Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию можно получить с помощью эксперимента, который устанавливает причинно-следственные связи, влияние независимых переменных на исследуемую характеристику (например, влияние цвета, формы и объема упаковки на сбыт товара).
По форме проведения эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). С точки зрения техники проведения их классифицируют по двум критериям: 1) по характеру используемых группы респондентов: экспериментальная группа (Е - experimental group), контрольная группа (C - control group) ]; 2) по времени воздействия исследуемого фактора: А — после воздействия (after), В — до воздействия (bеfoге). В соответствии с данными критериями выделяют несколько типовых экспериментов:
|
|
1. ЕВА — измерение характеристик в экспериментальной группе до и после воздействия фактора (например, замеры объемов сбыта в экспериментальной группе розничных точек до и после рекламной кампании в прессе). Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в трудностях однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты (действия прошлых мероприятий, воздействие посторонних факторов, предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты и т. д.).
2. ЕА—СА - измерение исследуемых характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами уже до эксперимента. Для устранения данной проблемы группы формируют по случайному принципу.
3. ЕВА — СВА - измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Для обеспечения надежности результатов необходимо устранить эффект обучения, появляющийся в ходе предварительных измерений.
4. ЕА — ЕВА — СВА - измерения проводятся в трех группах. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.
Перед использованием результатов экспериментов в аналитической работе необходимо убедиться в однозначности их интерпретации и репрезентативности (пригодности для других условий).