Теория потребительского поведения

Теория поведения экономических субъектов в рыночной экономике

Теория потребительского поведения

Перед каждым потребителем стоит три вопроса: что купить, сколько стоит, хватит ли денег, чтобы осуществить покупку. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй – исследовать цену, чтобы решить третий вопрос – определить доход потребителя. Эти три проблемы – полезность, цена и доход – и составляют содержание теории поведения потребителя. Попытаемся определить взаимосвязь между ними.

Потребитель выбирает самый предпочтитель­ный для себя набор товаров из всего множества до­ступных ему наборов (которое определяется доходом потребителя и ценами товаров). Предположим теперь, что вкусы потребителя остались неизменными, но при этом изменились границы множества доступных набо­ров (то есть, изменились цены или доход). Что прои­зойдет в этом случае? Каким образом изменится выбор потребителя? Ответив на этот вопрос, мы сможем объ­яснить характер зависимости объема спроса от цены товара и от располагаемого дохода.

Для ответа на эти вопросы необходимо ввести в экономический анализ категории предельной полезности (MU) и общей полезности (TU). Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, назы­вают предельной полезностью. В свою очередь, сумма предельных полезностей дает общую полезность.

Предельная по­лезность убывает с увеличением общего объема блага, которым располагает потребитель, такое утверждение в экономической теории называют «законом» убывающей предельной полезности.

Потребитель переходит от удовлетворения более настоятельных потребностей к удовлетворению менее настоятельных. Потребитель стремится к достижению макси­мума общей полезности.

В экономической науке известны два подхода к проблеме измерения полезности – кардиналистский и ординалистский. Кардиналистский (количественный) подход предполагает теоретическую возможность измеримости полезности. В соответствии с кардиналистским подходом потребитель может точно сказать, сколько единиц полезности он получил от того или иного набора товаров. Ординалистский (порядковый) подход основан на простой возможности сравнения и упорядочения товарных наборов с точки зрения их предпочтительности. При ординалистском подходе потребитель может выразить свое отношение к полезности блага категориями «больше», «равно», «меньше».

А какова связь между предельной полезностью и индивидуальным спросом? В обыденной жизни потребитель, в конечном счете, оценивает полезность в денеж­ных единицах. В этом случае общей или предельной полезностью блага считается максимальная сумма денег, которую потребитель готов отдать соответ­ственно за некоторое количество блага или его допол­нительную единицу.

Попытаемся представить графически взаимосвязь между предельной полезностью и индивидуальным спросом. Выражение предельной полезности в денежных единицах дает возможность потребителю сопоставить ее с ценой товара. Предположим, что цена сахара равна 10 руб. за 100 г. Представим в таблице спрос потребителя на сахар за неделю.

Таблица 4. 1.