Ощущение порошка «tide»

Стиральный порошок «Tide» от «Procter & Gamble», общенационального лидера в производстве стиральных средств, издавна продвигается на рынок как более эффективный, чем его конкуренты, хозяйственный препарат. Вот уже в течение многих лет американские телезрители имеют возможность наблюдать на экране эффективность действия «Tide», успешно справляющегося с пятнами, которые не под силу вывести обычному порошку. После «Tide» рубашка в правой части экрана действительно выглядит безукоризненно чистой. Приемы рекламы были принципиально одинаковыми для всех перевоплощений брэнда: традиционного «Tide», «Tide» с отбеливателем, «Tide» без ароматизаторов. В феврале 1998 года после моей презентации концепции эмпирического маркетинга, организованной Институтом менеджмента в сфере дизайна, вице-президент «Procter & Gamble» Клаудиа Котчка сказала мне: «Мы нуждаемся в эмпирическом маркетинге в отношении наших продуктов, для «Tide» в том числе».

Новая кампания по маркетингу порошка («Tide» - чистота горного воздуха») напрямую обращена к сенсорному восприятию потребителя, все ее проявления направлены на усиление и развитие этого обращения. Реклама передает образы покрытых снегом горных вершин, холмов, поросших ароматными вечнозелеными растениями, расцвеченных разнотравьем лугов. Краски пейзажей чистые, живые, исполненные пронзительной ясности и свежести. Язык текстов также вызывает ассоциации с живой природой: «Бодрящий горный воздух», «Яркое солнце и живительный ветерок», «Покрытые росой луговые цветы», «Искрящийся снег гор». Реклама обещает возможность наполнить дом «ароматом природной свежести и чистоты с новым «Tide. Весна в Горах». Более того, «Procter & Gamble» снабдила свою печатную рекламу ароматизированными участками, тем самым предлагая покупателям ощутить будущий запах их белья. Компанией последовательно формируется в сознании потребителя устойчивый сенсорный образ кристально чистого утра рядом с ослепительно белыми горными пиками. «Procter & Gamble» сделала решительный шаг в направлении эмпирического маркетинга. Заключительная фраза рекламных материалов «В воздухе витает дух новизны.» обещает нечто большее, чем просто новый аромат продукта! В целом ориентированная на ощущения маркетинговая кампания «Tide» обеспечивает потребителю многоплановые чувственные переживания.

КОМПОНЕНТЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ОЩУЩЕНИЙ

Некоторые из ключевых инструментов планирования и компонентов управления сенсорными переживаниями были уже представлены мною в «Маркетинговой эстетике». Как показано на приведенной ниже схеме, корпоративная экспрессия (общественное лицо организации) воздействует на клиентов и партнеров компании (в частности, на поставщиков, инвесторов, общество в целом) через посредство первичных признаков, проповедуемые стили и разрабатываемые темы, что в итоге формирует определенное потребительское впечатление (индивидуальные представления о компании и идентичности ее брэнда).