Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов воздействия в ходе реализации маркетинговых мероприятий любой компании. К стимулированию сбыта относится целая система поощрения потребителя. Сюда входят купоны, конкурсы, премии, распродажи, приуроченные к каким-либо событиям. Несмотря на различие в способах воздействия, стимулирование сбыта характеризуется тремя основными чертами:

w привлекательность и информативность, которые заключаются в том, что привлекают внимание потребителя и содержат информацию, которая может вывести его на товар;

w побуждение к совершению покупки, предполагающую определенную уступку, представляющую ценность для потребителя;

w непосредственно приглашение к совершению покупки, содержащее четко сформулированное предложение, вызывающее у потребителя стремление купить товар.

Как правило, стимулирование сбыта используется для достижения максимально сильной ответной реакции со стороны потребителя. Обычно средствами стимулирования пользуются в том случае, если необходимо наиболее ярко и эффективно представить товар на рынке или же для оптимизации падающего сбыта. При этом необходимо учитывать тот факт, что стимулирование сбыта, носит краткосрочный характер и не годится для формирования предпочтительного отношения к предлагаемому товару.

Стимулирование сбыта влияет на структуру медиапланирования сразу в нескольких плоскостях. Во-первых, некоторые формы стимулирования сбыта могут быть представлены только в средствах массовой информации или с их помощью.

Например, одной из наиболее популярных в США форм стимулирования сбыта являются купоны, предоставляющие определенную скидку при покупке того или иного наименования товара, которая имеет конкретное денежное выражение. Как правило, купоны публикуются в вечерних выпусках газет, выходящих по пятницам. Причем одна торговая фирма может дать для публикации купоны сразу на несколько наименований своей продукции.

Во-вторых, одна из форм стимулирования сбыта заключается в предоставлении образцов предлагаемой продукции, а в качестве сопроводительного материала к этим образцам прикладываются ранее опубликованные материалы о деятельности компании и о товарах, которые она выпускает.

Еще одним способом привлечения внимания потребителей по праву считается розыгрыш призов при участии в конкурсах. Конкурсы могут быть разными, но все они так или иначе будут связаны с рекламой предлагаемого продукта. Например, покупатель получает товар бесплатно, если может красочно (не менее 6–8 предложений) описать этот товар. Как правило, о подобных акциях потребители извещаются заранее либо путем газетной публикации, либо методом прямой рассылки.

Подобная работа со СМИ представляет собой поверхностный уровень медиапланирования в сфере стимулирования сбыта. На более глубинном уровне перед медиапланированием встают две основных задачи, позволяющие определить какие СМИ будут задействованы в процессе:

w комплексный подход к стимулированию сбыта, который структурирует работу по всем направлениям, выявляет приоритетные направления стимулирования и СМИ, с помощью которых они будут реализованы;

w цели, которые необходимо достичь в процессе стимулирования сбыта.

Любой вид стимулирования предполагает активное вовлечение широкого круга людей в процесс покупки товара, увеличение к нему интереса, кооперацию между производителем и потребителем, представление брэнда новым сегментам рынка. Все эти цели могут быть рассмотрены в тех или иных средствах массовой информации, для того чтобы привлечь внимание аудитории к этим проблемам.