Вопрос 4. Содержание процессов в рыночной экономике

В рыночной экономике необходимо обеспечить эффективное совпадение спроса и предложения.

Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на 2 уровнях:
1. организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем
2. организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того, чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективно.

Организация обмена:

За организацию обмена Т/У отвечает дистрибутивный (распределительный) процесс.

Его задача – перевести продукцию из состояния производства в состояние потребления.

Такое перетекание продукции в состояние потребления создает 3 типа выгод, что придает процессу распределения дополнительную ценность:

— выгода состояния (совокупность всех материальных трансформаций перевода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаковка, сортировка и т.д.)

— выгода места (пространственные трансформации, такие, как транспортировка, географическое распределение и т.д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления)

— выгода времени (временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время)

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпадения спроса и предложения.

§ Исторически указанные задачи дистрибьюции выполняются независимыми посредниками или сектором распределения (агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы, дистрибьюторы промышленных товаров).

§ Затем некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции (со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распределения (супермаркеты, сети магазинов).

§ Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса.

Делается это с целью координирования коммерческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конечном счете, усиления влияния на рынок (например, добровольные сети, розничные кооперативы, франчайзинговые организации).

Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они представляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, способствующее интенсификации конкуренции между различными формами дистрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

Добавленная стоимость распределения – это маржа дистрибьюции, или разница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может входить маржа одного или нескольких дистрибьюторов.

Фактически маржа дистрибьюции – это плата посредникам за выполняемые ими функции. Стоимость дистрибьюции составляет значительную часть цены любого товара (например, в секторе потребительских товаров она составляет около 40 % от розничной цены).

Организация коммуникаций:

— Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупатели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их потребности.

— Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний производителей, дистрибьюторов и покупателей.

На типовом рынке можно выделить 7 коммуникационных потоков:

1. Перед инвестированием денежных средств производитель в ходе рыночных (маркетинговых) исследований собирает информацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составляющих выгодную для него возможность.

2. Аналогично потенциальный покупатель проводит исследование предложений поставщиков (исследование источников поставки).

3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов с целью их ознакомления с товаром и обретения поддержки по вопросам торговых площадей, продвижения и цены (стратегия проталкивания).

4. Производитель аккумулирует информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление конечных покупателей о существовании отличительных качеств марки и начинает собственную массированную рекламную компанию (стратегия притягивания).

5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т.п.

6. После использования/потребления товара фирма-поставщик проводит оценку в виде опроса потребителей удовлетворенности/неудовлетворенности чтобы скорректировать свое предложение в соответствии с реакциями покупателей.

7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в одиночку, или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и дают оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникации между разными сторонами процесса обмена происходят спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.