История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.
Таблица 1.1.
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30–х гг.)
Условия формирования | Спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит количественный характер, покупатели конкурируют между собой (один из вариантов – монополия продавца). |
Суть концепции | Любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. |
Особенности концепции | Деятельность фирмы ориентирована только на возможности производства (не на потребности общества). |
Цели производителя | Увеличение объема продаж. |
Способ достижения цели | Снижение себестоимости достигается путем увеличения производства и производительности труда. |
Современные условия применения | Товары массового спроса, рынок большой емкости. |
Недостатки | Узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасыщению рынка. |
Таблица 1.2.
|
|
Концепция совершенствования сбыта (до начала 50–х гг.)
Условия формирования | В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. |
Суть концепции | Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия. |
Особенности концепции | Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что требовало значительно меньших затрат). |
Цели производителя | Производство товара с последующим изощренным сбытом. |
Способ достижения цели | Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологическое давление, материальная заинтересованность – подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долговременные покупки (скидки постоянным покупателям). |
Современные условия применения | Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при отсутствия естественного спроса). |
Недостатки | Появление «иммунитета» покупателей к различным методам интенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортиментом, замедление или прекращение роста компаний. |
Таблица 1.3