2015-05-13
2115
Паблик рилейшнз (далее — ПР) все еще не найдет себе достойного перевода. Связи с
общественностью не акцентируют важных параметров этой дисциплины. Так что можно воспользоваться словами А. Пушкина из "Евгения Онегина":
"Люблю я очень это слово,
Но не могу перевести;
Оно у нас покамест ново,
И вряд ли быть ему в чести".
ПР — это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, направленная на
организацию коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта ПР. Возникновение ПР можно отнести к моменту зарождения массового общества, которое сложилось к концу девятнадцатого века в США и Англии. Это в определенной мере физическое изменение в виде концентрации людей в больших городах приводит к качественно иной роли общественного мнения. Именно этим обусловливается и новый статус СМИ, позволяющий трактовать их как "четвертую власть".
Следует отметить определенную престижность данной профессии: Джон Мейджер был
два года менеджером по паблик рилейшнз одного из английских банков, что принесло ему богатый опыт общения с журналистами; советником по имиджу стала дочь Б. Ельцина Т.
Дьяченко и даже внучка М. Горбачева обучалась ПР как специальности в мгимо. Коммуникативное пространство наполняется сообщениями из различных источников. В задачи ПР не входит управление всем этим отнюдь не броуновским движением (что практически невозможно). ПР старается создать в рамках данного коммуникативного пространства среду, благоприятную для своих объектов. Это более узкая задача, поэтому достижение ее представляется возможным. Идет борьба за попадание в фокус общественного внимания, борьба за сбалансированное сочетание положительных и отрицательных высказываний об объекте ПР. В ситуации тоталитарного государства негативные высказывания смещались в сферу неофициального дискурса, в то время как официальный дискурс полностью контролировался государством.
По сути достигалась задача сферы ПР — полное отсутствие негативных высказываний.
Но это так выглядело только при поверхностном рассмотрении, поскольку негатив на-капливался в пределах неофициального дискурса, вспомним, например, "кухонные" разговоры того времени. Официальны дискурс разрешал только негативные высказывания о "врагах", но никак не о "друзьях". Это оказывалось возможным при контроле официального дискурса из одного источника. Это и есть тоталитарная модель. В демократической модели контроль осуществляется из ряда источников, поэтому в "повестке дня" образуется несколько центров.
В данном случае борьба идет за попадание в "повестку дня" своей точки зрения на происходящие события, на события, которые служат благоприятными контекстами для объектов, с которыми работает ПР.
Тоталитарные (и часто пост-тоталитарные страны) активно эксплуатируют такой
инструментарий управления коммуникативным пространством, как непопадание в сферу общественного внимания за счет недопуска в него вообще. Например, М. Горбачев в передаче "Герой дня без галстука" (НТВ, 1998, 26 дек.) говорит о семи годах своей информационной блокады в России. Такое управление возможно при "одноисточниковом" формировании коммуникативного пространства. Множественность источников не позволяет действовать тем же образом, требуя переходить к интеллектуальным вариантам этого управления, когда воз-растает значимость собственных новостей по сравнению с новостями из других источников. ПР отличается от других коммуникативных технологий, например рекламы, в том, что ПР направлено на порождение контекстов, а не собственно текстов.
В чем состоит принципиальная разница этих подходов?
• Порождение контекста, а не текста предполагает то, что тексты ПР не отличаются от других новостньгх сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они и попадают на платные страницы газет, а тексты ПР — на бесплатные.
• Порождаем мы тексты и в случае ПР, но поскольку не они являются центральными, возникает возможность порождения невербальных, событийных текстов, которые так любит ПР, имеющие те же последствия с точки зрения контекста.
• По сути речь идет о контексте для объекта ПР, а не о контексте для данного текста. В
результате должна быть создана коммуникативная среда, благоприятная для объекта ПР.
Ряд характеристик сближают ПР с другими коммуникативными технологиями,
включая рекламу. Это следующие параметры, которые также носят принципиально
контекстный характер:
• Резко возрастает роль последствий, то есть акцент переносится с коммуникации первичной на коммуникацию вторичную.
• Усиливается зависимость от аудитории, т.е. важными становятся структурные
характеристики не только текста, но и контекста, в данном случае аудитории.
Грамматика текста должна отличаться от грамматики контекста. Для текстовой
ориентации характерно внимание к вербальным характеристикам, при контекстной ориента-ции доминирует внимание к невербальным контекстам.
Текст ПР "мимикрирует" под новостийный текст, но фоном его являются
просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как "обнаженный" вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения. Мы можем изобразить это следующим образом:
первичная вторичная
коммуникация коммуникация
новостной текст информирующая информирующая
текст ПР информирующая воздействующая
текст рекламы воздействующая воздействующая
Например, государственным ПР нужно оперировать в рамках новостийного
пространства, соответственно, следует порождать сообщения, созданные по его нормам. То есть возникает конкуренция между сообщениями одного порядка, что и заставляет
государственные ПР "играть" в рамках единственно существующего для новостей поля. Новым элементом является стремление заполнить его новостями, благоприятными для данного объекта ПР. Качественное порождение новостей позволяет заполнить "витрину" новое-тайного мира, т.е. те 3—5 его позиций, которые находятся в центре общественного внимания. Здесь действует чисто физическое правило: нахождение на этом месте "своей" но-вости не позволяет попасть туда новости "чужой". Иной статус общественного мнения и налогоплательщика, характерный для современных государств, заставляет работать в интенсивном режиме в рамках данного коммуникативного поля. ПР опирается на имеющиеся коммуникативные потоки, будь то масс-медиа или слухи, стараясь готовить для них свои варианты сообщений. Сложность подобных единиц как раз и состоит в том, что они должны удовлетворять требованиям сразу двух систем: внешней, формирующей коммуникативное пространство, и внутренней, отвечающей конкретным целям ПР-работы.
Паблик рилейшнз призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека.
Негативная слава часто приходит сама, исключением может служить Герострат, которому пришлось приложить для этого определенные усилия.
В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма
или организация специально ПР, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму.
Необходимость ПР вытекает также из того, что абсолютно всем организациям нужен
ПР. Не все из них нуждаются в рекламе, как например считает Ф. Дженкинс, пожарному депо не нужна реклама, но ПР ему все равно необходима*.
ПР начинается с коммуникативного аудита и состоит во внесении изменений в
коммуникацию, чтобы достичь последующих изменений в поведении. Современная эпоха на-сквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция ПР.
Если США пришли к выделению этой профессии уже в Довоенное время, то во Франции ее выделение приходится уже на шестидесятые годы. Можно привести следующее решение Министерства информации Франции от 1 ноября 1964 года, задающее сферу деятельности этой профессии**:
"Советник по паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует
как независимый работник с целью предложения предприятиям или каким-либо другом организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления
доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также
распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник по паблик ри-лейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов".
Как это ни парадоксально, ПР вырастает из работы с негативными ситуациями.
Например, одной из первой ПР задач, на которой вырос один из отцов-основателей ПР Айви Ли, было нежелание граждан Америки ездить на первых железных дорогах. Тогда Айви Ли удалось преодолеть боязнь будущих пассажиров, показав им количество жертв на километр при поездке по обычной дороге в Нью-Йорке на километр поездки по железной дороге. Ясно, что цифры были в пользу железных дорог. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация — это всегда задача со многими неизвестными. Таким образом, типичная задача для менеджера ПР — негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях ПР сориентирован на поиск слов с негативным значением. Примером часто повторяющейся негативной ситуации является забастовка (шахтеров, авиадиспетчеров и т.п.).
Происхождение ПР также связано с негативной задачей. Монополист может достичь
максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник — подчиненный". ПР и представляет собой инструментарий работы со свободным человеком. Если за забором действует приказ, то вне его может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для ПР характерным является кос- венное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается населением в штыки.
ПР работает как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е.
свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и т.п., что требует вмешательства ПР-специалистов. Но все же основные усилия в ПР направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.
Поскольку ПР вносит изменения в коммуникативные потоки, она начинается и
заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды ком-муникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может
упоминаться организация. Третья особенность ПР — ее характер. ПР мы определяем скорее как порождение благоприятных для объекта контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. А ПР отличается от рекламы тем, что работает не на платных, а на бесплатных страницах газет.
Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:
негативная задача,
внешняя аудитория,
порождение благоприятных контекстов.
7. Работа менеджера ПР
Менеджер ПР действует в рамках следующей триады:
целевая аудитория,
ключевое сообщение,
каналы коммуникации.
Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя
продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникативно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей. Каждая возрастная или социальная группа обладает подобными наборами своих собственных представлений. Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься. При знании целевой аудитории возможно построение успешного ключевого сообщения и извстно, какими каналами коммуникации она пользуется. Так что в этой триаде центральным понятием является целевая аудитория, а остальные два определяются ею.
В основе ПР лежит обратная связь. Наше социалистическое общество очень хорошо
эксплуатировало прямую связь, поскольку все было связано иерархической связью. Это, по сути, армейская система, и проблема состоит в том, чтобы обеспечить работу каналов связи для передачи приказов сверху вниз. Получивший их обречен на выполнение. Но поставив
внизу этой цепочки свободного человека, система перестает работать. Свободный человек не подчиняется приказам. Вся массовая культура построена на хорошей обратной связи, и, кстати, Советский Союз как раз и отставал в развитии массовой культуры.
Типичные задачи, с которыми сталкивается менеджер ПР в СНГ, следующие: запуск
нового товара, появление новой фирмы, переориентация магазина, например, с элитного на более демократический, построение корпоративного имиджа (о последнем мы поговорим в другой главе).
Менеджер ПР должен ответить на три основных вопроса в своей работе: КТО? ЧТО? КАК?
КТО? — Кому мы интересны, кто будет, уже есть нашим покупателем!
ЧТО?— Что привлекает целевую аудиторию в нашем объекте (позиционирование)!
КАК? — Как передать в ключевом сообщении нужные нам характеристики!
Типичная ПР-кампания состоит, как минимум, из четырех элементов:
— установление проблемы,
— планирование,
— действия и коммуникации,
— оценка.
Еще раз подчеркнем, что работа идет с потоками коммуникаций, внесение изменений в
которые должны привести к изменению ситуации. Это не прямая, а косвенная роль. Как
пишет Питер Грин: "ПР не создает продаж, оно создает атмосферу, в которой продажи скорее будут сделаны"*.
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как
подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов**. Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, под которым расположены такие сферы, как:
— корпоративные коммуникации,
— менеджмент проблем,
— паблисити продукта,
— отношения с инвесторами,
— финансовые коммуникации,
— лоббирование,
— общественные отношения,
— отношения с масс-медиа,
— коммунальные проблемы,
— менеджмент кризисов,
— менеджмент событий,
— спонсорство,
— набор услуг, подпадающий под все это.
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая
звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Авторы наиболее известного в мире учебника по ПР, называемого некоторыми
специалистами "библией ПР"**** сводят воедино из различных определений следующие функции ПР:
1. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
2. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведет мониторинг уровня сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
4. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые
взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и
общественностью.
8. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
9. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и
общественностью. Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные уч-реждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Имеет дело с ПР и православная церковь. Отвечая на вопрос, учат ли в православных
семинариях и академиях ПР, отец Всеволод, секретарь отдела внешних церковных сношений Московского патриархата говорит: "Специального предмета нет, но, конечно, в таких курсах, как пастырское богословие, практическое руководство для пастырей, гомилетика (искусство проповеди), в определенной степени преподают навыки общения"*.
Менеджер ПР выступает в роли промежуточного звена между своей организацией и миром СМИ. Значит, он должен обладать знаниями и того, и другого мира. По этой
причине в данной роли часто выступают бывшие журналисты, которым хорошо известна
работа СМИ. Вице-президент американской компании Пи-Би-Эн Михаил Гончаров следующими образом определяет сегодняшнее состояние рынка ПР в России*: "Руководители бизнеса сегодня четко понимают, какое значение может иметь этот фактор и каких результатов можно достичь. Сейчас наступает период работы по "гамбургскому счету": если ты действительно в состоянии принести пользу — докажи. Если способен только на то, чтобы присвоить себе красивое звание PR-мен — быстренько слетишь с рынка. С другой стороны, спрос на услуги по связям с общественностью явно не удовлетворен, особенно в регионах и особенно по некоторым "интеллектуально емким" направлениям, таким как отношения с инвесторами, взаимодействие с правительственными и административными структурами. Продолжают пользоваться устойчивым спросом и профессиональные тренинги для руководителей компаний по взаимодействию с прессой и управлению кризисными ситуациями". Традиционно бурно растущие на Западе отрасли остаются таковыми и для стран СНГ. Это правительственные, финансовые и кризисные ПР. В них заказчик не только легче тратит деньги. Общим для них является также и то, что здесь работа идет с обобщенным типом
потребителя. Он не настолько конкретен, как в других областях. Это делает именно СМИ
плацдармом для воздействия на данную аудиторию.
