Интерактивные технологии в маркетинге отношений

В качестве инструмента построения системы отношений продукт — потребитель можно рассматривать развивающиеся сегодня интерактивные технологии коммуникации. Такие тех­нологии способны создавать "новую" переживаемую "реаль­ность". Сегодня стало возможным создавать рекламу, которую не нужно пассивно воспринимать, находясь "по эту сторону" экрана. Стало возможным создавать рекламу, вовлекающую потребителя в систему отношений и предполагающую активное его участие в диалоге с продуктом. Такую рекламу потребителю нужно изучать, в нее он может играть и даже через нее влиять на характеристики и свойства продукта. Безусловно, сам принцип интерактивного взаимодействия дает шанс трансформировать переживаемую реальность.

До недавнего времени считалось, что Россия до эффектив­ного интерактивного продвижения пока не созрела. В пользу этого свидетельствует ряд объективных факторов: большинство рынков пока малоконкурентны, телевидение для абсолютного большинства населения по-прежнему является основным и единственным "окном в большой мир", стоимость выхода "в ящик" все еще невелика, Интернет все такой же "московско-питерский". Однако сразу несколько крупных российских компа­ний в 2005 г. вышли с масштабными проектами, рассчитанными на активность потребителей. В частности, ставку на интерактив в своей основной рекламе сделал Panasonic. На своем первом этапе эта кампания привлекала внимание не к товарам Pana­sonic и даже не к титульному бренду, а к сайту sosedi.ru. Этот сайт — большая "бродилка". Его посетители могли наблюдать за жизнью нескольких анимационных персонажей, открывать для себя неожиданные места, игры, интересную информацию. Создатели проекта старались создать особую атмосферу, ин­тригующую и завлекающую посетителя. Получился огромный рекламный ролик, представляющий интерес прежде всего для тех, кто предпочитает интерактивные развлечения — для мо­лодежной аудитории.

Подобной стратегии придерживалась и компания "Тинь-кофф", которая запустила пиво "Т", сделав ставку на место тусовки виртуального сообщества потребителей, на свой онлайн-бар. Такой выбор директор по маркетингу компании объясняет так: "Поколение 40-летних — поколение кино, 30-летних — поколение видео, а вот 20-летние — это первое интерактивное поколение".