Этап стратегического анализа интерпретирует стратегической положение организации с помощью, во-первых, определения изменений, которые возникали в экономическом окружении организации, и выявления их воздействия на организацию и ее деятельность, во-вторых, определения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.
Основная цель стратегического анализа — оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор.
Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа.
а. Цель, задачи, ожидания и полномочия
Этот первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.
б. Анализ внешней обстановки
Вторым компонентом стратегического анализа является исследование внешней обстановки или характеристик внешней среды, и которой действует организация. Принципы анализа внешней обстановки были рассмотрены в предыдущей главе, поэтому сделаем лишь краткое обобщение: организация существует на фоне сложной внешней обстановки, которая включает множество элементов (политические, технологические, социальные и экономические). Внешняя обстановка претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией важнейшие стратегические вопросы.
|
|
Внешняя обстановка должна быть определена в точных и ясных терминах. Добиться этого можно, формулируя соответствующим образом вопросы, на которые необходимо ответить в процессе исследования, которое должно затронуть следующие аспекты.
Покупатель и рынок. Необходимо получить ответы на следующие вопросы:
• является ли покупатель конечным пользователем продукции?
• какова ценовая чувствительность различных видов продукции организации (фирмы)?
• насколько стабильны отношения «производитель—покупатель» в данной отрасли промышленности?
• каково распределение покупателей в аспекте географии, объема продаж и т.п.?
Атмосфера деятельности. Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:
• находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или спада?
• легко или трудно получить денежные средства от кредитных организаций?
• каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их рост или снижение?
• велика ли стоимость акций, легко ли выпустить новые акции?
Конкуренты. Ответы на приведенные ниже вопросы помогут разработчикам стратегии оценить конкурентное положение организации:
|
|
• каков уровень конкуренции в отрасли?
• каковы масштабы конкуренции?
• как быстро в настоящее время растут другие фирмы в отрасли?
• какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу, исследования и разработки?
• в какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?
Правительство. Настоящую и прогнозируемую степень влияний государства и его органов помогут определить вопросы подобного типа:
• какие действия государства повлияли на компанию в прошлом?
• в какой степени действуют регламентации правительства в таких областях, как реклама, безопасность, качество, контроль загрязнения и т.п.?
• в какой степени государственные власти допускают или ограничивают деятельность иностранных конкурентов?
в. Анализ внутренних ресурсов
Он определяет комплектность и качество ресурсов, имеющихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности (например, производство, сбыт, исследования и разработки, кадры, финансы и т.п.).
Цель анализа состоит в том, чтобы разработать общую картину внутренних воздействий и ограничений, накладываемых на стратегический выбор. Внутренний анализ сосредотачивается на двух областях: выявление сильных и слабых сторон организации и определение ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования владельцев (акционеров) и персонала. Аспекты этих взаимоотношений будут рассматриваться в последующих главах, пока же следует отметить, что если организацией владеют держатели акций, руководство при разработке стратегических планов должно учитывать их желания. В этой связи необходимо ответить на следующие вопросы:
• кто является держателем акций компании; являются ли эти лица институциональными инвесторами или же индивидуальными держателями акций?
• определены ли цели держателей акций, стремятся ли они к росту стоимости капитала или же к росту прибыли на капитал?
• какому облику компании держатели акций отдают предпочтение?