Имидж организации

Большинство организаций опираются на различные группы общественности: на них ориентирован узнаваемый образ организации и с ними налаживаются связи. Коммуникационные функции имиджа как вида рекламы заключаются в презентации организации в положительном свете или в ее защите от негативной информации, исходящей из внешних источников.

Образ организации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджа относятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформа сотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительские сувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должно тщательно планироваться. Можно сказать, что это процесс использования согласованных визуальных стимулов для усиления двух универсальных коммуникационных эффектов:

1) осведомленности об организации, главным образом в смысле ее узнаваемости, но также и запоминания в отрасли или категории;

2) отношения к организации как отражения ее корпоративного имиджа.

Последнее рассматривается также с точки зрения ее репутации, которая отражает общую оценку организации связанными с ней лицами и структурами. Другими словами, образ организации складывается из целого ряда визуальных стимулов, а также осведомленности об организации и отношения к ней.

Фирменный дизайн – это мощное средство представления образа организации в желаемом свете. Его разработка начинается с выбора имени и логотипа фирмы, затем новый образец распространяется на все прочие визуальные атрибуты функционирования организации, включая представительскую продукцию. Публикуемые отчеты, канцелярские принадлежности, униформа сотрудников – важная форма рекламных коммуникаций. Специалисты рекомендуют проводить всесторонний анализ ситуации и дизайна, привлекая для этого профессиональные и независимые компании по организации ПР. Следующий важный шаг – предварительное тестирование.

Классическое определение рекламы имиджа организации связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако часто встречается и «смешанная» реклама, когда одновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация может использовать новую форму рекламы своего имиджа, известную как проблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности. Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения относится к числу тех проблем, на которых может строиться общественная позиция организации.

Организациям, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1) продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным циклом покупки и потому не имеют возможности постоянно подкреплять свое имя. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже – производители потребительских товаров (41%);

2) степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям, чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги, которая составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекламой своего имиджа.

Первый фактор достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как «Рубин» или «Витязь», продукция которых рассчитана на сравнительно долгий период, выше, чем у «Балтики» или «Пепси», чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фактор представляется более сложным. Предположим, что каждая организация должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных покупателей. Для тех организаций, которые принадлежат крайним точкам спектра, решение будет простым. Когда имена организации и ее торговой марки не связаны между собой, компания должна будет заняться рекламой своего имиджа для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, названия которых совпадают с именами торговых марок, реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специально рекламировать свой образ им не нужно. В эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов. Однако более половины всех организаций занимают промежуточное положение. Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Рассмотрим три возможных варианта.

1.Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благоприятное влияние и на имидж фирмы.

2.Провести «смешанную» рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет достаточно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги.

3.Провести «зонтичную» рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и одновременно улучшить представление о товарах и услугах.

Специалисты выделяют две главные коммуникационные цели рекламы имиджа организации:

1) обеспечение узнавания имиджа организации, осведомленность о ней потенциальных партнеров по бизнесу;

2) выработка отношения к организации: создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения к ней целевой аудитории.

Однако есть и третья –способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности.