В современном обществе

Особой функцией рекламы в постсоветском пространстве яв­ляется ее способность означивать те новые социальные отноше­ния, которые устанавливаются в современной России. Появле­ние новых классов, их иерархия и отношение между ними, эсте­тика поведения, этикет, ритуалы - все это требует особого семи­отического оформления. В дореволюционной России эта иерар­хия была детально разработана и соотносилась с понятием «чи­на», согласно которому определялась форма обращения, разно­сили блюда на званых обедах, предписывалась этика отношений и, в целом, весь текст поведения. Чин определял не реальные, а семиотические свойства человека - его место в «иерархии». (Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дво-Рянства (XVIII - начало Х111 века). Спб., 1994.)

Анализируя семиотику поведения русского дворянства, среди подобных чиЦу иерархий, Лотман выделяет введенную Петром I систему орденов, имевших лишь условную ценность в качестве знаков государственного отличия, систему мундиров й систему знатности! В качестве же текста частной жизни Лот­ман рассматривает явление «русского дендизма», сутью кото­рого считает не светакий лоск и непринужденность в обраще­нии, но «наглость, прикрытую издевательской вежливостью». (Там же. С. 127.) Специфическим семиотическим оформлением среды, атрибу­тикой, этикетом обладали различные субкультуры - рабочие интеллигенция, номенклатура - и в Советской России, и еслц знаками одних становились серп и молот, то иных - черные ли­музины.

В 80-90-е годы основной социальной проблемой становит­ся проблема классовой диффузии, а вновь формирующаяся среда требует соответственного означивания. При этом элитар­ное пространство становится гораздо более закрытым, чем ра­нее, а основной принцип демократии - равенство - остается лишь формальным, когда, к слову, автомобильный салон Volvo или BMW отличается от площадок с отечественными Москви­чами и Ладами так же, как первые автомобили от вторых, и, в принципе, доступное пространство становится фантомным и мифологичным. Сами же автомобили выступают исключитель­но в определенном контексте и с определенным антуражем: эк­зотическими растениями в кадках, немногословными секью-рити, вежливыми и услужливыми консультантами, чашечкой кофе, которую предлагают оформляющим документы клиен­там и т.п.

Функцией же рекламы становится установление соответст­вия этих знаков друг другу, формирование некоего стилистиче­ского единства среды, фиксация его особенностей в сознании потребителя. К единой сфере относятся, к примеру, магазины типа «Европейского» или «Эльдорадо-М», фирменные упако­вочные пакеты которых становятся своеобразной «визитной карточкой», выделяющей людей одного круга. И именно благо­даря рекламе самые яркие знаковые вещи вызывают целый ка­скад ассоциаций с родственными им по статусу. Так, семиотиче­ский ряд, открытый знаковым «шестисотые», естественным об­разом продолжают дорогой костюм, спутниковая связь, тяже­лый взгляд и неулыбчивое лицо, и даже если принять во внима­ние условность этих ассоциаций, можно констатировать их ус­тойчивость (что, кстати, безжалостно фиксирует такой жанр фольклора, как анекдот), а, значит, стабильность семиотичес­кого поля.

Текстовым поведение становится, как правило, в переходные эпохи, требующие дополнительного означивания тех сторон действительности, которые в ситуации неравномерного раз­вития общества воспринимаются не всеми его членами одинако­во адекватно. Эта семиотическая избыточность находит отраже­ние, в нашем случае, в стиле поведения, подчиняющемся опре­деленной системе, где знаковым становится и само поведение представителей формирующихся классов, где символическое значение приобретают поза, поворот и наклон головы, выраже­ние лица, характер рукопожатия, интонация, манера говорить и структурировать фразу, темп речи, походка (если снова вспом­нить дореволюционную Россию, то дворянку можно было рас­познать по походке - она должна была ходить так прямо и так высоко нести голову, чтобы, как говорили, видеть карниз треть­его этажа). (Это изменение ощущений в момент «вхождения в революцию» и освое­ния демократического образа жизни было отмечено, в частности, А.Блоком: «Как только войду в трамвай и одену кепку - так хочется потолкаться». (Лотман Ю.М. Об искусстве. С. 403).)

Последний тезис наглядно иллюстрирует реклама кефира Danone и стирального порошка Ariel, где различие в стиле жиз­ни двух одинаково молодых, имеющих семью и идентичные за­боты, женщин выдает, среди прочего, манера произнесения слов и их интонационное содержание. Речь первой медлительна и плавна, хорошо озвучена и интонирована, широкую, вполне естественную улыбку дополняют неуловимые, весьма пикант­ные индивидуальные особенности произношения. Во втором случае текст как бы сведен до своего «нулевого», по Барту, уров­ня, его информативность заключена лишь в семантике слова, при этом невербальные источники информации - мимика, ин­тонационный ряд, артикуляция - остаются семиотически нейт­ральными.

Выделение подобных бинарных оппозиций весьма харак­терно для структурного анализа явлений, где важнейшие про­тиворечия между жизнью и смертью, добром и злом, природой и культурой, верхом и низом, прошлым и будущим, мужским началом и женским часто выступают в снятом, преображенном виде, заменяясь, однако, не менее фундаментальными оппози­циями - как в данном случае - своего-чужого и сакрального-профанного.

Реклама фиксирует и такую особенность современных отно­шений, как семиотизация имени. Пройдя через волну различ­ного рода переименований в годы перестройки, страна заново означивает свое пространство, сакрализуя современные процес­сы глобальных социальных перемен и время историческое, воз­вращая забытые и ушедшие в стране Советов имена и названия городов, улиц, площадей. В качестве знаковых снова стали вы­ступать и имена собственные, имеющие совершенно особый ста­тус. Стремление к семиотизации имени особенно ярко проявило себя в 20-30-е годы, когда имя Вилен (Владимир Ильич Ленин) бытовало как распространенное, а изменение имени (скажем, Глафиры на Розу) воспринималось как определяемая временем закономерность. Таким образом политический захват власти, сопровождающийся захватом собственности, неизбежным обра­зом завершается освоением семиотического пространства преж­ней культурной целостности посредством его вторичного озна­чивания.

Это стремление к подмене подлинного переконструирования личности изменением имени была едко высмеяна Булгаковым в повести «Собачье сердце». Процесс замены имени собственного в качестве начала переозначивания всего словарного тезауруса культуры воспринимали так называемые «чинари» и «оберну­ты» - члены Объединения реального искусства, возникшего в 1926 году, - реальные создатели нового семантического языка. Конструирование лексики и грамматики, переосмысление эле­ментарных объектов, составление нового словаря, как правило, и начинается с различного рода переименований, в том числе, имеющего особый статус имени собственного:

Пойду я в контору «Известий»,

Внесу восемнадцать рублей

И там навсегда распрощаюсь

С фамилией прежней моей.

Козловым я был Александром,

А больше им быть не хочу!

Зовите Орловым Никандром,

За это я деньги плачу. (Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998. С.291.)

Сегодня этот процесс наиболее презентативно отражает рек­лама с ее знаковыми фигурами, с одной стороны, Лени Голубкова - неприметного героя 80-х - и с другой - героя 90-х, которого к телефону вызывает не Ира, Марина, Наташа, а... Ангелина.