Структура потребительской ценности: маркетинговый подход

Теория маркетинга активно работает с понятием потребительской ценности, поскольку потребители покупают не товары, а ценности. При этом маркетологи исследуют структуру потребительской ценности, то есть элементы ценности и их роль в удовлетворении определенной потребности. Чем выше роль какого-либо элемента в совокупной потребительской ценности, тем больше этот элемент определяет ценность (цену) предложения.

В конце 90-х гг. А.Сливотски и Д.Моррисон предлагают идею построения клиентоориентированной организации на основе формирования комплексного предложения компании, структура которого наиболее полно соответствует структуре потребительских ценностей клиентов компании[35]. Проблема состоит в том, чтобы выявить эту структуру и в соответствии с ней разработать рыночное предложение.

Эту идею быстро подхватили как иностранные, так и отечественные исследователи. В работах Р.Йенсена, Дж. Пайна, Дж. Гилмора, а также С.В. Никифоровой, О.У. Юлдашевой, А.А. Чубатюка, В.А. Городилова и др. раскрывается сущность и структура потребительской ценности для разных товаров и на разных рынках.

И все же вопрос «В чем состоит ценность, которую потребитель оплачивает или что сегодня покупает потребитель?» остается до сих пор открытым. Это происходит, прежде всего, потому, что ценность для потребителя постоянно эволюционирует и сильно трансформируется в процессе социального развития. Ключевую роль в формировании ценности на разных этапах социального развития играли такие факторы как цена товара, качество, известность товара или марки, процесс обслуживания потребителя, индивидуализация и эксклюзивность предложения, соответствие определенному стандарту, принятому в обществе, и т.п. Если провести параллель с развитием теории маркетинга, то эти акценты соответствуют эволюции маркетинговых концепций – производственной, товарной, сбытовой, сервисной, коммуникативной, маркетинга взаимодействия, когнитивной.

Поиск способов совершенствования потребительской ценности привел к появлению множества концепций развития предложения компании, отражающих возможную структуру потребительской ценности. Приведем ряд наиболее интересных моделей структуры потребительской ценности.

1. Модель «продукт – технология потребления – стандарт потребления – культура потребления» [36].

Рисунок 2 – Трансформация продукта в стандарт потребления

Технология потребления или решение проблемы покупателя – это наиболее предпочтительный для потребителя на определенном промежутке времени способ решения проблемы, в основе которого лежит процесс употребления специфического сочетания определенных продуктов/услуг (в том числе оборудования, инструментов, сырья, материалов), который удовлетворяет его потребностив какой-то сфере жизнедеятельности.

Стандарт потребления можно классифицировать как способ потребления определенной группы продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, решающим покупательскую проблему, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе / сегменте потребителей (стране, отрасли, и т.п.).

Стандарты потребления формируют культуру потребления – еще более консервативный и устойчивых способ решения покупательских проблем, встроенный в образ жизни потребителя.

Продвижением стандартов потребления и формированием потребительской культуры занимается когнитивный маркетинг, основным инструментом которого является популяризация и продвижение знаний о правильном использовании технологий потребления, обучение потребителей правильному потреблению товаров и услуг, правильном образу жизни.

2. Модель «продукт – приращенный продукт – комплексное решение».

Данная модель предполагает превращение обычного продукта в комплексное решение благодаря приращение его ценности за счет сервисных услуг (приращенный продукт), а затем за счет решения проблемы финансирования покупки продукта (комплексное решение)[37].

Рисунок 3 – Комплексное решение

Согласно данной концепции, компания предлагает комплексные решения, беря на себя не только вопросы удовлетворения потребностей, но и вопросы оплаты, предлагая широкий выбор способов оплаты.

3. Модель «товар – впечатления». [38]

Согласно данной модели эволюция потребительской ценности прошла четыре стадии, и современные потребители покупают не товары и даже не услуги, а впечатления (рис.4).

Рисунок 4 – Эволюция потребительской ценности

Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения. Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.[39]

На основе данной концепции продажа впечатлений осуществляется прямо в месте производства товара – на фабрике, заводе, строительной площадке, парке развлечений и т.п. На базе данной концепции развивается такое современное направление маркетинга как промышленный туризм – посещение потребителями заводов, где производятся их любимые товары.

4. Модель «эмоционального товара [40]

Эмоциональный товар получается за счет добавления к товару истории, которая делает его популярным и желанным (рис.5).

Рисунок 5 – Концепция «эмоционального товара»

История о товаре фактически создает его бренд – эмоциональное восприятие товара, его ценности. История может быть реальной, а может быть выдумана – это не важно, главное, чтобы она понравилась потребителям.

5. Модель кастомизированного товара

В данном случае ценность товара возрастает в связи с его кастомизацией. Кастомизированные товары – стандартные товары, адаптированные к нуждам конкретного клиента за счет согласования с клиентом их наиболее важных функциональных свойств из ряда параметров, предлагаемых производителем. Фактически кастомизированный товар для производителя является стандартным (освоенным), но для потребителя выглядит уникальным за счет нестандартной комплектации. Ценность таких товаров для потребителей сразу возрастает.

Для кастомизированных товаров характерна высокая степень взаимодействия продавца и покупателя, вплоть до персонализации взаимоотношений с каждым конкретным клиентом.

6. Модель 3Р ценности потребителя [41]

В соответствии с моделью 3Р, структура потребительской ценности включает сам товар (Performance - его исполнение), цену (Price) и персонализацию маркетинговых коммуникаций (Personalization) (рис.6).

Модель четко различает основную (3Р) и дополнительную зоны ценности. Помимо этого, в основной Зоне Ценности существует четкая иерархия элементов. Реализация продукта — это первое, что важно для потребителей. Если продукт осуществляет функции, для которых он создан, тогда ни цена, ни индивидуальный подход не имеют значения.

Рисунок 6 – Модель 3Р потребительской ценности

Источник: Mittal B., Sheth J.N. ValueSpace: Winning the Battle for Market Leadership McGraw-Hill Companies (May 11, 2001)

Дополнительные ценности (внешний круг модели) — это то, что поможет компании отличаться от конкурентов. Однако важно понимать, что дополнительные ценности не будут иметь значения, если основная Зона Ценности не построена полностью.

7. Модель потребительской ценности для деловых покупателей [42]

Ценность для делового покупателя имеет более сложную структуру, поскольку должна удовлетворять потребности фирмы, ее технологических процессов, а не отдельных личностей.

Деловой покупатель, так же как и индивидуальный потребитель, может придавать большее значение разным элементам потребительской ценности, но в ее основе в любом случае будет находиться товар, а также возможности продавца к его адаптации под требования покупателя. Адаптация промышленной продукции под требования покупателей – важный элемент товарного комплекса, обеспечивающий конкурентоспособность поставщика.

Рисунок 7 – Структура потребительской ценности для делового покупателя

Можно привести еще множество моделей структуры потребительской ценности. Однако очевидно, что любая модель должна отвечать реальным потребностям целевых потребителей, а лучше несколько их опережать, чтобы формировать будущую потребительскую ценность и стандарт потребления.

Анализ рассмотренных выше моделей структуры потребительской ценности с учетом времени их возникновения позволяет выявить эволюцию структуры потребительской ценности (рис.8).

Рисунок 8 – Эволюция структуры потребительской ценности

Если на первых этапах развития общества потребления основным элементом потребительской ценности была цена товара (в силу ограниченности потребительских доходов), то в дальнейшем на первый план стали выходить другие элементы ценности: качество товара, сервис и обслуживание, известный бренд и т.д. очевидно, что кастомизация и персонализация являются лишь промежуточным этапом в эволюции потребительской ценности, которая не закончена. За что завтра захотят платить потребители? Это вечный вопрос, на который должны постоянно отвечать маркетологи в целях совершенствования и наращивания потребительской ценности.

Исследование потребительской ценности и ее структуры рекомендуется осуществлять по следующему алгоритму (рис.9). Согласно алгоритму, структура потребительской ценности определенной человеческой потребности формируется на базе личных и социальных ценностей, характерных для определенного сегмента потребителей, формирование которых происходит как под воздействием внутренних личностных факторов, так и внешних (культура, семья и т.п.). Важнейшим внешним фактором, влияющим на формирование личных и социальных ценностей является активный маркетинг в виде стратегий продвижения новых товаров, реализуемый лидерами рынка. Под влиянием внешних и внутренних факторов осуществляется процесс формирования образа жизни потребителя и его целевого сегмента (социальной группы), который предполагает использование определенных технологий потребления или потребительских решений существующих проблем (потребностей).

Доминирующие в сегменте технологии потребления предполагают выбор потребителем товаров с определенной структурой потребительской ценности. На выбор потребителем рыночного предложения существенное влияние оказывает его доход, который влияет на окончательную структуру потребительской ценности. Структура потребительской ценности формирует стандарт потребления в сегменте и соответствующую цену предложения потребительской ценности.

Реализуя данный подход к исследованию потребительской ценности, маркетологи смогут не только изучать ее динамику, но и определять ее, предвосхищать эволюцию потребительской ценности.

Изучение структуры потребительской ценности непосредственно связано с возможностями увеличения доходов компании, поскольку чем выше ценность, тем выше цена предложения.

Любая потребительская ценность имеет центральный элемент, который доминирует в ее структуре. Именно этот элемент делает рыночное предложение наиболее привлекательным для потребителей. Компании, способные создавать центральные элементы ценности являются лидерами рынка и максимизируют свои доходы. Это происходит потому, что центр прибыльности следует за центром потребительской ценности. А изменение центра потребительской ценности требует изменения модели прибыльности и всей модели бизнеса (архитектуры предприятия).

Таким образом, изменение структуры потребительской ценности приводит к изменению предложения компании и появлению новых видов деятельности. Все это требует на определенном этапе упорядочения и выделения основных и вспомогательных бизнес-направлений и функций корпорации. Выявление основных и вспомогательных бизнес-направлений внутри корпорации должно базироваться на моделировании и оптимизации цепочки по созданию потребительской ценности.

Рисунок 9 – Алгоритм исследования структуры потребительской ценности