Занятие 5. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию

Задание

Используя данные 1-й части контрольной работы, проведем параметрическую оценку ноутбуков Acer Aspire 5253-E352G25Mikk (16 950 руб.), HP PAVILION dv6-3105er, (25 950 руб.), Lenovo G455 (59-065142) (14 990 руб.). Сможет ли фирма НР продавать свой ноутбук по такой цене?

Оценим значимость параметров качества:

№№	Параметры товара	Ранговый номер	Весовой индекс, %
	Установленная операционная система
	Объем жесткого диска
	Размеры
	Вес
	Количество ядер процессора
	Дисплей
	Беспроводная связь
	Итого

Балльная оценка параметров товара фирмы НР и ее конкурентов.

	Оценка параметра
Параметр товара	Балльная	С учетом весового индекса
НР	Lenovo	Acer	НР	Lenovo	Acer
Установленная операционная система				0,36	0,24	0,24
Объем жесткого диска				2,0	1,0	1,0
Размеры				1,26	1,62	1,26
Вес				1,08	1,44	0,9
Количество ядер процессора				1,4	0,84	0,84
Дисплей				1,28	0,96	1,28
Беспроводная связь				0,9	0,7	0,7
Итого				8,28	6,8	6,22

Если взять ноутбук фирмы Lenovo за эталон и принять 6,8 баллов за 100%, то другие изделия можно оценить в процентах от него:

НР: О1 = 100 / 6,8 * 8,28 = 121,76%

Acer: О3 = 100 / 6,8 * 6,22 = 91,47%

Если считать, что цена изделия фирмы Lenovo соответствует качеству, то на модели более низкого качества цена должна быть ниже, а на модели более высокого качества – выше.

НР: Ц1 = 14 990 * 121,76/100 = 18 251,82 руб. На практике этот ноутбук продается за 25 950 руб.

Acer: Ц3 = 14 990 * 91,47/100 = 13 711,35 руб. Этот ноутбук продается за 16 950 руб.

Таким образом, мы видим, что цены ноутбуков НР и Acer завышены. Это можно объяснить тем, что компания Lenovo – китайская, и поэтому уровень доверия к ней несколько ниже. НР – первый в мире производитель компьютеров по итогам 2009 г., Acer – третий. Так что здесь потребитель предпочитает выбирать надежные и проверенные товары. А продавцы, зная об этом, могут устанавливать более высокие цены на популярные модели.

Задача

1. Структура отпускной цены с НДС складывается из полной себестоимости, прибыли и НДС. Нам неизвестна прибыль, но дана отпускная цена с НДС.

Отпускная цена с НДС = Оптовая цена + НДС

Оптовая цена = Полная себестоимость + Прибыль

Подставив известные значения, получим:

(800 руб. + Прибыль) + (800 руб. + Прибыль)*0,18 = 2300 руб.

1,18*(800 руб. + Прибыль) = 2300 руб.

800 руб. + Прибыль = 1949,15 руб.

Прибыль = 1149,15 руб.

НДС = 2300-800-1149,15 = 350,85 руб.

Таким образом, структура отпускной цены с НДС: полная себестоимость = 800 руб., прибыль = 1149,15 руб., НДС = 350,85 руб.

Оптовая надбавка = 2300*0,12 = 276 руб.

Цена закупки = Отпускная цена с НДС + Оптовая надбавка = 2300 + 276 = 2576 руб.

Торговая надбавка = 2576*0,25 = 644 руб.

Тогда розничная цена = 2576 + 644 = 3220 руб.

Структура розничной цены: полная себестоимость = 800 руб., прибыль = 1149,15 руб., НДС = 350,85 руб., оптовая надбавка = 276 руб., торговая надбавка = 644 руб.

2. Фирма-производитель уменьшила отпускную цену на 1,5%.

Отпускная цена с НДС = 2300-2300*0,015 = 2265,5 руб.

НДС = 2265,5 * 18/118 = 345,58 руб.

Прибыль = 2265,5-800-345,58 = 1119,92.

Тогда новая структура отпускной цены с НДС: полная себестоимость = 800 руб., прибыль = 1119,92 руб., НДС = 345,58 руб. (для фирмы-производителя).

Оптовая надбавка = 2265,5*0,12 = 271,86 руб., тогда оптовая цена = 2265,5 + 271,86 = 2537,36 руб.

Торговая надбавка = 2537,36 * 0,25 = 634,34 руб., тогда розничная цена = 2537,36 + 634,34 = 3171,70 руб.

Новая структура розничной цены: полная себестоимость = 800 руб., прибыль = 1119,92 руб., НДС = 345,58 руб., оптовая надбавка = 271,86 руб., торговая надбавка = 634,34 руб.

Рассчитаем прибыль, которую фирма Х получит в этой ситуации.

Доход оптовой фирмы Х = Оптовая надбавка * 600 изд. = 271,86*600 = 163116 руб.

Вычтем НДС: Доход без НДС = 163116 – 163116*18/118 = 138233,90 руб.

Чтобы найти прибыль, вычтем из этой суммы издержки обращения: 138233,90 – 600*30 = 120233,90 руб.

3. Предположим, что фирма Х решила последовать за лидером и также ввела скидку с оптовой цены 2%.

Тогда оптовая цена = 2537,36 – 0,02*2537,36 = 2486,61 руб.

Найдем изменение количества продаваемых изделий:

ΔQ(%) = Эластичность спроса по цене * ΔР(%)

ΔQ(%) = 2,5*2% = 5%

ΔQ(шт.) = 600*0,05 = 30 шт., тогда общий объем продаж составит 600 + 30 = 630 шт.

Новая оптовая надбавка = новая оптовая цена – закупочная цена = 2486,61-2265,5 = 221,11 руб.

Торговая надбавка = 2486,61*0,25 = 621,65 руб.

Розничная цена = 2486,61 + 621,65 = 3108,26 руб.

Структура отпускной цены с НДС остается прежней: полная себестоимость = 800 руб., прибыль = 1119,92 руб., НДС = 345,58 руб.

Новая структура розничной цены: себестоимость = 800 руб., прибыль = 1119,92 руб., НДС = 345,58 руб., оптовая надбавка = 221,11 руб., торговая надбавка = 621,25 руб.

Рассчитаем прибыль, которую получит фирма Х в этом случае.

Доход оптовой фирмы Х = Оптовая надбавка * 630 изд. = 221,11*630 = 139299,30 руб.

Доход оптовой фирмы без НДС = 139299,30 – 139299,39*18/118 = 118050,26 руб.

Прибыль оптовой фирмы (доход без издержек обращения): 118050,26 – 630*30 = 99150,26 руб.

Эта прибыль меньше, чем та прибыль, которую фирма получала ранее. Но таковы последствия принятого фирмой ценового решения. Из-за недостатка информации о конкуренте фирма Х сейчас не может предположить, как развивались бы события, если бы она не ввела скидку с цены; наверняка ее продажи бы упали. Делать скидку больше, чем у конкурента, и развязывать ценовую войну не всегда разумно. В нашем случае фирма просто последовала за лидером. Это снизило ее прибыль, зато помогло увеличить продажи.