Товарно-ассортиментная политика предприятия на зарубежных рынках

Товар - сердцевина всего комплекса маркетинга (маркетинг-микс).

Экспортный товар – тот,который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда п/е намерено регулярно его поставлять. Экспортный товар должен иметь соответствующие зарубежным нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.

Как показывает мировой опыт, особенно перспективен и выгоден экспорт товара рыночной новизны, т. е. такого товара который: — либо открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности;— либо поднимает на новую качественную ступень удовлетворение известных потребностей; — либо позволяет более широкому, нежели ранее кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Особое место в товарно-ассортиментной политике п/я занимают вопросы жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) - любой товар рано иди поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Жизненный цикл одного и того же товара на рынках разных стран не одинаков. Объясняется это различным уровнем конкуренции, разными сроками морального старения, степенью насыщенности национальных рынков. С позиций экономических интересов п/я-экспортера только тот товар оправдывает свое существование, который за свой ЖЦ в целом может обеспечить больший размер прибыли по отношению к инвестированным средствам.

Экспортная товарная политика предполагает определенную схему действий или наличие у п/я заранее обдуманных принципов деятельности, благодаря которым обеспечивались бы меры по формированию и управлению экспортным ассортиментом товаров. Это необходимо для того, чтобы умело сочетая экспортные ресурсы п/я с внешними рыночными условиями и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы устойчивый рост экспорта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Другими составляющими частями Товарной политики являются: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, массовый выпуск, продвижение на внешнем рынке и реализация; юридическое обеспечение экспорта товаров; цены и ценообразование как средство осуществления стратегических целей товарной политики и др.

Важнейшей составной частью товарной политики явл управление экспортным ассортиментом, оно обеспечивает своевременное предложение определенной совокупности товаров, которые, соответствуют в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования выбранных целевых зарубежных рынков, категорий покупателей.

Формирование экспортного ассортимента п/я, как свидетельствует мировая практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Но объединяет их то, что управление таким ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга.

Насущный вопрос для предприятия-экспортера: нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (дифференциация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

Плюсы стандартизации товара:

— снижение затрат на производство, товародвижение, сбыт и обслуживание;— унификацию элементов комплекса маркетинга;— ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Минусы стандартизации:— неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей внешних рынков;— недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия.

Дифференциация товара позволяет более полно использовать поглощающие возможности отдельных рынков с учетом специфики их требований, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она мала.

Ассортиментная политика составляет сердцевину маркетинг-микса п/я, а именно разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности, как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста п/я.

Роль и значение рекламы, стимулирования сбыта в системе международного маркетинга. Основные требования к рекламной деятельности и деятельности по стимулированию сбыта на международных рынках.

Реклама любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Стимулирование сбыта - комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Стимулирование розничной торговли:

· дополнительные сделки с компаниями-продавцами

· конкурсы для компаний-продавцов или их персонала

· предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

· программа лояльности (дисконтные карты и продажа доп.услуг)

· предоставление бесплатных образцов

· скидки

· подарочные предложения

· конкурсы и розыгрыши

· промоакции

Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.

К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Пример: в развивающихся странах она должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы.

При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации - согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании.

Общие требования к содержанию рекламы:

· реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей; рекламодатель должен точно установить цель, которую она преследует;

· рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;

· реклама должна соответствовать не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется;

· реклама должна быть эффективной;

· реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах или услугах;

· в рекламе не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки или маркировки товаров конкурентов;

· время и место рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара;

· реклама должна учитывать сезонность спроса. Это относится как к сезонности потребления рекламируемого товара, так и к сезонности роста покупательной способности населения;

· реклама должна проводиться постоянно, систематически, непрерывно.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на мировом рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)1. Международный кодекс рекламной практики отвечает добровольно принятым МТП на себя обязательствам поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы.

Современные тенденции:

Полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя. Следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный прожукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности. Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Стандартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе (без учета национальной составляющей). Например, для автомобилей-внедорожников — это внедорожные технологии и повышенная проходимость, для зубной пасты — косметические преимущества, для авиационных путешествий — качество обслуживания в полете. Творческие же презентации и воплощения рекламной идеи чаще всего меняются, адаптируясь к местным особенностям рынка и запросам потребителей.