Корпоративная экспрессия и элементы идентичности

Корпоративная или брэндовая экспрессия проявляется через определенные элементы идентичности. В самом абстрактном смысле среди элементов визуальной (или сенсорной) идентичности выделяются «четыре Пи»: владения (Properties), продукты (Products), презентации (Presentations) и публикации (Publications).

Под владениями понимаются, в частности, здания, производственное оборудование, офисы, автотранспорт компании. К продуктам относятся сенсорные аспекты физических товаров и конкретного содержания услуг. Презентация включает упаковку товаров, пакеты для покупателей, фирменную униформу и все то, что непосредственно окружает продукт или напрямую сопряжено с услугой. К публикациям относятся буклеты, визитные карточки, рекламные материалы и материалы, предназначенные для стимулирования сбыта.

При формировании визуальной идентичности организации или брэнда элементами идентичности следует пользоваться умело и последовательно. В противном случае партнеры компании (клиенты, поставщики, собственные сотрудники и инвесторы) могут оказаться дезориентированными. Так, в середине 90-х годов «ITT Industries» провела среди представителей финансового сообщества исследование, по результатам которого было выяснено, что люди довольно слабо представляют, каковы же основные продукты компании. Двое из трех респондентов указывали на гостиничный или игорный бизнес либо упоминали телефонное оборудование. Путаница отчасти объяснялась существованием «другой ITT», «ITT Corporation», которая в тот период ожесточенно отбивалась от нежелательного поглощения со стороны гостиничного гиганта «Hilton». Не менее существенным фактором явилось использование аббревиатуры, под которой значились и корпорации, и дочерние предприятия, и подразделения, и продукты, то есть, очевидно, проявлялось неумелое, непродуманное его использование. Для выправления ситуации агентством «Landor Associates», лидером в консультировании по проблемам брэндинга, были разработаны новый логотип, девиз и в целом иная архитектура брэнда, где акцент делался на устоявшуюся репутацию компании в инженерном проектировании особо точных приборов. С итоговым рекламным слоганом «Пожизненная конструкция» «ITT Industries» стала адекватно восприниматься как глобальная компания, занимающаяся инженирингом высочайшего класса, нацеленная на удовлетворение людских потребностей.