В современной рекламе как системе символов особое значение, как и всегда, занимают символы мироустройства и пространственные категории, которые в древнем сознании мыслились в рамках дуалистических систем: центр-периферия, верх-низ, правый-левый, небо-земля, юг-север, день-ночь. Основной символ древнего сознания - «центр мира», с которым соотносится класс личных местоимений: в центре - «я», а на периферии - «он», «ты». Иная дихотомическая категория - вертикаль-горизонталь, где слова со значением горизонтальности символизируют середину, гармонию, порядок и связаны с миром женщины, а слова со значением вертикальности - как символ мужского начала - олицетворяют все внешнее, разрушающее, нарушающее старый порядок, но одновременно творящее новую гармонию.
Верх/низ (Описание символов дается согласно их трактовке, предложенной изданиями: Дж. Холл. Словарь сюжетов и символов в искусстве. М.,1996. А.Голан. Миф и символ. М., 1993.)- наиболее распространенная из дуалистических систем, коренящихся в психике человека, предки которого учились прямохождению. Верх, откуда приходят свет и дождь, приписывается высшим силам, земля - сфера смертного человечества, под которой (внизу) - царство ада. Верх - сфера духа, низ -сфера материи. В безрелигиозной идеологии замещается поиском НЛО из небесной зоны с их «высшей культурой» и духовностью, которые должны оказать помощь погрязшему в глобальных проблемах человечеству.
|
|
В первобытной культуре вертикальные соотношения наиболее ярко отражены в мифологии, где небо является обителью богов, подземный мир - местом пребывания темных, демонических сил, а земля - или средний мир - человека с одним ему присущим сочетанием богоподобия и звероподобия. Устойчивое равновесие этих миров обеспечивается скрепляющей их вертикалью - Осью мира, выступающей в культурах в виде Мирового Древа или Мировой горы. Именно с этой вертикалью связаны основополагающие события древней мифологии и - мифологически переосмысленные - древней истории: под деревом родился Аполлон, у подножия священного дерева был найден младенец Навуходоносор, держась за ветки дерева, родила Будду его мать Майя, Чингисхана нашли в степи сосущим листья одиноко стоящего чудесного дерева.
Мифологема Оси мира и ее корреляты становятся центральными образами Библии: это и гора Арарат или Ницир, куда после потопа пристал ковчег Ноя (Бт 8:18), это и явление Господа Моисею на горе Синай (Исх 19:25), и восхождение на вершину горы Самсона с городскими вратами (Суд 16:3), это и гора, с которой проповедовал Христос (Нагорная проповедь), и смерть на Голгофе Иисуса, где мифологемы Горы и Древа усиливают друг друга (напомним, что русское «крест» в Новом завете обозначено греческими словами «стаурос» - «столб» и «ксюлон» - «дерево»), и тот камень (=гора), с которого ангел благовествовал женам-мироносицам о Воскрешении Христовом (Мф XXVIII, 5-8, Мк XVI, 1-8, Лк XXIV, 1-9).
|
|
В изобразительном искусстве древних цивилизаций - египетской, шумерской, китайской - вертикальные соотношения соответствовали социальной иерархии, где образам правителей соответствовала верхняя часть изобразительного пространства. Показательно, что эта традиция - как в реальных, так и художественных формах - не изменилась вплоть до настоящего времени, где вожди с трибуны или сцены (то есть, сверху - вниз) обращаются к народу (низам). Интересно, что, согласно пространственным категориям древних индоевропейцев все находящееся впереди, перед глазами, воспринимается зрением, сзади же - невидимое (опасное, плохое) - слухом. Поскольку при перемещении рода с одного стойбища на другое стариков оставляли позади, слова со значением «старый» могут коррелировать со словами, имеющими значение «задний».
Топономы «верха» и «низа», а также «фронта» и «тыла» являются мощными факторами психологического воздействия и в рекламных произведениях: так, восходящее солнце с лучами, направленными вверх, прочно ассоциируется с расцветом, развитием фирмы, солнце в зените («вверху») - с ее солидностью, процветанием. Именно сверху являются огромные блоки жвачки Wrigley's, покрывающие тенью пространство пляжа, сверху падает дождь из конфеток Skittles, превращающийся в радугу, именно вверх, в горы, стремится счастливый обладатель Pepsi, на плато, над всем миром, властвуя над ним, закуривает Marlboro его счастливый обладатель. Между тем, «верх» не всегда является более предпочтительным, чем «низ», так как формирует и ощущение невозможности обладания объектом: к примеру, реклама автомобиля, изображенного на подиуме, под углом снизу-вверх. И, наоборот, если тот же автомобиль представить стоящим у подножия лестницы, как бы приглашающей спуститься и открыть его дверцу, или располагающимся на одном уровне со зрителем, будет создана иллюзия его доступности. Ось мира, Мировое древо, Мировая гора - образ космического устройства, символ прочного универсума. Иные корреляты - Колонна, Столб, Пуп, Храм, Башня. Библейская «Вавилонская башня»- символ наглой заносчивости, самонадеянности. Маяк - позитивный символ (указывает направление кораблю жизни). В геральдике башня означает высокие личные заслуги. Гора - символ близости к Богу.
Время - мифологическое время - Хронос - у индоевропейцев - символ божественного сотворения Мироздания. Всепорождающее и всепоглощающее время представлялось «отцом вещей». Наряду со Словом Время нерукотворно и вечно. Как и Вселенная, Время отождествлялось с числом, с кругом, с мировым древом, горой, земноводными, с водой и огнем. «Божественное время» (вечное, абсолютное, бесконечное, непрерывное) на земле проявляется как конечное и прерывное и приравнивается ко всему земному, тленному.
Земля - один из «четырех элементов» (стихий), а также насыщенное многими символическими смыслами понятие (родная земля, земля-кормилица, достать из-под земли, загнать кого-то в землю и т.п.). Устойчивость и непоколебимость земной тверди находят свое выражение в символическом истолковании понятий «камень» и «скала». Глинистая земля фигурирует во многих мифах как материал для сотворения первых людей и богов: в Древнем Египте - Хнума, в христианских текстах - Адама, в вавилонском эпосе о Гильгамеше богиня Аруру создает первого человека по лучшим образцам гончарного искусства.
Луна - толкуется как «женское» небесное тело, так как пассивно принимает свет. Возникновение и исчезновение Луны - знак умирания и воскрешения. Иконографически Луна по большей части изображается в виде серпа, с профилем, чаще глядящим влево. Лунные серпы представлены в государственных гербах многих исламских стран.
|
|
Вода - источник жизни и одновременно таит угрозу гибели. В психологии - символ неосознанных, глубинных слоев личности, подземные воды связываются с хаосом, дождевые воды - с благодатным оживлением. Водоворот - символ трудностей и переворотов, спокойно протекающие реки - планомерно текущую жизнь. В христианской иконографии вода играет роль очищающего элемента, смывающего пятно грехов.
Город - микрокосмическое отражение космических структур, созданное по плану и целенаправленно заложенное по координатам, в центре которого расположен земной эквивалент точки небесного вращения (Ось мира, Пуп, Мундус). В психологии город - символ правильной жизни, которой можно достичь лишь после долгого путешествия, если путник мог осознанно пройти ворота центра духовной жизни.
Эльдорадо - от испанского «el dorado» - «позолоченный», иносказательное обозначение места величайшего изобилия вожделенных предметов и максимального богатства.
Своеобразными, наиболее обобщенными символами пространства являются геометрические символы - одни из наиболее древнейших. Так, сегодня древнейший символ круга, по-прежнему, как и в архаическом обществе, обозначает бесконечность жизненных циклов, символизирует небо и духовную сущность, божественное, одновременно воплощает в себе совершенство - и символическое, и эстетическое. Становясь основой структуры многих фирменных знаков, имеющих различное значение, круг, тем не менее, сохраняет всю семантическую нагрузку, неявно влияющую на восприятие этого знака-символа.
Крест - самый универсальный среди простых символических знаков, не ограниченный сферой христианства. Изображает ориентировку в пространстве, точку пересечения верха/низа и правого/левого, объединение дуалистических систем в виде целостности, которая соответствует образу человека с распростертыми руками. Часто используется как национальный знак в государственных гербах и на флагах, как родовой знак - в гербах.
|
|
Вертикальный стержень креста символически связан с Осью мира. В Христианстве - символ триумфа над смертью. Разновидности креста:
• «Тау-крест» - древний символ божественной избранности (напоминает символ молота - молот Тора в качестве амулета был популярен у германцев), увенчанный овалом, превращается в
• анх-крест - египетский крест жизни;
• «Андреевский крест» в форме X, на котором, по преданию, был казнен апостол Андрей;
• «литургический крест» - тевтонский равносторонний, входит в сакральное искусство в эпоху Меровингов;
• «русский крест» - восьмиконечный крест с дощечкой с надписью и косой нижней перекладиной под ноги;
• геральдические кресты:
- «иерусалимский» с четырьмя маленькими крестами на концах - во время крестовых походов - герб Иерусалимского королевства, четыре креста между перекладинами пятого-основного - символ пяти ран Христа,
- Квестен-крест, у которого перекладины выходят за пределы круга - означает поиски рыцарских приключений в качестве испытаний,
- Лилиеобразный, на концах которого - символ лилии - орденский знак рыцарского ордена Алкантара в Кастилии, - Стреловидный - концы оформлены в виде наконечников стрел - политический символ венгерской фашистской партии в 30-е годы,
- Крест рыцарей Тевтонского ордена - в Австрии - знак «Отечественного фронта» в отличие от
- свастики, господствующей в Германии национал-социализма - знак борьбы арийских народов,
- Мальтийский с разделенными концами.
Круг - наиболее распространенный символ, заданный внешним видом Солнца и Луны. У круга нет ни начала, ни конца, ни направления, ни ориентировки - воплощение бесконечности, вечности, абсолюта. Со спицами - символ колеса - выражает динамику, в противоположность неизменности круга. Египетский
символ вечности - завязанная кольцом веревка, античный - змея (Уроборос), кусающая свой хвост. В мегалитической культуре - символ погружения в воды вечности (концентрические круги на воде). Круг с отмеченным центром в астрономии - знак Солнца, в алхимии - знак золота. В учениях магии - знак ограждения от злых духов.
Квадрат - символический контраст кругу - обозначает земной мир и материальное. Круг соответствует Богу и небу, квадрат - земле и человеку. Вошедшая в поговорку задача «квадратуры круга» - превращение квадрата геометрическими средствами в равный по площади круг - означает усилие человека сделать возможным переход своей сущности в сущность божества, то есть, нравственно возвыситься. В каббале круг внутри квадрата - символ божественного «мерцания» внутри божественной оболочки.
Треугольник - с вершиной, обращенной вниз - символ воды (направление падающей капли), с вершиной, обращенной вверх - знак огня. Символ Троицы (рука, голова и имя бога, к которым позднее добавился глаз, как знак для Отца, Сына и Святого Духа). Это «око Божье» в треугольнике в масонской символике является «всевидящим оком» с девятью лучами - также символами божества. В дохристианские времена философ Ксенократ рассматривал равносторонний треугольник как «божественный», равнобедренный - как «демонический», а разносторонний (несовершенный) - как «человеческий».
Наиболее сакральной областью пространства становится человеческое жилище - Дом - как символ средоточия оседлого существования человека, символ самого человека, нашедшего свое место во Вселенной, его социальное («из хорошего дома») или потомственное, профессиональное происхождение (дом Габсбургов, дом Ротшильдов). Церковь является «домом Божьим», могила - последним или «вечным домом». Символом подъема к высшему соответствует архетипическая установка приближения к небесной сфере, символизируемая образом Лестницы. В форме ступенчатых башен в древности часто сооружались храмы: зиккурат в Месопотамии, ступа в индобуддизме, террасовый храм Боробудур на Яве, Теокалли в Древней Мексике, ступенчатые пирамиды на перуанском побережье. В символике масонства ступени лестницы суть и ступени возвышения (три ступени с добродетелями умеренности, справедливости и доброжелательной любви к людям).
Ворота - (как двери и мост) символизируют не только сам вход, но и скрытое за ними пространство, таинственную силу («врата ада», «небесные ворота» Марии). Ворота - это граница между разными жизненными условиями и состояниями сознания. Ритуалы перехода от одной жизненной ступени к другой часто символизируются проходом через ворота, открытие «священных ворот» знаменует религиозные праздники. Окно - символ отверстия для впуска сверхъестественного света. В соборах падающий извне и сверху свет соответствует Духу Святому, а окна символизируют Марию (светятся не сами по себе, а божественным светом). По масонской символике храм Соломона в Иерусалиме лишен окна на север, поскольку оттуда не поступают лучи Солнца, остальные три окна есть «твердые источники света».