Как оценить потенциал розничной точки

Ирина Чечель
директор по маркетингу, «Эконика», Москва

Стоит ли открывать магазин в выбранном месте

Информация об авторе и компании

Ирина Чечель окончила Государственный университет управления (ГУУ). В 2009 году получила степень МВА в московской международной высшей школе бизнеса «Мирбис» по специальности «Маркетинг». До 2003 года возглавляла департамент маркетинга и корпоративных коммуникаций в компании «Витамакс — XXI век». C 2003 года — директор отдела маркетинга в сети «Эконика». С 2005-го — глава департамента маркетинга.

«Эконика» — сеть обувных магазинов-каскетов.

Создана в 1992 году. В состав сети входит 125 салонов (89 — в прямом управлении, 36 принадлежат франчайзинговым партнерам). Общее число постоянных покупателей превышает 0,5 млн человек. Официальный сайт — www.econika-style.ru

Если вы не привыкли надеяться на случай, рассчитайте возможности торговой точки до того, как вкладывать в нее деньги. В этом поможет целый ряд уже известных факторов, а также цифры, которые несложно добыть самостоятельно. А системный подход позволит сделать точный расчет за короткое время.

Первые магазины часто открываются стихийно: нашел помещение за приемлемые деньги — открытие не за горами. Не исключено, что вам просто повезет. Но если вы не привыкли надеяться на случай, рассчитайте возможности торговой точки до того, как вкладывать в нее деньги. Сразу хочу сказать, что в любом городе абсолютно успешных торговых мест немного. Все они известны участникам рынка и, как правило, заняты или довольно дорого стоят. Поэтому перед началом поиска вам нужно расставить приоритеты, чтобы точно знать, на что можно закрыть глаза.

К примеру, наша компания, перед тем как сделать выбор, учитывает стоимость торговой площади, где она располагается (проходное ли место), какова ситуация с транспортными коммуникациями (в том числе близость к метро), сформировалась ли торговая зона (в том числе какова концентрация конкурентов в этом районе).

Такую оценку провести несложно. Но ее недостаточно, чтобы принимать окончательное решение. Ведь в районе того же Садового кольца, название которого давно стало синонимом центра столицы, есть и так называемые торговые места, и зоны, абсолютно бесперспективные в плане открытия любой розничной точки. Поэтому, во-первых, мы измеряем проходимость магазина и потребительский поток, во-вторых, оцениваем концентрацию целевой аудитории в выбранном районе. В таких исследованиях принимают участие маркетологи и сотрудники отдела развития. Сбором и обработкой информации занимается от двух до пяти человек. На работу уходит неделя.

Проходимость и потребительский поток мы измеряем в магазине, аналогичном нашему по ассортименту и ценовой политике: в течение нескольких дней подсчитываем число посетителей в целом (проходимость) и зашедших в этот магазин (потребительский поток). Если же рядом такой торговой точки нет, выбираем другие близлежащие заведения. Это могут быть и продуктовый магазин, и бутик, и аптека.

Одновременно мы оцениваем концентрацию целевой аудитории. Как правило, основываемся на анализе ценового предложения магазинов-конкурентов или других недалеко расположенных торговых точек. Если мы уже знаем город, то можем примерно определить, какой район нам подойдет больше, а какой вообще не стоит рассматривать. К примеру, жители Рублевки не обуваются в «Эконике», там, несмотря на престижность места, концентрация наших клиентов ничтожно мала. А вот в Бутове она максимальна. Кроме того, мы хорошо знаем вкусы наших покупателей из этого района. Здесь постоянно проживают в основном молодые люди, которые отдают предпочтение модной обуви из новых коллекций и, соответственно, более дорогой. Другой тип клиентов из спальных районов — молодые мамы, для прогулок с коляской они точно выберут не туфли на шпильке, а более спортивные модели. Могу сказать, что выяснить потребности жителей спальных районов проще, чем предпочтения клиентов центральных магазинов. К примеру, на Маросейке нашими покупателями могут быть и работники близлежащих офисов, и приезжие из других городов. Здесь концентрация нашей целевой аудитории также велика, но довольно неоднородна, и работать с ней сложнее.

Сейчас наша работа существенно облегчается тем, что у компании есть собственная разветвленная сеть. Мы можем взять информацию по данным работы своих салонов, расположенных в похожих районах и работающих в идентичных условиях, и сделать вывод о потенциале новой торговой точки. Но проводить полевые исследования все равно нужно: везде есть свои подводные камни.

После оценки самой торговой точки мы проверяем помещение. Для нашей компании важны следующие требования: площадь от 100 до 170 кв. м (70–90 кв. м для торговой площади и 30 кв. м для подсобных помещений), отдельный вход, наличие витрины, возможность установить вывеску, электрическая мощность не менее 15 кВт.

В среднем инвестиции в новый магазин составляют $100–150 тыс., при этом на торговое оборудование тратится около трети этой суммы.