Исследования покупательского поведения (Buyer Behaviour)

Этот подход доминировал в западном маркетинге до начала 1960-х гг. Характерной чертой данного подхода является фокусирование исследование на процессе покупки. В центре внимания исследователя индивид, размышляющий в магазине: «Купить или не купить? Вот в чем вопрос!».

Метафорой, используемой в этом подходе, является животное, поскольку человек сводится к характеристикам, которые обычно ассоциируются с животными. В основе методологии лежит концепция условных рефлексов, в которой поведение рассматривается как реакция на раздражители внешней среды. Российский академик И.Павлов, разрабатывал свою концепцию, используя опыты на собаках. Он полагал, что полученные выводы могут быть распространены и на поведение людей.

Данные методологические принципы могут выступать в разных формах: в одних случаях акцент делается на простых физиологических потребностях тела, желудка, в других (фрейдисткое направление) на сексуальность. Так, в 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал. Для данного подхода характерно понимание человеческих потребностей как врожденных факторов поведения, на которые общественная среда оказывает влияние, но не определяет их.

В изучении покупательского поведения учитываются только стимулы и реакции на них, а все что находится между ними рассматривается как «черный ящик» (ключевая метафора кибернетики), содержание которого игнорируется, поскольку нет научных методов его изучения. В этом подходе наиболее популярны лабораторные эксперименты, в которых исследователи стремятся контролировать все переменные и таким образом выйти на закономерности поведения. Фундаментальной наукой, лежащей в основе таких исследований, выступает бихевиористская психология, пользовавшаяся большой популярностью в первой половине ХХ века

Хотя в науках об обществе такой взгляд на поведение людей в своих классических формах давно отошел в историю, он нередко встречается в статьях и книгах по маркетингу, в практической деятельности бизнесменов, менеджеров, маркетологов. Причина, видимо, в его видимой научности (лабораторные эксперименты, математические методы и т.п.), что облегчает его принятие людьми, прошедшими обучение в традициях позитивизма.