Особенности брендирования в гостиничном хозяйстве

Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Основной задачей брендинга организации индустрии гостеприимства является формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой. Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура. Обычно в основании гостиничного бренда лежит категория самой гостиницы и спектр предоставляемых ею услуг. При этом базовый набор гостиничных услуг определен категорией гостиницы и включает в себя набор стандартных услуг, предназначенных для удовлетворения первичных потребностей клиента (место для ночлега, организация питания, безопасность гостей и пр.). Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.). У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д.

В гостиничном бизнесе на слуху около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Каждый день владельцам независимых отелей все сложнее и сложнее конкурировать с большими гостиничными сетями в завоевании и удержании потребителей. Владельцы независимых гостиниц сталкиваются с возрастающими проблемами с управлением персоналом, контрактами с поставщиками, а также с новыми вызовами конкурентной среды - особенно в технологических инновациях, которые становятся частью продукта, предлагаемого гостиничным брендом. Короче говоря, владельцы независимых отелей все чаще признают, что деятельность их гостиницы могла бы быть намного улучшена в том случае, если бы она работала под именем и управлением известным в мире бренда.

Очень важно понять, что создание бренда в гостиничной индустрии это не результат маркетинговой кампании, и он никогда не должен восприниматься таким образом. На самом деле престиж (даже в свое прямом финансовом выражении) это только материализация всех вещественных и нематериальных достижений, которых добился определенный отель. Также как и в других отраслях экономики, в гостиничной индустрии это утверждение становится абсолютно очевидным, если мы попробуем присмотреться к мировым грандам гостеприимства - такими, как Danielli Hotel и Cipriani Hotel в Венеции, The Ritz в Мадриде, Hotel Savoy в Лондоне или Carlyle Hotel в Нью-Йорке. С первого взгляда можно прийти к выводу, что наибольшая ценность этих объектов собственности в реальности заключается только в их громком имени. Но при более серьезном исследовании становится ясно, что реальная ценность заключается в их успешной истории бизнеса или достижения высшего уровня качества, которые уже затем позволили этим отелям добиться мирового признания и узнаваемости своего названия. Таким образом, будет логично заключить, что само по себе название - еще не бренд - бренд, это скорее качество и успехи, которые стоят за конкретным именем.

Holiday Inn Express поддерживает свою марку хорошими завтраками, самыми низкими расценками на услуги доступа в интернет и причудливой рекламой. Westin сулит бизнесменам райский комфорт, поскольку во всех номерах стоят «божественно» удобные кровати. А конек сети Four Seasons -- умение создать у клиентов чувство избранности: вышколенные сотрудники всегда обращаются к гостям по имени и отлично понимают запросы требовательных бизнесменов, отели славятся своими роскошными ресторанами и минеральными источниками.

Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами. Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей. Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:

1) функцию дифференциации, поскольку именно бренд дает клиенту ясное представление об основных ценностях компании, позволяет донести до клиента уникальность отеля, его непохожесть на конкурентов, материальные и нематериальные выгоды проживания в нем, таким образом, позиционируя отель на рынке;

2) выступает инструментом продвижения, создавая дополнительные инвестиции в маркетинг, которые окупаются вследствие увеличения спроса на гостиничные услуги;

3) создает комплекс эмоциональных и рациональных предпосылок для повторных и многократных клиентов. Именно наличие постоянной, лояльной аудитории гарантирует устойчивое развитие гостиницы [1, с. 72].

Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия. Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей. Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду - высокий престиж и чувство безопасности. Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.

Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей. За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей -- это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.

Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату. В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.

Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всесторонне изучение каждого покупателя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем осуществляется различными средствами: по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести); о стратегии развития бренда; об отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда [7].

Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов. Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей. Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать групповые скидки, им сообщают новости о предстоящих событиях или предлагают особые услуги (от купальных халатов с монограммой до доставки лимузином от клуба до дома.) Подобно программам по стимулированию количества и объема покупок, обслуживание клубов потребителей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту идентифицировать себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба. В настоящее в качестве средства для установления доверительных отношений бренда с потребителями широко используется Интернет. Однако понятие идеальных отношений не должно сводиться только к эстетике сайта. Покупатель должен владеть реальной информацией о бренде и именно с помощью Интернета можно создать персонализированные отношения.

Некоторые основы маркетинга взаимоотношений с покупателями были заложены Д. Пепперсом и М. Роджерс. Авторы называют следующие четыре принципа «персонального маркетинга» [3, с. 238]:

1. Определение существующих и потенциальных покупателей. Необходимо развивать и использовать обширную базу данных покупателей, собирая в ней информацию из всех каналов и точек прикосновения. Точками соприкосновения называется любой контакт покупателя с торговой маркой, будь то личное использование, контакт в средствах массовой информации или простое наблюдение. Например, у гостиницы точками соприкосновения могут быть бронирование номера, регистрация и выписка, участие в программах для постоянных клиентов, обслуживание в номере, различные дополнительные услуги и т.д.

2. Дифференциация покупателей по их потребностям и прибыльности для компании. На обслуживание наиболее прибыльных покупателей предприятие должно тратить пропорционально больше средств. Необходимо применять метод калькуляции себестоимости по видам деятельности и вычислять пожизненную доходность покупателя, которая определяется как разница между приведенной стоимостью всех будущих прибылей от покупок и рекомендаций и издержками на обслуживание.

3. Общение с индивидуальными покупателями для получения дополнительных знаний об их потребностях и формирования более тесных взаимоотношений. Необходимо составлять персональные предложения и продвигать их персональным способом.

4. Кастоматизация товаров, услуг и сообщений для каждого покупателя. Этот принцип выражается в способствовании развитию взаимоотношений между покупателями и предприятием при помощи корпоративного call-центра и web-сайта. Под кастоматизацей понимается способность предприятия к производству товаров, услуг, программ и коммуникаций, разработанных индивидуально с учетом требований каждого конкретного покупателя.

Таким образом, суть персонализированных отношений состоит в том, что создается система коммуникации, позволяющая наладить взаимодействие с каждым гостем. Это дает возможность применить клиентоориентированный подход, посылая гостям нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого. Можно выделить следующие способы использования баз данных.

1. Нахождение потенциальных покупателей. Многие предприятия индустрии гостеприимства находят основную часть потенциальных покупателей посредством рекламы своих товаров и услуг. Рекламное обращение, как правило, сопровождается каким-либо вариантом ответа оплаченной почтовой карточкой или бесплатным номером телефона. На основании полученных из ответов сведений строится база данных. Затем компания проводит сортировку базы данных, определяет наиболее перспективных потребителей и связывается с ними с целью превращения их в своих покупателей.

2. Определение покупателей, которым следует направить конкретное предложение. Предприятия устанавливает критерии, которым должен удовлетворять идеальный целевой покупатель каждого конкретного предложения. Затем по базе данных производится поиск «идеальных» покупателей, наиболее удовлетворяющих избранным критериям.

3. Упрочнение лояльности покупателей. Предприятия индустрии гостеприимства могут вызвать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, а затем отправляя им соответствующие их вкусам подарки, купоны, скидки, интересные материалы для чтения и т.д.

4. Реактивация покупок. В некоторых предприятиях индустрии гостеприимства функционируют программы автоматической рассылки писем, которые используются для отправки занесенным в базы данных людям поздравлений с различными праздниками, напоминаний о подарках или специальных предложений. Таким образом, обращение к базе данных помогает предприятиям подготовить своевременное или привлекательное для покупателя предложение [7, с.29-30].

Итак, современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии туризма и гостеприимства.