2015-04-30
483
Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.
Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара:
1. формирование потребности в категории,
2. повышение узнаваемости товара,
3. формирование определенного отношения к товару,
4. стимулирование приобретения товара.
Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:
· Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
· 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина)
· Укрепить имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.
· Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа-цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.
Пример медиа-целей:
· обеспечить охват 90% всей целевой аудитории бренда
· задействовать каналы коммуникации с высокой вовлеченностью
· достичь лидерства по доли голоса в медиа-канале «пресса»
· обеспечить 90% покрытие ключевых регионов продаж
Практическое задание 3.3
Необходимо заполнить таблицу «Цели» в Приложении №4 для одной бизнес-цели.
Других видов целей может быть несколько.
