Лидеры общественного мнения

Какие именно люди оказывают на других наибольшее воздействие в ходе подобных процессов распространения устной информации? На данном этапе обсуждения нам имеет смысл ввести понятие о такой категории людей, как лидеры общественного мнения, изучению которых посвящено множество эмпирических исследований в области социо­логии и маркетинга [15]. Здесь уместно напомнить, что Кац (Katz) и Лазаршилд (Lazarsfeld) определили данную категорию лидерства как "лидерство в самом прямом понимании этого слова", как "практически невидимую и в значительной степени не­осознанную форму лидерства, которое проявляется в ходе межличностного, повседнев­ного, неформального и доверительного общения людей" [16].

В этой пионерской работе данные исследователи идентифицировали четыре разно­видности лидеров общественного мнения: лидеры в вопросах маркетинга (приобретения потребительских товаров), лидеры в вопросах моды, лидеры общественной жизни и ки­нозвезды. Установлено, что в качестве лидеров общественного мнения в вопросах мар­кетинга (т.е. в вопросах совершения тех или иных покупок) выступают общительные замужние женщины из сравнительно многочисленных семей, причем количество таких женщин практически неизменно во всех социальных слоях общества. При этом авторы подчеркивали, что помимо непосредственного влияния на членов своей семьи (например, на мужа и детей) такие женщины во многих ситуациях, связанных с приоб­ретением товаров широкого потребления, оказывают существенное влияние и на тех людей, которые не относятся к числу их близких родственников.

После публикации этих результатов большинство других исследователей занимались изучением вопросов лидерства как в сфере совершения покупок, так и в ряде других сфер общественной жизни. Джон Майерс (John Myers) [17], например, изучил степень прием­лемости на рынке новых свежезамороженных продуктов, в ходе которого эти товары вру­чались "позитивным" и "негативным" лидерам общественного мнения. Он установил, что мнения различных групп потребителей чаще всего совпадают как с положительными, так и с отрицательными оценками, высказанными лидерами соответствующих групп.

В числе первоочередных вопросов, которые возникают в этой связи, следует выяс­нить вопрос о том, насколько общим или узким является понятие такого лидерства в различных ситуациях. Не всегда бывает так, что некий лидер общественного мнения в одной категории товаров (например, в вопросах модной одежды) сможет оказаться также лидером и в другой категории товаров (например, в вопросах приобретения оборудования для персональных компьютеров). С точки зрения рекламодателя имеет­ся также и другой не менее важный вопрос, связанный с определением той степени, в которой реакция лидеров общественного мнения на одни и те же рекламные обраще­ния различается. Без выяснения этого обстоятельства многие из основополагающих Понятий двухэтапного воздействия средств массовой информации на потенциальных Покупателей теряют всякий смысл. Этот вопрос в конечном итоге сводится к установ­лению факта наличия или отсутствия взаимосвязи между формальными каналами Распространения информации через СМИ и неформальными способами межличност­ного общения и индивидуального воздействия. Вопрос формулируется так: действи­тельно ли отдельные личности играют различные роли в процессе распространения Рекламных обращений в различных социальных группах?

Эверетт Роджерс (Everett Rogers), автор одной из основополагающих книг по данно­му вопросу [18], утверждает, что в момент появления на рынке нового товара все насе­ление можно разделить на пять различных групп (сегментов), а именно: новаторы (которые воспринимают новый товар в первую очередь), лидеры общественного мнения, раннее большинство, запоздалое большинство и "отстающие" (которые воспринимают новый товар в последнюю очередь, когда он уже миновал пик своей популярности). Он показа! также, что в количественном отношении распределение всего населения между этими пятью группами приблизительно соответствует кривой нормального распределе­ния: количество людей, которые относятся к группам раннего и запоздалого большинст­ва, значительно превышает количество тех, которых можно отнести к новаторам и к от­стающим. Кроме того, он по-своему переопределил процесс распространения (диффузии) информации и принятия рынком нового товара и разделил его на пять эта­пов: осведомленность о новом товаре, проявление заинтересованности, оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара. Его аргументы основаны на том, что все люди в процессе принятия или отвержения нового товара проходят именно через ука­занные пять стадий. Средства массовой информации и неперсонифицированные источ­ники воздействия, как правило, играют более важную роль на ранних стадиях процесса (создание осведомленности и формирование интереса), тогда как распространение уст­ной информации и межличностное общение приобретает особую важность на более поздних стадиях (оценка товара, совершение пробной покупки и принятие товара).

Все исследователи фокусировали свое внимание на определении количественного соотношения между указанными пятью сегментами рынка на этапе введения на ры­нок нового товара. Полученные результаты достаточно противоречивы и в значитель­ной степени зависят от характера нового товара, а также от деятельности конкурентов и от ряда прочих рыночных параметров в момент появления товара на рынке. Особое внимание обращалось на определение категории новаторов. Определение этого тер­мина полезно рассмотреть по нескольким причинам. Во-первых, это понятие вполне может использоваться в качестве одной из переменных величин комплекса марке­тинга. У рекламодателя вполне может возникнуть желание охватить рекламой нового товара только новаторов, поскольку именно они представляют собой наиболее при­влекательный сегмент рынка, особенно на самом первом этапе жизненного цикла то­вара. Во-вторых, любой новатор вполне может оказывать соответствующее воздейст­вие и на других людей. Те, кто не относится к числу новаторов, всегда стремятся по­дождать до тех пор, пока на появление нового продукта не прореагируют новаторы. Именно поэтому имеются все основания в первую очередь обращать внимание на сегмент новаторов. Кроме того, многие исследователи пытались охарактеризовать но­ваторов в сфере маркетинга. Поскольку есть основания полагать, что между такими понятиями, как "новаторы" и "лидеры общественного мнения", имеет место опреде­ленное совпадение, все полученные в этих исследованиях результаты в значительной степени относятся и к тем исследованиям, в которых делалась попытка охарактеризо­вать лидеров общественного мнения.