Формирование привязанности к брэнду

Для лучшего понимания очень личного отношения к брэнду, которое может сформироваться у потребителя, Сьюзан Фурнье, эксперт по потребительскому поведению из Гарвардской школы бизнеса, воспользовалась антропологической моделью. Проведя углубленные интервью, исследовательница обнаружила, что при описании своего отношения к брэндам люди пользуются практически тем же лексиконом, что и при описании взаимоотношений с другими людьми. Брэнды наделяются при этом анимистическими свойствами, в частности:

• В брэндах словно сохраняется дух былого. Так, марка освежителя воздуха, которым некогда пользовалась мать, или мастики для пола, которую предпочитал бывший муж, может в сознании человека настолько ассоциироваться с ушедшими людьми, что их дух как бы вновь и вновь возрождается при очередном общении с этими брэндами.

• Брэнды обретают человеческие качества эмоциональности, разумности, способности проявлять собственную волю. В качестве примера Фурнье приводит фирменные образы «Charlie the Tuna» и мальчика-пончика «Pillsbury Doughboy».

• Брэнды превращаются в объект близких взаимоотношений, по которому люди скучают, которым восхищаются или который любят. Одна из респонденток выразилась так: «Когда «Mary Kay» прекратила выпуск помады того цвета, что сейчас у меня на губах, я чуть не умерла. Никогда не думала, что они могут вот так со мной поступить».