Введение. Глава 1. Понятие общественного мнения и его формирование. 5

СОДЕРЖАНИЕ

Введение..................................................................................................................3

Глава 1. Понятие общественного мнения и его формирование……………….5

1.1 Суть общественного мнения……………………………………………....…5

1.2 Технологии формирования общественного мнения………………....…..…8

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей…………….…....13

2.1 Интеграция СМИ в общественное сознание…………………………….....13

2.2 Влияние средств массовой информации на формирование

стиля жизни……....................................................................................................18

2.3 Влияние СМИ на поведение в обществе…………………………...............23

Заключение………………………………………………………….....................27

Список используемой литературы………………...............................................30

ВВЕДЕНИЕ

средство массовая информация общественное мнение

Тысячи нитей связывают социальную сферу человеческой деятельности, и важная роль здесь отводится общественному мнению, по средствам которого и выражается сознание народа.

Общественное мнение издавна привлекает внимание ученых и политических деятелей, оно не раз становилось объектом дискуссий и предметом научных исканий. Причина этого в его сущности и особенностях как социально-психологического явления, в его постоянно растущей роли и значении в общественном развитии.

В различные эпохи место и роль общественного мнения в жизни общества менялись, что предопределялось характером и особенностями общественного строя, конкретными условиями развития общества.

В современных условиях нашей стране это особенно очевидно. Политики апеллируют к общественному мнению, ссылаются на него. Все пытаются его измерить.

Усиления влияния общественного мнения на социальные отношения связано с объективными процессами, с общим ускорением общественного развития, глобальным характером проблем, стоящих перед человечеством, повышением уровня культуры, образованности населения, активизации информационных технологий, коммуникационных связей. Вместе с тем оно является непосредственным выражением состояния социальных отношений, их конфликтности, уровня демократизации управления обществом. Столкновение интересов ускоряет процесс становления мнений. Делает их более четкими, зрелыми. Активизирует процесс институциализации общественного мнения.

Изучение и учет общественного мнения органически связан с глубиной и масштабами процессов обновления общества, и многообразием трансформационных процессов.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что средства массовой информации занимают в современном обществе неоднозначное положение. С одной стороны они призваны информировать и просвещать аудиторию – трансляция объективной информации, но при этом, занимая несколько субъективную позицию, СМИ выполняют функцию убеждения, оказывая непосредственное воздействие на формирование ценностных ориентацией своих зрителей, слушателей и читателей, создают и воспроизводят культурные мифы, характерные для данного общества. Особенностью печатных средств массовой информации, а в частности иллюстрированных журналов, является то, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя или читательницы.

Влияние средств массовой информации на стиль жизни и образ мышления своей аудитории является безусловным. Это, прежде всего, проявляется в пропагандируемых нормах и правилах поведения, которые индивидуально формирует определенное периодическое издание, им же и старается соответствовать.

Цель работы: выявить основные формы влияния средств массовой информации на формирование общественного мнения.

Предметом исследования является влияние СМИ на формирование мысли и жизни людей

Теоретическая база: в основу исследования легли работы российских теоретиков в области средств массовой информации (А.И. Акопова, Е.А. Корнилова), диссертационные работы ставропольских аспирантов (О.В. Зиминой, Н.А. Водопьяновой, Л.Е. Климовой, С.А. Орлянского), а также социологические исследование российских журналов для мужчин и женщин.

Глава 1. Понятие общественного мнения и его формирование

1.1 Суть общественного мнения

В обобщенном виде понятие «общественное мнение» означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Э. Бернайз, называл общественное мнение «понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений» Профессор Принстонского университета Х. Чайядз, проанализировав около 40 известных определений общественного мнения, самым удачным считает сделанное Г. Бойлом: «Общественное мнение - это не название чего-то одного, а классификация определенного количества чего-то».

Чтобы лучше понять концепт общественного мнения, его стоит разложить на два очевидных компонента - общественность и мнение[1]. Об общественности как группе людей, объединенных общим интересом в определенной области, уже говорилось достаточно подробно. Что же касается мнения, то оно, как принято считать, является выражением установки человека относительно конкретного вопроса. Когда установки становятся достаточно устойчивыми, они всплывают на поверхность в виде мнений. Когда же мнения становятся достаточно устойчивыми, они приводят к вербальным либо деятельным актам.

Отсюда следует, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики СМИ.

Обобщенный подход к пониманию общественного мнения как «совпадения индивидуальных мнений определенного числа людей», хотя и не вызывает особых возражений, однако оставляет несколько в стороне то важное качественное обстоятельство, что оно является общественным. Ведь индивидуальное восприятие реальности может репрезентовать или не репрезентовать консенсус (общность мышления), а сам он намного более полно представляет типы мнений, формирующихся в результате общения между собой людей, объединенных чувством общности. Поэтому общественное мнение - явление гораздо более объемное, чем простая сумма точек зрения, высказанных определенной совокупностью индивидов.

Не совсем удачным является и отношение к общественному мнению только как к состоянию суждений, характерных для определенной совокупности индивидов. Ведь общественное мнение - не статический, а динамический процесс высказывания, уточнения и согласования мнений, в ходе которого совместно вырабатывается направленность действий.

Общественное мнение возникает внутри группы людей, общающихся друг с другом, вместе согласовывающих суть проблемы, ее вероятные социальные последствия и обдумывающих, какие меры необходимо предпринять. И хотя данный процесс, без сомнения, затрагивает личные суждения, все же мнения индивидов о социальной проблеме по своей форме и содержанию в значительной мере зависят от общественного обсуждения. Поэтому коммуникацию не случайно ставят рядом с мышлением, коммуникация нуждается в общности мышления и наоборот.

И теоретики, и практики СМИ, изучая общественное мнение, в действительности делают его статичный «фотоснимок», тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом описанное в одно время мнение сравнить с мнением, зафиксированным в другой период. Более того, исследования пиэрменов зачастую сосредоточены на направленности и интенсивности общественного мнения, оставляя в стороне иные важные детали картины.

И это вовсе не случайно, поскольку практики СМИ стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемом направлении и пр.

Поэтому, основываясь именно на таких позициях, специалисты по СМИ в большинстве своем интересуются следующими характерными признаками общественного мнения:

Направленностью мнения, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа «положительно- отрицательно - безразлично», «за-против - не определился», «за - против - при условии». В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом «да» или «нет» на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только пиэрменов.

Интенсивностью мнения, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

Стабильностью мнения, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы.

1.2 Технологии формирования общественного мнения

В основе любой ПР-активности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, то есть желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности.

Движущая сила ПР-убеждение и многие приемы, используемые практиками СМИ были известны еще в античности. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддержки и признания заслуг царей правителей и других лидеров. Приведем следующий пример: «Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить продовольствие для растущих городов. Юлий Цезарь тщательно готовил общественное мнение Рима, отправляя сообщения, представляющие его эпические свершения на посту правителя. Знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды.

Задолго до нынешней усложненности коммуникаций появилась потребность в «третьей силе» (посреднике между властью и народом), эту роль взяла на себя церковь.

Само слово «пропаганда» появилось в ХУП веке, когда католическая церковь установила «Congregation de propaganda» - объединение верующих с целью распространения веры».

Д. Марстон в своей книге «Современные паблик рилейшинз» утверждает, что именно широкое распространение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с рукописными) печатных книг, обращений, коренным образом изменило представления людей в понимании исторически важных идей.

Первые этапы существования СМИ связаны с поиском рациональных форм деятельности, хотя включали некоторую иллюзорность и авантюризм, извращенность.

Наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, жизненной и профессиональной философии, чем «известность любой ценой».

Эту философию ярко и последовательно утверждал Айви Ледбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик рилейшинз. «Правду. Только правду и ничего кроме правды» он предлагал говорить правду даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. Айви Ледбеттер Ли требует от пострадавшей организации изменение своей политики: если же изменить ничего не удается, то правда все равно должна быть высказана. Публика же, по убеждению Айви Ледбеттер Ли состоит из рационально мыслящих индивидов, которые на основе полной и точной информации способны принимать правильные решения.

Дальнейшее развитие проблемного поля СМИ на долгие годы определили две книги, вышедшие в США в начале 20-х гг. XX века - «Кристаллизация общественногго мнения» Э. Бернейза и Д. Фяейшман, а также «Общественное мнение» У. Липпмана. Именно У. Липпману, публицисту и социологу, удалось показать, каким образом мнения кристаллизуются в «социальную цепь».

После второй мировой войны потребительский бум благоприятно способствует развитию СМИ. Отметим некоторые особенности ПР-связи с общественностью, воздействие ее структур на массовое сознание как современного феномена[2].

Масса кажется гомогенной и бесструктурной только с расстояния или в рамках методологического противопоставления какой-нибудь организационной общности.

Массовое сознание структурируется поведенческими и вербальными стереотипами. В отличие от толпы, в массе может существовать оппозиция, т.е. альтернативная система стереотипов и ролей, в том числе лидерских. Поэтому социальный контроль в массовом сознании не может быть «жестким» и преобладающий образец навязывается не всем, но статистическому (или достаточному, относительному) большинству, санкции в отношении отклоняющихся меньшинств носят характер неприятия и т.д.

Процедуры массового выбора столь же далеки от романтических иллюзий действий свободных личностей, как ситуация равенства массовых потребителей от эгалитаристских мечтаний утопистов.

Г. Бдумер проводил различие между публикой и массой. Он считал, что голосование позволяет определить скорее «мнение масс», чем «мнение публики», ведь масса гетерогенна, а публика гомогенна. Гомогенность публики, по Блумеру, создается общностью стоящей перед ней проблемы.

Публикой можно назвать группу людей, которая: стоит «лицом к лицу» с некоторой проблемой; может не быть едина во мнении относительно данной проблемы; вовлечена в дискуссию по проблеме; с этими проблемами что-то делают или собираются делать.

Основываясь на своих многолетних исследованиях публики ПР-программ Дж. Грюнинг утверждает, что практически всегда выявляются следующие типы публики: публика, которая проявляет активность во всех вопросах; публика, проявляющая апатию в отношении всех вопросов, демонстрирующая свою невовлеченность, фаталистическое поведение («все равно ничего не изменишь»); публика одной проблемы, т.е. отстаивает свое видение решения вопроса упорно и последовательно, практически не замечая других существующих проблем.

К.Г. Юнг писал, что «открытием индивидуальных ценностей мы обязаны христианству, однако, множество людей не открыли их и поныне».

Французский исследователь Лебон отозвался о поведении человека «массового» и человека «индивидуального» так следующим образом.

«Анонимный характер поведения человека в толпе вызывает в нем его первобытные инстинкты под влияние двух факторов: заражаемости и внушаемости. Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь отвратительных вещей, чтобы толпа тот час их приняла».

С. Масковичи видит в сегодняшней действительности новый тип вождя толпы - средства коммуникации, способные увеличивать власть вождя, концентрировать авторитет и преклонение, причем эпизодично, с варьированием больше-меньше, плохо-хорошо и т.д. Можем ли мы отнести такие способы средств коммуникации к рациональному выбору.

Как известно, автором «теории рационального выбора» является М. Вебер, называющий целерациональностью (в отличие от иных социальных действий - ценностно-рационального, аффективного и традиционного) т.е. рациональностью ориентированной на определение цели и средства ее достижения (формальной рациональностью).

М. Вебер рассматривал рациональность не как свойство или стратегию индивидуального поведения, а как характеристику взаимодействия людей. Рациональность тождественна объяснимости, понятности. Не потому понятно поведение человека, что оно рационально, подчеркивал М. Вебер, а потому, что понятно обоим участникам взаимодействия.

Превращение целевых аудиторий в партнеров представляет собой одну из основных целей деятельности паблик рилейшинз.

Распространенное представление об общественном мнении сводится к тому, что оно является простой совокупностью отдельных точек зрения по тому или иному вопросу. Этот подход к определению общественного мнения («индивидуального согласия») страдает одним существенным недостатком: он упускает из виду общественный аспект этого мнения. Индивидуальный подход может представлять (или не представлять) консенсус, или «совместное мышление», которое более полно отражает виды мнений, тех, кто разделяет некое чувство общности»[3].

Таким образом, общественное мнение представляет нечто большее, чем набор точек зрения, которых придерживается в какой-то момент времени определенная категория лиц. Общественное время невозможно адекватно определить лишь как некое состояние индивидуального познания. Напротив, оно отражает динамический процесс, по ходу которого идеи «выражаются, адаптируются и достигают взаимного компромисса на пути к коллективному определению общего направления действий». Оно вырабатывается в группах людей, вступающих в общение, которые совместно определяют, в чем суть проблемы, почему эта проблема беспокоит общественность, и что необходимо предпринять для ее решения. Несмотря на то, что этот процесс, несомненно, связан с индивидуальным познанием, взгляды каждого отдельного человека на ту или иную социальную проблему во многом зависят как по форме, так и по содержанию от общественного обсуждения соответствующей проблемы. Вот почему коммуникации так часто метафорически приравниваются к совместному познанию, коммуникации требуют «совместного мышления».

На практике, однако, как исследователи, так и специалисты паблик рилейшинз делают «снимки» общественного мнения, по сути, замораживая процесс в определенный момент времени, а затем производя сравнение со «снимками», сделанными в другие моменты времени. Их опросы слишком часто измеряют лишь направление и интенсивность процесса, игнорируя другие важные характеристики этого процесса.

Направление формирования общественного мнения указывает лишь на оценочное качество, свидетельствуя о том или ином качестве предрасположенности: «за - против - не знаю», «за - против - может быть», «положительном - отрицательном - нейтральном». В своей простейшей форме направление представляет собой ответ типа «да - нет» на любой из вопросов анкеты. Средства массовой информации сообщают о результатах опросов общественного мнения лишь в виде процента голосов, поданных «за» или «против» в связи с рассматриваемой проблемой, предложением или кандидатом. Например, статьи, в которых сообщалось об опросах общественного мнения, популярности и других показателях, направления общественного мнения о кандидатах - так называемые «Horse race content» («Результатов опросов»), - доминировали в освещении президентской компании, составляя 38% всех материалов. Второе место, с показателями 18%, занимали газетные и журнальные очерки о кандидатах.

Направление представляет собой основную и наиболее часто используемую меру общественного мнения. Интенсивность является показателем того, насколько серьезно люди относятся к своему мнению, независимо от его направления. Например, в ходе расследования независимым судьей Кеннетом Старром дела компании Whitewater в ситуации, сложившейся в администрации Клинтона, службы изучения общественного мнения попросили зарегистрированных избирателей указать «на шкале от 1 до 10», насколько серьезно они относятся к широкому спектру проблем и действующих лиц, связанных с «поиском истины», проводившимся специальной комиссией. Аналогично, в ходе различных опросов респондентов просят выразить свое мнение на шкале «категорически не согласен (не согласен) - все равно согласен -полностью согласен», чтобы они указали, таким образом, не только направление, но и интенсивность своего отношения к рассматриваемой проблеме. Измерения интенсивности дают начальную оценку относительной степени предрасположенности. Часто утверждается, что интенсивность и направленность не только указывают, как люди относятся к таким проблемам, как аборты, школьные аттестаты и вырубка лесов, или к таким личностям, как президент Клинтон и Ясир Арафат, но и насколько глубоким является это их отношение.

Стабильность показывает, в течение какого времени респонденты выдерживали или собираются выдерживать одно и тоже направление, а также интенсивность восприятия. Измерение стабильности требует проведения не менее двух наблюдений в различные моменты времени. Эту характеристику можно представить в виде диаграмм, гистограмм, др. графических изображений, таблиц, схем и т.д. В условиях рынка, на котором наблюдалась долговременная тенденция к повышению курсов валют, или относительно ставки процента, цены на акции немедленно отражали эти комментарии. Кандидаты в президенты испытывают резкие колебания оказываемой им поддержки после проведения общенациональных собраний. В сущности, показатель стабильности свидетельствует о том, в какой степени общественное мнение реагирует на очередные события или появления новой информации.

Информационная поддержка показывает, каким объемом знаний располагают люди относительно объекта своего мнения[4]. Например, у стойких приверженцев тех или иных кандидатов зачастую имеется твердое мнение о своих избранниках, несмотря на то, что они располагают весьма скудной информацией, которая подкрепляла бы их предрасположенность. При проведении политических кампаний, избиратели, располагающие незначительной информацией о кандидатах или о проблемах, по которым им предстоит определиться во время голосования, как правило, ориентируются на личности, с которыми они каким-то образом ассоциируют соответствующего кандидата или проблему. Но, не в меньшей мере и на то, как, по их мнению, соответствующий кандидат или проблема повлияет на их личную жизнь. В то же время более информированные избиратели, как правило, склонны не обращать внимание какие именно группы связаны с данным кандидатом, они предпочитают более общую интерпретацию интересующей их проблемы. Они в большей степени ориентируются на демократические ценности и абстрактные права личности.

Получение нужной информации, таким образом, фокусирует внимание человека на небольшом числе относящихся к делу интерпретаций рассматриваемой проблемы. К примеру, в 2008 г. в Москве проходили встречи с кандидатами, претендующими на пост мэра города. Свои кандидатуры выставили несколько человек, велись специальные наблюдения, а также изучалось мнение избирателей относительно кандидатов. Было установлено, что люди, располагающие более полной информацией о тех или иных кандидатах или проблемах, придерживаются более твердых мнений по этим вопросам, однако направления этих мнений определить не так-то просто. Более того, люди, располагающие большими связями и твердыми мнениями, больше склонны контактировать с местными чиновниками и голосовать за них.

Отсутствие «информационной массы», подкрепляющей мнение людей по относительно мало известным проблемам, может указывать на то, что направление и интенсивность переменчивы.

Общественная поддержка свидетельствует о степени, в которой как полагают люди, их мнения разделяются другими представителями их социального окружения, т.е. восприятия социального одобрения или неодобрения.

Мнения, обладающие значительной информационной и общественной поддержкой, характеризуются значительными «массой» и «инерцией»; поэтому они не способны к быстрым и легким изменениям. В то же время даже твердые мнения способны меняться, если они не поддерживаются соответствующей информацией и не получают общественной поддержки. Общественное мнение отражает динамический процесс межличностных и медиа-коммуникаций по различным вопросам между группами и коллективами людей, способных действовать в сходной манере. «Совместное мышление» ведет к «совместным действиям» - причина, в силу которой так важно понимать общественное мнение.

Глава 2. Влияние средств массовой информации на людей