Сложные эмоции представляют собой комплексное сочетание простых эмоций. Большинство инициируемых маркетинговыми акциями эмоций являются сложными.
Примером сложных эмоций может служить чувство ностальгии (острая, исполненная сентиментальных воспоминаний тоска по ушедшему). Ностальгия - это весьма сильное переживание, которое маркетологи все более активно эксплуатируют по мере общего старения населения. Однако, будучи сложным чувством, ностальгия может с успехом поощряться лишь за счет умелого использования специфических культурных и возрастных эмоциональных сигналов.
Она способна формировать стойкую эмоциональную привязанность к логотипам, пиктограммам и прочим изображениям, что нередко ставит маркетологов перед определенными проблемами при попытке модернизировать старые брэнды. Массовая ностальгическая привязанность к изображению проявилась, в частности, в бывшей ГДР, где замена традиционного сигнала перехода на стандартный светофор вызвала недовольство жителей и сопровождалась многочисленными протестами. Дело касалось фигурки толстячка в форменной кепке, которого восточные немцы именовали «Ampelmannchen» («человечек-светофор») и который регулировал движение пешеходов на перекрестках. С объединением Германии таких человечков постепенно заменяли на стандартные сигналы перехода, что и послужило причиной возникновения целого ностальгического движения за сохранение этого немого свидетеля коммунистического прошлого. Изображение человечка превратилось в символ Комитета за спасение «Ampelmannchen» и стало появляться на майках, ковриках для компьютерной мыши, интернетовских сайтах. Маркетологи быстро отреагировали на ситуацию и сделали все, чтобы извлечь максимум дивидендов из этого ностальгического безумия. Футбольный клуб сделал «Ampelmannchen» своим официальным талисманом, а одна западногерманская компания стала размещать его изображение на банках с горчицей и корнишонами в надежде увеличить продажи своей продукции на востоке страны.
|
|