Громко заявленное возвращение «жучка» круто заварено на эмпирике. В Америке отчетливо проявляется сильная эмоциональная привязанность к этому автомобилю, что в принципе для американцев не характерно. Более того, «жучок» обеспечивает поистине холистические переживания.
Своим повторным появлением на рынке легендарная модель «Volkswagen» обязана решению, принятому президентом немецкого автогиганта Фердинандом Пиечом в 1993 году. Во время моей работы в Совете по делам потребителей концерна я несколько раз имел удовольствие лично встретиться с господином Пиечом и смог убедиться в том, что этот человек по-настоящему влюблен в автомобили и обладает поразительной способностью улавливать появление новых возможностей в бизнесе. В тот период «Volkswagen» терпел убытки от своих операций по всему миру на сумму 1,1 миллиарда долларов, а его доля на рынке США едва достигала одного процента. И несмотря на все это, Пиеч объявил тендер на разработку прототипа, который возродил бы былую славу одной из самых популярных моделей за всю историю автомобилестроения. К 1994 году прототип был готов и под названием «Concept One» продемонстрирован на Детройтском автосалоне. «Concept One» был воспринят с энтузиазмом. Одна женщина из Нью-Гемпшира даже выслала чек на 500 долларов в качестве предоплаты, что несколько странно, если принимать во внимание, что машину еще и не начинали производить! Дальнейшие шаги напрашивались сами собой. Пиеч высказался об этом так: «Мы были потрясены, если не сказать больше. С первых же минут демонстрации мы почувствовали, что потребитель буквально вынуждает нас начинать делать из «Concept One» настоящий автомобиль».
|
|
Впрочем, «Volkswagen» ставил перед собой более масштабную цель, чем просто реанимировать модель, снятую с конвейера в 1979 году. Понятно, что вызывающие невольную улыбку трогательные округлости были сохранены. Но плюс к тому новый «жучок» - это, безусловно, современный автомобиль, предлагающий своему владельцу все то, к чему привык современный водитель: четыре подушки безопасности, гнезда для подзарядки сотового телефона, регулируемую рулевую колонку, высококачественную аудиосистему, центральный замок с дистанционным управлением и т. д. Машина несколько выросла по внешним габаритам и стала значительно просторнее внутри. Цена также свидетельствует о том, что «жучок» вырос, как выросли и его наиболее вероятные покупатели: если в сегодняшнем масштабе цен прежняя модель стоила бы 8300 долларов, то нынешняя в стандартной комплектации почти вдвое дороже. Таким образом, хотя в ее концепции безусловно признаются корни и учитывается как эмоциональный аспект, так и прежняя система ценностей, ассоциировавшаяся с предшественником новинки, речь все же несомненно идет о продукте конца 90-х годов. Хотя стартовая цена в 15 200 долларов делает машину практи чески недоступной для среднего представителя поколения X, только-только окончившего колледж, этой категории ее поклонников предлагается полный ассортимент тематических аксессуаров: от часов и брелоков до курток и футболок. Как старый «жук» по-прежнему является своеобразным символом 60-х, так новый идеально вписывается в прагматическую современность, где бывшие «дети-цветы» встали у руля крупнейших корпораций, а претендующие на работу на Уолл-стрит студенты благоразумно вынимают кольцо из носа, прежде чем предстать пред ясные очи своих возможных работодателей. Наградой концерну стал беспрецедентный за последние восемнадцать лет рост продаж!
|
|
Целевым рынком автомобиля объявляется самый широкий круг потребителей. Вот что говорит по этому поводу член правления компании Дженс Нойманн: «У вас может возникнуть вполне резонный вопрос о том, как мы намерены предлагать эту машину столь широкой аудитории. Поделюсь с вами несколькими наблюдениями, которые нам удалось сделать в ходе предмаркетингового изучения рынка. Где бы и когда бы мы ни демонстрировали дизайнерские проработки нового «жука», нас неизменно поражала реакция на них людей. Представители всех национальностей, всех возрастов, люди, придерживающиеся различного стиля жизни, имеющие разный уровень доходов и проповедующие самые разные религии, - все при первом взгляде на машину вели себя одинаково. Они улыбались... Столкнувшись с подобной закономерностью, мы решили, как следует представлять «жука» американской публике: просто показывать его, знакомить с внешним видом, не пытаясь ни описывать, ни перечислять качества, никак не вмешиваясь в фантазии и воспоминания людей сухим перечислением технических характеристик.
Образцы рекламных материалов для старого и нового «жука»
Просто взять и отойти в сторону, предоставив людям самим решать, что это за машина, дать им самим загореться желанием почувствовать ее в своих руках». Подобная стратегия полного невмешательства в процесс восприятия в данном случае полностью оправдана и совершенно нетипична для маркетинга на современном автомобильном рынке. Рекламная кампания с годовым бюджетом в 35 миллионов долларов полностью следует в русле избранной стратегии и лишь демонстрирует завораживающие формы машины, предоставляя потребителям возможность самим судить о ее преимуществах. Лаконичные тексты, сопровождающие изобразительный ряд, не слишком серьезны, но предельно образны: «Если вы продали свою душу в 80-е годы, то теперь у вас есть шанс выкупить ее назад», «В течение человеческой жизни такая машина рождается лишь дважды» или «Чем меньше цветов, тем значительнее встреча».
Сопутствующими продуктами и акциями стимулирования сбыта внимание акцентируется на «хипповом» прошлом «жука». Так, «Volkswagen» спонсировал версию 1998 года некогда популярного тура «Lilith Fair» с участием женщин - авторов бардовских песен.
Все это, вместе взятое, превращает «жука» в объект поистине холистической маркетинговой кампании, в которой все пять СЭМов слились в интегрированное эмпирическое обращение.
Ощущения. В ситуации, когда с расстояния в сотню ярдов[1 ярд = 91,44 см] сами производители едва ли отличат собственные автомобили от автомобилей конкурентов, симпатичные округлые формы «жука» делают его образ настолько необычным и узнаваемым, насколько это вообще возможно в отношении автомобиля.
Чувства. Эмоциональное воздействие машины столь же неповторимо, как и ее дизайн. Специалист по рекламе, участвовавший в подготовке роликов, которыми предварялось появление нового «жука» на рынке, свидетельствует: «Когда я оставлял машину где-нибудь в людном месте, она собирала вокруг себя толпы любопытных. Самое обидное, что, когда я в нее садился, люди продолжали рассматривать ее и не обращали никакого внимания на меня». С первого же взгляда на нее машина порождает в душе какие-то теплые чувства, вызывает симпатию, навевает ностальгию. В одной рекламе чувства счастливого владельца передаются так: «Обнять или поехать? Или все же обнять? А может, поехать?»
|
|
Размышления. В своей прошлой жизни, случившейся в эпоху, когда автомобили своими размерами больше походили на карманные авианосцы, «жук» с его легендарным призывом «Усмири гордыню» в одночасье изменил представления целого поколения о действительных транспортных потребностях человека. Сегодняшний «жук» ничуть не утратил своей прежней ауры. Он одновременно и «ретро», и «футуристичен».
Действие. Этот автомобиль, без сомнения, категоричен в своем облике, взывает к индивидуализму потенциального покупателя. Многие приобретают его как атрибут свободного стиля жизни, позволяющий отрешиться от повседневных забот и изменить характер привычного поведения.
Соотнесение. Сегодня машина более чем когда-либо раньше ассоциируется с эпохой, ознаменованной лозунгом «Власть - цветам». Экс-хиппи возвращаются с ним во времена своей молодости. С ними же могут соотнести себя те представители поколения X, которые воспринимают как изысканный шик романтическую приверженность духу 60-х.