Маркетинг отношений: фокус на сохранение клиентуры

Существует взаимосвязь между потребительской удовлетворенностью и прибыльностью сервисной компании. Однако недавно проведенные исследования показали, что для прибыльности компании в некоторых областях услуг потребительской удовлет­воренности недостаточно. Обнаружилась очень тесная связь меж­ду прибыльностью и приверженностью клиентов (сохранением клиентуры). Про­ведя исследования в этой области, три профессора Гарвардского университета Хескет (Heskett), Сассер (Sasser) и Шлесингер (Schlesinger) предложили модель в виде цепочки взаимозависимостей между прибыльностью и множеством относя­щихся к ней факторов (рис. 4.1). Модель получила название «цепочки получения дохода в сфере услуг», которую авторы описывают как «разви­вающийся набор идей».

Рисунок 4.1. Цепочка получения дохода в сфере услуг

Модель основана на семи утверждениях:

1. Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей.
2. Приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворен­ностью.
3. Потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги.
4. Ценность услуги связана с производительностью сотрудников.
5. Производительность сотрудников связана с их приверженностью.
6. Приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью.
7. Удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни.

Главная причина смещения фокуса на связь между приверженностью потребите­лей и прибыльностью заключается в том, что клиенты могут переключиться на ус­луги другой компании, даже если «удовлетворены». Зависимость между удовлетворенностью и приверженностью носит нелиней­ный характер (рис. 4.2).

Рисунок 4.2. Зависимость между потребительской удовлетворенностью

и приверженностью

Следует также отметить, что эта зависимость различается по отраслям. Наиболее тесная зависимость наблюдается в отраслях с острой конкуренцией, где у покупателей широкий диапазон выбора, и очень слабая - в монопольной ситуации.