Рестайлинг

• Комплекс мер по вмешательству в визуально-ассоциативный ряд бренда. Направлен на изменение восприятия внешних идентификационных атрибутов бренда в целях улучшения узнаваемости, придания динамики или ухода от прежних ассоциативных рядов при сохранении общей идеологии и ключевых ценностей.

• Проявляется в изменении внешнего вида логотипа, упаковки, мест обслуживания.

• Характеризуется локальным вмешательством на уровне дизайнерских решений

• Рестайлинг затрагивает область айдентики бренда, куда относится фирменный стиль, логотип, корпоративная расцветка, шрифт, корпоративный сайт, презентации, рекламные материалы, оформления мест обслуживания, а в некоторых случаях и стиль общения персонала с клиентами.

• Большая часть работ по обновлению (изменению) бренда относится к области рестайлинга (хотя многие подразумевают под этим ребрендинг).

Причины:

• Перепозиционирование

• Модернизация

• Изменения в управлении

• Расширение бизнеса

• Полное обновление

Ренейминг:

• Частичное или полное изменение наименования продукта (компании).

• Является мерой вынужденного характера при отсутствии альтернатив.

Репозиционирование:

• Изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя (перевод его в более дорогую или дешевую нишу, ориентация по половому или возрастному принципу и т.д.).

Факторы репозиционирования:

• Отсутствие марочной идеи как таковой

• Необходимость изменения (уточнения) спонтанно сложившегося образа марки

• Слияние компаний

• Реанимация забытой или не пользующейся популярностью марки

• Старение ЦА или устаревание товарной категории

• Изменения стиля жизни, новая мода

• Смена рынка или гендерного состава потребителей

Рекламное репозиционирование проводится в целях привлечения к марке новой группы потребителей. Ничего не меняется кроме вектора маркетинговых коммуникаций.

При маркетинговом репоцизиционировании меняется не только марочная идея, но и индивидуальность бренда. Бренд подвергается внутренней корректировке и подстройке под запросы конечных потребителей.

Раздел 16. Поведение потребителей (по плану, госсарий скинут)