировой горы. Именно с этой вертикалью связаны ос­новополагающие события древней мифологии и - мифологичес­ки переосмысленные - древней истории: под деревом родился

¹ Описание символов дается согласно их трактовке, предложенной издани­ями: Дж.Холл. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М.,1996. А.Голан. Миф и символ. М., 1993.

Аполлон, у подножия священного дерева был найден младенец Навуходоносор, держась за ветки дерева, родила Будду его мать Майя, Чингисхана нашли в степи сосущим листья одиноко стоя­щего чудесного дерева.

Мифологема Оси мира и ее корреляты становятся централь­ными образами Библии: это и гора Арарат или Ницир, куда по­сле потопа пристал ковчег Ноя (Бт 8:18), это и явление Господа Моисею на горе Синай (Исх 19:25), и восхождение на вершину горы Самсона с городскими вратами (Суд 16:3), это и гора, с ко­торой проповедовал Христос (Нагорная проповедь), и смерть на Голгофе Иисуса, где мифологемы Горы и Древа усиливают друг друга (напомним, что русское «крест» в Новом завете обозначено греческими словами «стаурос» - «столб» и «ксюлон» - «дере­во»), и тот камень (=гора), с которого ангел благовествовал же­нам-мироносицам о Воскрешении Христовом (Мф XXVIII, 5-8, Мк XVI, 1-8, Лк XXIV, 1-9).

В изобразительном искусстве древних цивилизаций - еги­петской, шумерской, китайской - вертикальные соотношения соответствовали социальной иерархии, где образам правителей соответствовала верхняя часть изобразительного пространства. Показательно, что эта традиция - как в реальных, так и художе­ственных формах - не изменилась вплоть до настоящего време­ни, где вожди с трибуны или сцены (то есть, сверху - вниз) обра­щаются к народу (низам). Интересно, что, согласно пространст­венным категориям древних индоевропейцев все находящееся впереди, перед глазами, воспринимается зрением, сзади же - не­видимое (опасное, плохое) - слухом. Поскольку при перемеще­нии рода с одного стойбища на другое стариков оставляли поза­ди, слова со значением «старый» могут коррелировать со слова­ми, имеющими значение «задний».

Топономы «верха» и «низа», а также «фронта» и «тыла» яв­ляются мощными факторами психологического воздействия и в рекламных произведениях: так, восходящее солнце с лучами, направленными вверх, прочно ассоциируется с расцветом, раз­витием фирмы, солнце в зените («вверху») - с ее солидностью, процветанием. Именно сверху являются огромные блоки жвач­ки Wrigley's, покрывающие тенью пространство пляжа, сверху падает дождь из конфеток Skittles, превращающийся в радугу,

именно вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi, на плато, над всем миром, властвуя над ним, закуривает Marlboro его счастливый обладатель. Между тем, «верх» не все­гда является более предпочтительным, чем «низ», так как фор­мирует и ощущение невозможности обладания объектом: к при­меру, реклама автомобиля, изображенного на подиуме, под уг­лом снизу-вверх. И, наоборот, если тот же автомобиль предста­вить стоящим у подножия лестницы, как бы приглашающей спуститься и открыть его дверцу, или располагающимся на од­ном уровне со зрителем, будет создана иллюзия его доступности.

Ось тира, Мировое древо, Мировая гора - образ космическо­го устройства, символ прочного универсума. Иные корреляты -Колонна, Столб, Пуп, Храм, Башня. Библейская «Вавилонская башня»- символ наглой заносчивости, самонадеянности. Маяк -позитивный символ (указывает направление кораблю жизни). В геральдике башня означает высокие личные заслуги. Гора - сим­вол близости к Богу.

Время - мифологическое время - Хронос - у индоевропей­цев - символ божественного сотворения Мироздания. Всепорож-дающее и всепоглощающее время представлялось «отцом ве­щей». Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Все­ленная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на зем­ле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.

Земля - один из «четырех элементов» (стихий), а также на­сыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т.п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находят свое выражение в символическом истолковании поня­тий «камень» и «скала». Глинистая земля фигурирует во многих мифах как материал для сотворения первых людей и богов: в древнем Египте - Хнума, в христианских текстах - Адама, в ва­вилонском эпосе о Гильгамеше богиня Аруру создает первого че­ловека по лучшим образцам гончарного искусства.

Луна - толкуется как «женское» небесное тело, так как пас­сивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны -

знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по боль­шей части изображается в виде серпа, с профилем, чаще глядя­щим влево. Лунные серпы представлены в государственных гер­бах многих исламских стран.

Вода - источник жизни и одновременно таит угрозу гибели, В психологии - символ неосознанных, глубинных слоев личнос­ти, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды - с благодатным оживлением. Водоворот - символ трудностей и пе­реворотов, спокойно протекающие реки - планомерно текущую жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищаю­щего элемента, смывающего пятно грехов.

Город - микрокосмическое отражение космических струк­тур, созданное по плану и целенаправленно заложенное по коор­динатам, в центре которого расположен земной эквивалент точ­ки небесного вращения (Ось мира, Пуп, Мундус). В психологии город - символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.

Эльдорадо - от испанского «el dorado» - «позолоченный*, иносказательное обозначение места величайшего изобилия вож­деленных предметов и максимального богатства.

Своеобразными, наиболее обобщенными символами прост­ранства являются геометрические символы - одни из наиболее древнейших. Так, сегодня древнейший символ круга, по-преж­нему, как и в архаическом обществе, обозначает бесконечность жизненных циклов, символизирует небо и духовную сущность, божественное, одновременно воплощает в себе совершенство - и символическое, и эстетическое. Становясь основой структуры многих фирменных знаков, имеющих различное значение, круг, тем не менее, сохраняет всю семантическую нагрузку, неявно влияющую на восприятие этого знака-символа.

Крест - самый универсальный среди простых символичес­ких знаков, не ограниченный сферой христианства. Изображает ориентировку в пространстве, точку пересечения верха/низа и правого/левого, объединение дуалистических систем в виде це­лостности, которая соответствует образу человека с распростер­тыми руками. Часто используется как национальный знак в го­сударственных гербах и на флагах, как родовой знак - в гербах.

Вертикальный стержень креста символически связан с Осью ми­ра. В Христианстве - символ триумфа над смертью. Разновидно­сти креста:

• «Тау-крест» - древний символ божественной избранности (напоминает символ молота - молот Тора в качестве амуле­та был популярен у германцев), увенчанный овалом, пре­вращается в

• анх-крест - египетский крест жизни;

• «Андреевский крест» в форме X, на котором, по преданию, был казнен апостол Андрей;

• «литургический крест» - тевтонский равносторонний, вхо­дит в сакральное искусство в эпоху Меровингов;

• «русский крест» - восьмиконечный крест с дощечкой с надписью и косой нижней перекладиной под ноги;

• геральдические кресты:

- «иерусалимский» с четырьмя маленькими крестами на концах - во время крестовых походов - герб Иерусалим­ского королевства, четыре креста между перекладинами пятого-основного - символ пяти ран Христа,

- Квестен-крест, у которого перекладины выходят за пре­делы круга - означает поиски рыцарских приключений в качестве испытаний,

- Лилиеобразный, на концах которого - символ лилии - ор­денский знак рыцарского ордена Алкантара в Кастилии,

- Стреловидный - концы оформлены в виде наконечников стрел - политический символ венгерской фашистской партии в 30-е годы,

- Крест рыцарей Тевтонского ордена - в Австрии - знак «Отечественного фронта» в отличие от

- свастики, господствующей в Германии национал-социа­лизма - знак борьбы арийских народов,

- Мальтийский с разделенными концами.

Еру г - наиболее распространенный символ, заданный внеш­ним видом Солнца и Луны. У круга нет ни начала, ни конца, ни направления, ни ориентировки - воплощение бесконечности, вечности, абсолюта. Со спицами - символ колеса - выражает ди­намику, в противоположность неизменности круга. Египетский символ вечности - завязанная кольцом веревка, античный -

Ш- 106S

змея (Уроборос), кусающая свой хвост. В мегалитической куль­туре - символ погружения в воды вечности (концентрические круги на воде). Круг с отмеченным центром в астрономии - з> Солнца, в алхимии - знак золота. В учениях магии - знак ограж дения от злых духов.

Квадрат - символический контраст кругу - обозначает зем ной мир и материальное. Круг соответствует Богу и небу, квад рат - земле и человеку. Вошедшая в поговорку задача «квадра­туры круга» - превращение квадрата геометрическими средст вами в равный по площади круг - означает усилие человека сде­лать возможным переход своей сущности в сущность божества, то есть, нравственно возвыситься. В каббале круг внутри квадра­та - символ божественного «мерцания» внутри божественной оболочки.

Треугольник - с вершиной, обращенной вниз - символ во­ды (направление падающей капли), с вершиной, обращенной вверх - знак огня. Символ Троицы (рука, голова и имя бога, к ко­торым позднее добавился глаз, как знак для Отца, Сына и Свято­го Духа). Это «око Божье» в треугольнике в масонской символи­ке является «всевидящим оком» с девятью лучами - также сим­волами божества. В дохристианские времена философ Ксенократ рассматривал равносторонний треугольник как «божествен­ный», равнобедренный - как «демонический», а разносторон­ний (несовершенный) - как «человеческий».

Наиболее сакральной областью пространства становится че­ловеческое жилище - Дом - как символ средоточия оседлого су­ществования человека, символ самого человека, нашедшего свое место во Вселенной, его социальное («из хорошего дома») или по­томственное, профессиональное происхождение (дом Габсбур­гов, дом Ротшильдов). Церковь является «домом Божьим», мо­гила - последним или «вечным домом». Символом подъема к высшему соответствует архетипическая установка приближе­ния к небесной сфере, символизируемая образом Лестницы. В форме ступенчатых башен в древности часто сооружались хра­мы: зиккурат в Месопотамии, ступа в индобуддизме, террасовый храм Боробудур на Яве, Теокалли в Древней Мексике, ступенча­тые пирамиды на перуанском побережье. В символике масонст­ва ступени лестницы суть и ступени возвышения (три ступени с

добродетелями умеренности, справедливости и доброжелатель­ной любви к людям).

Ворота - (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота - это граница между разными жизненными условиями и состояниями созна­ния. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «свя­щенных ворот» знаменует религиозные праздники. Окно -символ отверстия для впуска сверхъестественного света. В со­борах падающий извне и сверху свет соответствует Духу Свято­му, а окна символизируют Марию (светятся не сами по себе, а божественным светом). По масонской символике храм Соломо­на в Иерусалиме лишен окна на север, поскольку оттуда не по­ступают лучи Солнца, остальные три окна есть «твердые источ­ники света».

13.3. Символы экзистенциального содержания

Особое значение для человека имеют также символы экзи­стенциального содержания: Путь, дорога как символ судь­бы, страдания, боли. Также - прохождение душой умершего пути в загробный мир, отражающего божественную мудрость и приводящего к благоденствию души на пути ее вселенских странствий. Тьма - начало, дополняюще-противопоставляе-мое свету, неотъемлемая часть Бездны, творческого духа, поро­дившего все живое во Вселенной. Символ первоначального хао­са и удаленности Бога и света от мрака. В христианском мире дьявол часто обозначается как «князь тьмы», а затмения Солн­ца - как угрожающие явления. В Откровении Иоанна Богосло­ва тьма указывает на предстоящий конец света. В масонской символике соотношение света и тьмы воспринимается как еди­ное целое: жизнь одновременно является смертью, а тьма - од­новременно светом.

Жизнь, смерть - в представлениях древних - разные сторо­ны единого круговорота бытия, где «умереть» - значит «родиться вновь». Переход в потусторонний мир прочно ассоциировался с переправой через реку, с чем и связаны запреты пересекать любые

водные потоки вождям и героям, ибо это означало символическую смерть и грозило бедой всему народу. Символы смерти - скелет и череп, а также - урна, плакучая ива, коса, песочные часы.

Одной из наиболее сакральных областей мироздания всегда воспринимался сам Человек, сотворенный по образу и подобию Божию, являющийся уменьшенным воспроизведением Космоса. Его жизненную мощь символизируют Волосы, так как растут да­же после смерти их обладателя. По библейскому преданию о Самсоне, волосы были вместилищем его силы. У германцев длинные волосы являлись признаком свободнорожденного, ра­бы и приговоренные к наказанию остригались. Во многих куль­турах волосы приносились в жертву во время траурных церемо­ний, а экзотические, тщательно уложенные прически становят­ся признаком социального положения или рода занятий. В со­временной культуре свободно растущие волосы символизируют протест против цивилизованного общества.

Глаз - символ способности к духовному выражению, связан со светом. Во многих культурах всевидящим глазом считается Солнце или же оно символизируется глазом. В христианской иконографии глаз - в центре солнечных лучей или в треугольни­ке с направленной вверх вершиной - выступает как символ вез­десущей силы или Троицы. В символике глубинной психологии глаз - орган света и сознания (позволяет воспринимать мир и со­общать ему реальность). Третий глаз (во лбу) в индийском и ла­маистском искусстве - знак просветления.

Борода - признак возмужалости, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средне­вековая клятва «своейбородой» означала «Клянусьчестью!».

Зуб - символический образ жизненных сил, размножения, потенции. В символике сновидений зубы имеют сексуальное зна­чение, сны с выпадением зубов означают ослабление энергии, не­здоровье или смерть родственников.

Нога (стопа, след) - символическая форма присутствия че­ловека и сверхъестественных существ. Освоение земель часто фиксировалось установлением стопы первооткрывателя на но­вую землю, так же победитель ставил ногу на поверженных вра­гов, символически закрепляя покорение. Рабы в знак смирения должны были целовать ноги своих господ. К архаическому почи-

танию следов стоп восходит традиция Голливуда запечатлевать отпечатки ног прославленных артистов на Сансет-Стрип в Лос-Анжелесе.

Рука - в средневековой геральдике означает силу, верность, удачу. Рука с выпрямленными пальцами - символ несогласия, сжатая в кулак - силы и единства, руки, сомкнутые в рукопожа­тии - верности и единения. Прикосновения рук - также симво-личны: возложение рук - перенесение божественной благодати на посвящаемого, рукопожатие (похлопывание по плечу) - дру­жественное принятие, воздетые или скрещенные руки - мольба, определенным образом сложенные пальцы - клятва или благо­словение.

Рот (уста) - в символическом смысле, прежде всего, - ды­хательное отверстие. В средневековых картинах изгнания демо­нов безумия образы дьявола выходят через рот исцеляющего­ся, из уст же молящихся исходят золотые нити, связывающие их с небом.

Головные уборы - имеют большую символическую ценность как знаки социального ранга, отличия (короны, диадемы), при­надлежности к определенным человеческим группам и религи­ям. Могут служить украшением или устрашением. Шляпа уве­личивает рост, поэтому обнажение головы (уменьшение роста) -знак почтительности. Корона выступает знаком величия. Ее кольцеобразная форма воспринимает символическое содержа­ние бесконечного круга, драгоценные камни выражают состоя­ние избранности и значимости. Венец - увенчивает победителей состязаний, триумфаторов, жертвенных животных и указывает не столько на власть, сколько на временное отличие. Символ по­беды над тьмой и грехом (венец девы, невесты, венчик девочек при первом католическом причащении). Терновый венец Иису­са - антипод корон из р